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定位讀后感

時(shí)間:2023-04-29 22:47:44 讀后感 我要投稿

定位讀后感

  定位讀后感(一)

定位讀后感

  營(yíng)銷有術(shù),投資有道

  丁全兵

  年初,公司的郭先生——一位酷愛讀書的人,號(hào)召部門同事薦書買書,發(fā)起了公司的第一個(gè)讀書同好會(huì) "悅讀會(huì)".大家薦買的書籍分為兩類,一類講股票的,一類講營(yíng)銷的。非常切合我們的職業(yè)——證券營(yíng)銷。講股票的大都看過(guò),于是我想,換換口味也未嘗不可,看本講營(yíng)銷的。這便是我讀《定位》一書的源頭。

  可以說(shuō),這是我認(rèn)真看過(guò)的第一本寫營(yíng)銷的書。翻開首頁(yè),宣傳語(yǔ)寫得挺吸引人,諸如"如果只看一本營(yíng)銷書,首選《定位》" ,"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念" 之類。我就沖著這幾句頗有氣勢(shì)的宣傳語(yǔ),研讀開來(lái)。

  《定位》一書揭示了企業(yè)亦或產(chǎn)品能夠取得成功的本質(zhì):贏得顧客的心智。即公司的產(chǎn)品要精準(zhǔn)定位,賣點(diǎn)要進(jìn)入消費(fèi)者的心中,形成品牌。當(dāng)顧客看到你的品牌時(shí),能想到你的產(chǎn)品,聯(lián)想到你的公司。

  比如大家看到格力,就知道格力是做空調(diào)的,而且知道格力做空調(diào)是業(yè)界做得是最好的。相應(yīng)的,如果我要買個(gè)空調(diào),那我首先會(huì)考慮格力,因?yàn)樗强照{(diào)第一個(gè)品牌,做空調(diào)做得最好。這便是產(chǎn)品定位進(jìn)入消費(fèi)者心智的很好例子。

  書中還提出,產(chǎn)品要想立于不敗之地,必需要第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中,占據(jù)第一的位置。人們總是能記住第一名的名字,后面的難免遺忘。有一個(gè)現(xiàn)象,在玲瑯滿目的品牌中,大多數(shù)人只記得前兩個(gè)品牌。這與現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象是相符的。我們知道王老吉與加多寶,可口可樂(lè)與百事,滴的與快的,這些都是行業(yè)中的老大與老二,至于后面的,基本沒有他們什么事了。

  我認(rèn)為這種想象是基于我們的心理與習(xí)慣。我們傾向于接近自己熟悉的事物,排斥陌生的事物。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入內(nèi)心,得到我們的認(rèn)可后,我們相當(dāng)守舊,很難再去改變。此時(shí)如果有其它品牌入侵,我們先天性地會(huì)與之前的認(rèn)識(shí)作比較,并且,如果沒有十足的把握比之前更好,我們偏向于購(gòu)買原有品牌這種保護(hù)性策略。

  定位思想雖然重在講營(yíng)銷、廣告與品牌樹立,但并不止于此。推廣開來(lái),定位其實(shí)是公司戰(zhàn)略的問(wèn)題。品牌、廣告、產(chǎn)品是呈現(xiàn)在我們眼前的表面的東西,而公司管理與運(yùn)營(yíng)、政策規(guī)章、員工的價(jià)值觀才是內(nèi)在核心。在當(dāng)今日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,只有那些定位清晰,從管理層、到員工、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到廣告策劃、品牌運(yùn)營(yíng)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),扭在一條繩上的公司和產(chǎn)品,才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

  這便是本書給我營(yíng)銷方面的啟發(fā)。而作為一個(gè)專業(yè)的投資人士,萬(wàn)物都會(huì)聯(lián)想到股票。結(jié)合近期的"漂亮50"行情,使我感觸頗深。

  關(guān)注股票的朋友們都知道,最近中小創(chuàng)小盤股跌跌不休,而"漂亮50"股票卻屢創(chuàng)新高,成為一道亮麗的風(fēng)景線。不僅如此,當(dāng)我們回頭來(lái)看,這些股票都是上市以來(lái)一直上漲的大牛股?纯"漂亮50"的名單:老板電器、格力電器、海天味業(yè)、貴州茅臺(tái)、青島啤酒、伊利股份……看到這些名字你聯(lián)想到了什么?我想一定會(huì)是"最好的老板油煙機(jī)、最好的格力空調(diào)、天天炒菜的海天醬油、好喝且貴的茅臺(tái)酒、常喝的老青島以及擺滿超市的伊利牛奶".

