《一個麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷》一文的讀后感

　　余濤先生作為湖北省中小型城市的化妝品經(jīng)銷商，給我們提供了一個生動的案例，我從其寫的《年輕沒有失�。阂粋�麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷》一文中吸收了一些新的知識，結(jié)合自己的營銷實踐談一談體會。　

一、市場秩序比銷量更重要

　　企業(yè)要樹立“市場秩序比銷量更重要”的觀點，銷量只是短暫的，而穩(wěn)定的市場秩序卻可以帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量。對絲寶這樣的大型企業(yè)來說，其市場成熟期的區(qū)域市場銷量增長是可以精確測算到的，此時再盲目增加銷量任務(wù)是沒有意義的。市場成熟期的企業(yè)應(yīng)加大對市場秩序的考核比重，適當降低銷量回款的考核比重。

　　娃哈哈的 “讓營銷鏈中的每個人都有錢賺”的渠道管理理念還是值得學(xué)習(xí)的，漠視二三線城市經(jīng)銷商的利益畢竟不能長久保持產(chǎn)品暢銷，而寶潔就是因為“價格賣穿”而給中小品牌留下市場空檔的。

　　三株就是因為不切實際的盲目壓銷量，使整個營銷隊伍都處在高壓政策下，分公司之間的竄貨現(xiàn)象嚴重，零售商處于微利經(jīng)營，營銷隊伍處于“發(fā)著高燒跑馬拉松”的狀態(tài)。雖然三株對有竄貨行為的經(jīng)理實行嚴厲打擊，但銷量壓力使竄貨、虛假回款等現(xiàn)象成為整個營銷網(wǎng)絡(luò)的普遍現(xiàn)象，分公司經(jīng)理只要先保證本月的銷量回款，經(jīng)理位子就多保住一個月，什么辦法都愿意嘗試，市場短視行為嚴重。

　　舒蕾價格混亂的原因在于企業(yè)制定過高的銷量任務(wù)，而不是營銷網(wǎng)絡(luò)沒有能力管理好價格。如果絲寶把對分公司的考核中價格調(diào)控的考核比重加大（首先要把對銷售老總的考核標準中加大對價格管理的考核），這個問題基本上就迎刃而解了。

二、營銷隊伍的管理控制和持續(xù)激勵是終端型企業(yè)的“軟肋”

　　終端型企業(yè)面臨的一個難題是營銷管理難度加大，企業(yè)的衰落往往是從營銷隊伍的普遍腐化開始的。終端型企業(yè)大部分營銷費用都花在了終端上，管理不嚴的話“跑冒滴落”現(xiàn)象會越來越嚴重。如果　　隨著市場的擴大腐敗蔓延的話，就會嚴重影響到終端型企業(yè)的效率。

　　絲寶價格體系的脆弱，使絲寶營銷人員以賒銷、通過陳列費來變相補貼經(jīng)銷商利潤成為普遍現(xiàn)象，這樣操作財務(wù)管理難度會很大，如果財務(wù)部門嚴格財務(wù)紀律，就會大大影響市場運作，而財務(wù)部門屈于市場壓力變相把營銷費用補貼給經(jīng)銷商，很容易導(dǎo)致腐敗現(xiàn)象。

　　“爭權(quán)奪利，明爭暗斗，官僚主義在這樣的民營企業(yè)也很常見。往往一個小縣市做一個小廣告牌請示報告層層上報，等到批下來時廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見不鮮”�！胞惢ńz寶在近幾年不斷擴員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權(quán)在握，很快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾：學(xué)院派和基層派”�！案鞯囟加幸允胬贋槊�義的不同活動，但相互之間毫無聯(lián)系”。

　　如上這段文字是史建明先生對絲寶營銷隊伍的描述，絲寶為了強化管理，加強了費用的申報、審核和復(fù)查制度，但如此龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)依靠層層審核必然和市場快速反應(yīng)發(fā)生沖突。學(xué)院派和基層派的矛盾在很多企業(yè)中都存在的，我認為為不同的員工提供相適應(yīng)的晉升通道和培訓(xùn)是解決這一問題的較好方法。

