《科學(xué)的廣告》讀后感
《Claude Hopkins讓我明白廣告這回事兒�！�馬不停蹄的花了十五天的時間細(xì)細(xì)品味了克勞德霍普金斯的《科學(xué)的廣告＆我的廣告生涯》這本書。因為對名人傳記比較感興趣所以先閱讀了后面部分的《我的廣告生涯》，然后才讀比較系統(tǒng)的《科學(xué)的廣告》。
曾經(jīng)讀過的關(guān)于廣告的書籍或者看過的關(guān)于廣告行業(yè)的電影都無一例外地反映廣告界是多么的物質(zhì)浮夸和華而不實(shí)，然而這本書讓我徹底顛覆了曾經(jīng)對廣告的印象，讓我對未來的職業(yè)有了新的規(guī)劃和希望，讓我知道想要成為一個成功的廣告人應(yīng)該具備哪些素質(zhì)�；蛟S現(xiàn)在的很多人都不同意霍普金斯的一些觀點(diǎn)，認(rèn)為他過于老套，不夠現(xiàn)實(shí)，跟不上時代發(fā)展的腳步。但是我覺得他想要表達(dá)的不僅僅只是怎樣做好廣告，更重要的是怎樣做人。
霍普金斯的觀點(diǎn)是，想要把東西賣出去，必須真正的了解你的消費(fèi)者想要的是什么。廣告人不能每天只是坐在寫字樓里和那些富有的高層階級的人們討論，而應(yīng)該深入大眾，與老百姓打交道，去了解人性，并從最根本的人性出發(fā)，作出樸素的發(fā)自善良的本質(zhì)的愛心和理解的訴求。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多的廣告都有著極秒的創(chuàng)意和極華麗的制作，讓人過目難忘。但是并沒有為商家作出什么貢獻(xiàn)。我是記住了這個廣告，但我沒有記住這個商品，即使我記住了這個商品，我也沒有打算要去買你的商品，雖然你的廣告確實(shí)很華麗。這難道不是廣告界的一個普遍現(xiàn)象？許多創(chuàng)意人員只為了取悅自己，創(chuàng)作出一些漂亮的空架子，殊不知廣告根本的作用是為了賣出商品贏得利潤，而不是娛樂大眾。浪費(fèi)了極大的時間、腦力和金錢。很多人認(rèn)為廣告人創(chuàng)意人員只要會制圖，有新意的創(chuàng)意就行了，并認(rèn)為廣告是個浮躁的行業(yè)。其實(shí)想要成為一個優(yōu)秀的廣告人，不僅要掌握的專業(yè)知識很多，傳播學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，市場學(xué)，文學(xué)，關(guān)系學(xué)等等等等，還要有極其豐富的閱歷，極其成熟睿智的思想，以及對人性極其深刻的理解和對自己職業(yè)的熱愛對最質(zhì)樸的生命的熱愛。這樣說好像有點(diǎn)故意將我自己熱愛的職業(yè)神圣化，但我覺得并不夸張。
記得當(dāng)時一心想要學(xué)廣告，是因為自己覺得自己有所謂的藝術(shù)造詣，喜歡創(chuàng)作，喜歡任何與設(shè)計有關(guān)的東西�，F(xiàn)在才知道，原來廣告并不是藝術(shù)品，廣告人也不會像建筑設(shè)計師服裝設(shè)計師等等一樣每天與藝術(shù)打交道。他們要做的事情更多，了解市場，分析市場，想創(chuàng)意，作出訴求，策劃，檢驗等等一系列看起來嚴(yán)謹(jǐn)而枯燥的事情。即便是創(chuàng)意都不能天馬行空胡亂發(fā)揮想象，必須順應(yīng)消費(fèi)者的需求。然而粗略地了解到這一切以后我想要做廣告人的想法更加強(qiáng)烈了。而且，一支優(yōu)秀的廣告融合了如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)生過程，在我看來也是藝術(shù)品呢。
以下是我摘抄的一些霍普金斯關(guān)于廣告行業(yè)引起我共鳴的觀點(diǎn)：