  這些不正是《定位》提出的占領(lǐng)人們心智的品牌和產(chǎn)品么?

  稍加推理,我們就能得到產(chǎn)品"定位"做得好,與股票長(zhǎng)期走牛的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)公司產(chǎn)品"定位"精準(zhǔn),首先進(jìn)入人們的心智,能獲得最大的購(gòu)買量,其它品牌無(wú)可替代,處于壟斷地位,能夠獲取超額利潤(rùn)。一旦占領(lǐng)人們的內(nèi)心,很難被超越,能夠在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于不敗之地。所以利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升,驅(qū)動(dòng)股價(jià)長(zhǎng)期走牛。

  這些占領(lǐng)人們心智的品牌,我們常常稱之為"行業(yè)龍頭".巴菲特的老師格雷厄姆在《聰明的投資者》一書中對(duì)此觀點(diǎn)也有闡述。格雷厄姆認(rèn)為,從投資的安全性來(lái)看,買股票應(yīng)該限定在一類企業(yè)——即行業(yè)龍頭;如果實(shí)在低估,可以擴(kuò)大到二類企業(yè)-行業(yè)老二;而對(duì)于排在更后面公司,則不予考慮。這與《定位》提出的觀點(diǎn)不謀而合。

  前幾天有位朋友問(wèn)我,"漂亮50"漲這么高了,還追不追?我答:只要是行業(yè)龍頭,決對(duì)第一品牌,估值只要不是太離譜,追又何妨?繼續(xù)漲,則賺到;如果回調(diào),最多時(shí)間拿長(zhǎng)一點(diǎn)。從中長(zhǎng)期來(lái)看,行業(yè)龍頭還會(huì)漲,因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了人們的內(nèi)心,很難改變;要超越第一,其實(shí)很難。

  綜合來(lái)看,《定位》確實(shí)是一本好書。做營(yíng)銷的讀一讀,可以找到營(yíng)銷的方法;炒股票的讀一讀,對(duì)選股邏輯也有啟發(fā)。亦營(yíng)銷,亦投資,這便是我對(duì)本書的總結(jié)。

  2017.06.01 于廣州

  定位讀后感(二)

  我們肯定能贏

  四哥

  共計(jì)1610字,建議閱讀時(shí)間4分鐘

  早已聽說(shuō)《定位》這本書的大名,但始終沒有機(jī)會(huì)一睹其芳容。直到最近讀完這本書,我才深深被大師的觀念和論述所折服。

  《定位》一書,遠(yuǎn)非"經(jīng)典"、"好書"、"過(guò)癮"這樣的形容詞所能形容,而更應(yīng)該用"開創(chuàng)性"、"顛覆性"、"劃時(shí)代性"這樣的形容詞形容。這絕非溢美之詞,而是無(wú)數(shù)偉大的公司用實(shí)踐檢驗(yàn)出來(lái)的真知與真理。

  艾·里斯和杰克·特勞特兩位大師如同兩位冷靜而又戰(zhàn)績(jī)卓越的將軍給即將畢業(yè)的軍校學(xué)生授課,將一例例失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行解析,將一場(chǎng)場(chǎng)成功的戰(zhàn)役進(jìn)行解密,循序漸進(jìn)給學(xué)生講解如何用"定位"這個(gè)新的理念、新的生產(chǎn)工具做到?jīng)Q勝總在開戰(zhàn)前,實(shí)現(xiàn)"先勝而后求戰(zhàn)".

  如果要給兩位大師授課的內(nèi)容加個(gè)標(biāo)題,我希望這堂課的標(biāo)題是《我們肯定能贏》。當(dāng)然,還有3個(gè)副標(biāo)題,分別是"找到你的對(duì)手"、"明確你的策略"、"改變你的思維",而這也正是這本書要向世人傳達(dá)的精髓。

  1. 找到你的對(duì)手

  都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)爭(zhēng),若論兩者的殘酷程度,商業(yè)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度一點(diǎn)也不弱于戰(zhàn)場(chǎng)。但若論兩者關(guān)于"對(duì)手"的理解,商場(chǎng)的理解則顯著深刻于戰(zhàn)場(chǎng)。

  戰(zhàn)場(chǎng)中,你的對(duì)手就是你的敵人,毫無(wú)爭(zhēng)議;但在商場(chǎng)中呢,你的對(duì)手到底是誰(shuí)?難道就只是你的競(jìng)爭(zhēng)者們嗎?