三、余濤先生作麗花絲寶的經(jīng)銷商時，操作零售價格的策略

　　1、擾亂其他零售利潤高的產(chǎn)品的零售價格，迫使零售商沒有獲利高的暢銷產(chǎn)品

　　對快速消費品而言，批發(fā)商以及零售商完全根據(jù)產(chǎn)品獲利率來推銷，打亂主要競品寶潔產(chǎn)品的零售價格，使零售商基本上處于無利經(jīng)營的窘?jīng)r，使其對獲利微薄的產(chǎn)品實行“店主主動終端攔截”，將無利可圖的暢銷產(chǎn)品藏起來賣，主推獲利高的產(chǎn)品。

　　寶潔產(chǎn)品雖然零售價格下降更有競爭力，但由于零售商出于盈利考慮“主動終端攔截” 無利可圖的寶潔產(chǎn)品，寶潔產(chǎn)品的銷量反而下滑。這充分說明了通路成員對消費者選購產(chǎn)品的影響力，使我們認識到保證通路環(huán)節(jié)所有成員的利益是產(chǎn)品持續(xù)暢銷的重要條件。

　　2、通過促銷措施拉高絲寶產(chǎn)品的零售價格，使零售利潤得到恢復(fù)

　　對一個暢銷的快速消費品而言，要提高零售價相當困難。余濤先生利用絲寶的強大終端運作能力，在大型零售店增設(shè)促銷小姐，加大贈品促銷力度，使消費者相信這是真貨，而且贈品也部分削減了漲價帶來的營銷阻力，使消費者認為新的零售價格是“真貨”的價格。

　　同時使消費者認為其他零售店的低價產(chǎn)品有“假貨”嫌疑，其他零售店也就會同步提高零售價，當新的價格體系達到平衡時，所有零售店都全力主推獲利高的絲寶產(chǎn)品。

　　對舒蕾這樣的暢銷產(chǎn)品而言，提高零售價帶來的營銷阻力不足以抵擋住獲利高打動零售商主動推薦的拉力。

　　我也有一個同樣的例子：圣元奶粉的價位屬于中檔價位，某區(qū)域市場經(jīng)理苦于沒有足夠的營銷費用來作終端工作，后來他想了一個辦法，將圣元奶粉的供貨價統(tǒng)一提高2元，零售價也統(tǒng)一提高2元，將多出的2元／包的差價作為增設(shè)促銷人員、強化終端工作的營銷費用支出，在其他因素不變的情況下，結(jié)果銷量翻了一倍。

　　這也就是絲寶產(chǎn)品的零售價位遠高于寶潔的產(chǎn)品，其市場銷量反而持續(xù)上升的原因之一。

　　從余濤所在的Z市來看，竄貨導(dǎo)致余濤這樣的二三線城市優(yōu)秀經(jīng)銷商對市場精耕細作的做法反而無利可圖，走向轉(zhuǎn)營秋波產(chǎn)品、與絲寶對抗的道路。漢正街的竄貨使Z市舒蕾市場秩序混亂，銷量下滑，而且憑空增加很多營銷管理成本。

四、渠道扁平化更有利于控制終端價格

　　寶潔為對付舒蕾的進攻，加大市場投入力度，改變過多依靠廣告拉動銷售的模式。一方面把飄柔降價20%增強價格優(yōu)勢；另一方面加大終端投入。如果寶潔把飄柔降價20%中的一半讓給通路環(huán)節(jié)，另一半直接讓利給消費者，要比零售價也同步降價20%而通路利潤沒有得到回復(fù)，對銷量貢獻會大得多。但寶潔的渠道管理有問題，無法阻止通路的傾銷行為。

　　寶潔產(chǎn)品通路和終端零售商獲利微薄，而舒蕾又在“終端攔截消費者”，終端基本上倒向舒蕾或其他獲利高的中小品牌，所以寶潔的銷量不升反降。

　　而舒蕾直接掌控了更多的終端，把寶潔的低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給“終端攔截”了，但如果寶潔能采取措施使通路利潤得到保證，寶潔產(chǎn)品給通路和終端更高的利潤率，即使在終端及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上不及舒蕾，舒蕾的終端策略也會受到終端零售商的強大阻力。