“廣告通�？雌饋砗芎唵危汕先f的人宣稱自己有能力做好它，而且人們也很廣泛地相信有很多人能做好它。結(jié)果是，很多廣告成了一時興起的產(chǎn)物。可是真正了解這個行當(dāng)?shù)娜酥�，這其中的問題就像修建一座摩天大樓會遇到的問題一樣，既多且重。而且，很多問題是基礎(chǔ)性的�！�
“成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說家，他們并沒有什么口才。他們只是些樸實(shí)，誠懇的人，了解自己的顧客和產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意也是如此。”
“好的廣告是多么質(zhì)樸無華，而質(zhì)樸的人性又是多么重要。這一行里有很多的新人，他們有的靠語言，創(chuàng)意的能力，有的`則靠吸煙眼球的古怪事物。所有這些人都不過是在取悅自己，而這樣的行為總是讓人生厭。我所知道的廣告界中的為人稱道的人，都是很謙遜含蓄的。他們來自平民大眾，自然很了解平民大眾。”
“比別人提供更多的服務(wù)，比別人給的更多，那么你肯定可以取勝�！�
“只講你自身的優(yōu)勢，你的顧客就總是有限的，但不自私地替你的顧客著想，他們會很自然地跑來找你�！�
……還有很多，無法一一列舉……（只能怪我太喜歡摘抄了……）
以下是一些霍普金斯關(guān)于人生的看法，我很欣賞并倍受鼓舞：
“如果一個人不能認(rèn)同他的職業(yè)，不能從他的職業(yè)中獲得快樂，那么他是不可能成功的�！�
“天才的表現(xiàn)來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嘗膽地苦讀，他永遠(yuǎn)不會有什么進(jìn)步�！�
“廣告業(yè)不是懶人呆的地方�！�
“我因工作的樂趣而工作，因為工作已經(jīng)成為我的一種習(xí)慣�！�
特別是《我的廣告生涯》的最后幾句話，更加讓我喜歡上了作者——這個偉大的質(zhì)樸的廣告人。
“我相信沒有誰能比我從生活中得到的更多——更多真實(shí)的歡樂和滿足。我把這個歸結(jié)于對簡樸生活的熱愛，對普通人的熱愛，這些因素使我在廣告上獲得了成功�！羁鞓返娜耸悄切┡c大自然最接近的人，而自然正是廣告成功的一個必要條件。”
是的，一個優(yōu)秀的廣告人不僅僅能做出優(yōu)秀的廣告，他還必須是一個有社會責(zé)任感的人，就像譯者后記：“聯(lián)想到國內(nèi)某健腦產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)，一種非常野蠻的灌輸，同時也據(jù)說是很成功的廣告模式，霍普金斯的觀念又是對現(xiàn)在流行的一種批判。雖然，他好像沒有考慮馬斯洛的需求層次問題，也沒有考慮到社會極大富足之后消費(fèi)已經(jīng)不是完完全全建立在產(chǎn)品本身的功能屬性上。但是我始終相信，我覺得他談的不是一個創(chuàng)意問題。讓消費(fèi)者買櫝還珠是一種誤導(dǎo)。如果因為很多人盲目消費(fèi)，就鼓勵非理性的消費(fèi)觀念，并從中牟利，廣告人也喪失了他應(yīng)該具有的責(zé)任感�！�
或許站在一個大一，毫無經(jīng)驗，對廣告業(yè)幾乎是一無所知的學(xué)生的角度看問題確實(shí)是片面的。
其實(shí)我想要表達(dá)的是無論以后做什么都好，都不能浮躁，必須充實(shí)自己讓自己擁有足夠的能力去勝任你想要的職位，現(xiàn)在看來我是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。謝謝霍普金斯給我指明道路，讓我知道我欠缺的東西，讓我有了努力的方向，讓我對我未來的職業(yè)更加熱愛——或許利用暑假時間從一個小推銷員做起？
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