  顯然不是。以傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,你的對(duì)手就是你的競(jìng)爭(zhēng)者們,你必須跟你的競(jìng)爭(zhēng)者們大打質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),唯有如此,你才能殺出一條血路,以極為激烈的慘勝贏得部分消費(fèi)者的些許不可靠、不牢固、不穩(wěn)定的芳心。

  然而,《定位》則告訴我們,你的對(duì)手根本不是你的競(jìng)爭(zhēng)者們,而是潛在消費(fèi)者的心智,唯有進(jìn)入消費(fèi)者的心智,搶占消費(fèi)者的心智高地,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中贏得漂亮、贏得干脆、贏得兵不血刃!

  因?yàn)樵谶@個(gè)"選擇的暴力"社會(huì)中,信息爆炸、知識(shí)爆炸已成為常態(tài),而消費(fèi)者的心智則極為有限,最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。

  當(dāng)無(wú)限膨脹的選擇遇上極為有限的心智,無(wú)需贅言,決定權(quán)永遠(yuǎn)在于消費(fèi)者有限的心智。

  可以說(shuō),找到你的對(duì)手是商場(chǎng)取勝的第一步,也是最關(guān)鍵一步。唯有使出渾身解數(shù)進(jìn)入消費(fèi)者的心智,才能真正找到你的對(duì)手是誰(shuí),才能真正打贏與競(jìng)爭(zhēng)者們的無(wú)數(shù)硬仗。

  2. 明確你的策略

  當(dāng)找到你的對(duì)手后,你的方向和目標(biāo)隨即清晰,那就是如何想法設(shè)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智!抖ㄎ弧犯嬖V我們商場(chǎng)中取得勝利有三條行之有效的策略。

  第一條策略成為第一。這是進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑,也是最有效、最簡(jiǎn)單的策略,成為第一意味著你就是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊、領(lǐng)先者、標(biāo)桿者,自然在消費(fèi)者心中占有獨(dú)一無(wú)二的心智。

  第二條策略是尋找空位。當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)法做到同領(lǐng)域內(nèi)的第一時(shí),你必須以一個(gè)跟隨者的身份采取尋找空位的策略,其核心是找到領(lǐng)先者的薄弱環(huán)節(jié),然后出奇制勝,提出嶄新、獨(dú)到的理念,然后一舉攻入消費(fèi)者的心智,占有一席之地。

  第三條策略是重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)你連空位都找不到時(shí),你必須推翻之前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)創(chuàng)建的心智,建立一套新的心智理念。蘋果以"這僅僅是個(gè)開始"重新定位了手機(jī)行業(yè),五谷道場(chǎng)以"非油炸"重新定位了方便面行業(yè)……

  應(yīng)該說(shuō),這三條策略是基于產(chǎn)品的不同市場(chǎng)地位來(lái)決定的,唯有明確自身所處市場(chǎng)地位,才能明確商戰(zhàn)應(yīng)該采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。

  3. 改變你的思維

  商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),商場(chǎng)更如人生。"定位"的理念不單單改變了營(yíng)銷行業(yè),(www.ishadingyu.com)更成為一種高價(jià)值的思維模式,對(duì)公司、產(chǎn)品、組織、宗教、國(guó)家宣傳及個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)規(guī)劃有著非常重要的指導(dǎo)意義。

  掌握"定位"這樣強(qiáng)有力的生產(chǎn)工具,就真正理解了品牌的影響力,也真正理解了如何構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河,讓對(duì)手望而興嘆。

  尤其在這個(gè)全民打造個(gè)人"IP"的時(shí)代,每個(gè)人都在拼命儲(chǔ)存自己的影響力,當(dāng)學(xué)會(huì)用"定位"這個(gè)武器思考如何做到與眾不同、如何做到不可替代,那就真正懂了定位的內(nèi)涵!