　　我們的營銷實踐是：渠道扁平化更有利于控制通路和終端價格，在成都我們操作過這個方法，與超市談判不是給出供貨價，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價，再與超市談判零售利潤，小店也是統(tǒng)一規(guī)定零售價，這樣消費者走進任何一家賣場，產(chǎn)品零售價基本上是同一個價格，既有利于企業(yè)管理市場，而且統(tǒng)一的零售價又有利于超大型賣場進店談判。

　　同一城市中統(tǒng)一零售價在快速消費品行業(yè)似乎比較少見，廠家有意識地調(diào)控零售價對市場管理和產(chǎn)品形象都有好處，而零售價管理操作難度并不大。

五、絲寶的終端運作套路

　　余濤先生雖然是從和絲寶的經(jīng)銷恩怨中提到其營銷策略，但仍可分析出絲寶的終端運作套路。

　　1、渠道扁平化來運作市場，提高“市場單產(chǎn)量”

　　絲寶集團在各地設(shè)立分公司、聯(lián)絡(luò)處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。并有廠家直接作市場推廣，實行適當?shù)娜撕��?zhàn)術(shù)，以贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的營銷手段來與消費者溝通。

　　絲寶的營銷觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營銷隊伍對市場進行精耕細作，提高“市場單產(chǎn)量”，實行盈利拓展。

　　中國的人力成本低以及市場特性決定了企業(yè)利用終端人員的“口”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見效最快、最容易核算成本、操作最簡單的媒體之一。

　　2、促銷營銷

　　絲寶成立了促銷突擊隊，對各小型區(qū)域市場輪流促銷，以促銷、人員推廣來和消費者直接互動溝通。中國中小城市的消費者對以促銷人員為媒介的互動式溝通很容易接受，對洗發(fā)水這樣的快速消費品而言，沒有比直接的促銷推廣更能立即促成購買行為的了。

　　從我對市場的感覺，可以說絲寶是目前中國運用促銷最頻繁、規(guī)模最大、檔次最高檔、氣勢最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)之一。

　　3、營銷費用支出中終端占絕對大頭

　　絲寶的營銷費用支出中終端占絕對大頭。我的營銷實踐是對快速消費品而言終端占80％，廣告占20％，當然根據(jù)產(chǎn)品特性、市場成熟程度、企業(yè)營銷模式等而有所變化。

　　4、贈品促銷

　　絲寶通過不斷創(chuàng)新的贈品來打動消費者，中國的消費者（尤其是中小型城市的）在其接受產(chǎn)品的正常零售價時，如果有一點贈品基本上可以瓦解其對競品的忠誠度，也就是“降價二分錢，瓦解一切忠誠度”。

　　5、終端主動攔截消費者

　　終端已成為日用消費品最重要的營銷戰(zhàn)略性資源，你搶占了，競品就少了相應(yīng)的空間。企業(yè)搶占終端資源的多少，基本上就決定了其銷量的多少。從余濤先生的文章中我們可以清晰地看到絲寶對終端陳列位、售點廣告的壟斷性爭奪。

六、關(guān)于大型批發(fā)市場和假貨

　　1、大型批發(fā)市場的作用

　　對快速消費品而言，大型批發(fā)市場具有如下好處：有助于對市場拾遺補缺，填補市場空白點，降低企業(yè)的流通費用。

　　絲寶集團建立了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而在快速消費品領(lǐng)域，擁有一支1萬多人營銷隊伍的企業(yè)屈指可數(shù)，但即使如此，也總會有一些市場空白點，或者調(diào)整經(jīng)銷商時留下的市場空檔，這時依托漢正街、義烏等大型批發(fā)市場來覆蓋，還是有好處的。

　　而且對于企業(yè)來說，作大型批發(fā)市場沒有營銷推廣費用支出，開辟大型批發(fā)市場往往暫時不會對各地經(jīng)銷商的銷售產(chǎn)生直接影響，這就是很多企業(yè)縱容大型批發(fā)市場沖擊經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的原因。

　　2、大型批發(fā)市場往往是假貨的主要集散地

　　假貨有足

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