  兩位大師的這堂課結(jié)束了,學(xué)生們似乎懂了什么,心智、品牌、影響力、與眾不同等字眼深深烙印在他們的心中。

  將來(lái)的他們,無(wú)論身處真正的戰(zhàn)場(chǎng),還是商場(chǎng)、名利場(chǎng)、職業(yè)場(chǎng),都會(huì)牢牢記住兩位大師畢業(yè)前的這堂課,更不會(huì)忘記這堂課的標(biāo)題——我們肯定能贏!

  定位讀后感(三)

  初讀《定位》,嘮嘮"三何"

  糖澀爾

  最近終于把看《定位》一書提上了日程,之前也不止一次的聽人安利過(guò)此書,再加上其被稱為"有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念",想必應(yīng)該不會(huì)是浪得虛名吧。

  雖說(shuō)"定位"理論自1972年提出,已經(jīng)有40多年的歷史了,其很多理念都其實(shí)都已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域所實(shí)踐,但系統(tǒng)學(xué)習(xí)的一大好處就是在于可以將過(guò)往的一個(gè)個(gè)點(diǎn)連接成線。

  1.何為"定位"

  那么什么又是"定位"呢?其最新的定義是:"如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。"

  這句話可以提煉出三個(gè)要素:

  1.定位從產(chǎn)品開始,所謂產(chǎn)品可以是商品、服務(wù)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人;

  2.但定位并不圍繞產(chǎn)品進(jìn)行,不涉及產(chǎn)品改變;

  3,.定位圍繞的是顧客的心智,通過(guò)對(duì)既有產(chǎn)品的包裝,使其在顧客心中占有一席之地

  作為互聯(lián)網(wǎng)人,尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng),初次接觸定位理念或許會(huì)有所不習(xí)慣設(shè)置質(zhì)疑。因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng),在我們的日常工作中貫徹始終的一直是"用戶至上,挖掘滿足用戶需求。""定位"則不然,它認(rèn)為僅靠"滿足需求"是無(wú)法贏得顧客的,進(jìn)入顧客心智的定位知道才是贏得選擇的有效方法。

  筆者第一次看到這個(gè)說(shuō)法,內(nèi)心確實(shí)也有一絲的不敢茍同。但轉(zhuǎn)念一想,發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。最典型的的例子莫過(guò)于支付寶和微信的社交之爭(zhēng)。如果從需求層面來(lái)看,支付寶的聊天功能并不遜色于微信,甚至也一度推出過(guò)"圈子平臺(tái)",但卻一直不能被市場(chǎng)所認(rèn)可。其最根本的原因無(wú)非就是定位,支付寶在用戶心中的一直是"以支付功能為主的類金融工具",人們根本難以將他和社交聯(lián)系起來(lái),又如何能在用戶的心智中占有一席之地。

  那么可能有讀者會(huì)問(wèn),那為什么微信這么一個(gè)社交軟件能在支付領(lǐng)域占據(jù)頭部位置呢?其實(shí)也是定位。微信支付剛推出的時(shí)候,一直不溫不火,與支付寶簡(jiǎn)直是云泥之別。但因其通過(guò)春節(jié)紅包異軍突起,在用戶心智中建立了"發(fā)(搶)紅包神器"的定位,從而盤活了其社交網(wǎng)絡(luò)的資金流轉(zhuǎn),有了用戶資金沉淀引導(dǎo)其再觸達(dá)支付環(huán)節(jié)自然就水到渠成了。

  2.為何"定位"

  從定位的定義中我們不難看出,成功"定位"的一個(gè)關(guān)鍵在于"與眾不同".而對(duì)于"與眾不同"的定義,其實(shí)不同的時(shí)代是有所差別的。

  而當(dāng)下信息的過(guò)度傳播和人們心智的過(guò)度簡(jiǎn)化這兩者的共同作用,是"定位"愈發(fā)顯得重要,"與眾不同"愈發(fā)顯得困難。

  2.1 信息過(guò)度傳播

  這點(diǎn)我想大家都已經(jīng)深有感觸。信息大爆炸,讓我們每天每數(shù)以億計(jì)的信息所包圍。無(wú)論是各類門戶網(wǎng)站、社交媒體、娛樂(lè)平臺(tái)還是線下的各式廣告,各種信息以千奇百怪的方式千方百計(jì)地試圖侵占我們的心智。而一個(gè)產(chǎn)品要想從這浩如煙海的信息大軍中脫穎而出,進(jìn)入人們的心智之中。其獲得成功的唯一希望,便是要有選擇性,聚焦于某一點(diǎn)集中火力進(jìn)行突破。一言以蔽之,就是找準(zhǔn)"定位".

  2.2 信息的過(guò)度簡(jiǎn)化

  從人的心理角度來(lái)看,我們的心智其實(shí)自帶防御機(jī)制,會(huì)潛意識(shí)的去屏蔽、排斥大部分信息,而偏向于接受那些和我們過(guò)往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。

  這恰恰就是在這傳播過(guò)度的環(huán)境下,人的唯一防衛(wèi)力量——過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。

  而與此同時(shí),大部分人可以忍受別人給他灌輸一些自己一無(wú)所知的事情,卻不能接受有人試圖去改變他們的固有想法。所以說(shuō):定位不是去試圖改變?nèi)说男闹,而是去找到人心智的薄弱點(diǎn)加以突破。

  這突破的手段,最主要的一點(diǎn)就是將信息盡可能的簡(jiǎn)化。就好像用一把刀將"信息之矛"削尖削利,這樣才能切入人的心智。

  3.如何"定位"

  因?yàn)榇藭P者也并未完全看完。故此節(jié)僅是筆者對(duì)目前所看部分的一些思考。

  筆者一直說(shuō)運(yùn)營(yíng)"有的放矢"很重要。那么關(guān)于"如何定位"自然也是基于"為何定位"的破局了。

  首先,此書給出的"定位"的基本方法如下:

  "不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。"

  其中"已經(jīng)存在的認(rèn)知、關(guān)聯(lián)認(rèn)知",便是基于人們更愿意去接受與自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息這一客觀因素。

  這個(gè)在"定位"中典型的一個(gè)方法就是"非可樂(lè)"定位法。這是一種通過(guò)把產(chǎn)品和已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起的方法。

  書中舉了七喜的例子。當(dāng)時(shí)在人們的認(rèn)知中,第一是可口可樂(lè),第二是百事可樂(lè)。七喜把自己定義成"非可樂(lè)"飲料,既借此進(jìn)入了人們的視野,又將其和兩大可樂(lè)巨頭區(qū)分開來(lái),通過(guò)差異化定位,避免和其產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng),銷量急劇增長(zhǎng)。

  除了通過(guò)關(guān)聯(lián)客戶原有認(rèn)知進(jìn)入心智之外,另一個(gè)"定位"成功所面臨的的難題就是"信息爆炸"了。

  大家應(yīng)該都知道,我們每個(gè)人能記住的信息是有限的。而我們往往容易記住一個(gè)領(lǐng)域中前三名的產(chǎn)品,最多7位(這已經(jīng)算是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域相當(dāng)了解了。)比如說(shuō),我們自己回憶一下,現(xiàn)在電商平臺(tái)這么多,但對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō),能說(shuō)的上來(lái)的綜合電商也就天貓、淘寶、京東了吧。

  而要想從萬(wàn)千信息中吸引客戶,另一個(gè)方向便是進(jìn)入潛在客戶認(rèn)知的前三,甚至是第一了。成為第一,是進(jìn)入心智的捷徑。就像我們只會(huì)好奇第一個(gè)吃螃蟹的人是誰(shuí),卻從不關(guān)心第二個(gè)。

  但大的市場(chǎng),基本上已經(jīng)被各方大佬所瓜分。而這也恰恰是現(xiàn)在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的主要原因了。進(jìn)入垂直領(lǐng)域的好處很多,但有助于"定位"的筆者覺得主要是倆:

  1)垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)少,如果你是第一個(gè)進(jìn)入的,那么更有希望在潛在客戶的心智中留下"行業(yè)第一"的印象;

  2)大領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,不見得在垂直領(lǐng)域依舊是領(lǐng)導(dǎo)者。這是我們擺脫他們掣肘的機(jī)會(huì)。就像阿里的淘寶在C2C電商的地位無(wú)人能撼動(dòng),但到了B2C垂直領(lǐng)域,天貓不就遜色于京東了嗎?

  書未讀完,暫且聊到這里吧。筆者之前總是覺得看完一本書,再寫感悟比較合適。但現(xiàn)在想起當(dāng)初運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的初衷:不就是聊聊讀書,談?wù)劯形騿幔磕怯趾伪貓?zhí)拗于看完再寫呢?以后或許會(huì)有感即書,到時(shí)一本書寫了三四篇讀后感,諸位莫怪了。

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