亞馬遜中國(網(wǎng)絡營銷課程設計)

江蘇科技大學

商學院課程設計報告

課程名稱:電子商務課程設計 專 業(yè):工商管理

報告題目：亞馬遜中國電子商務平臺與模式分析 學 號 姓 名 12457 韓 忠 12457 董 為 12457 彭 飛 12457 滕凱敏 12457 陳 濤

亞馬遜中國電子商務平臺與模式分析

1、亞馬遜中國簡介

亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。一直秉承“以客戶為中心”的理念，亞馬遜中國承諾“日日低價，正品售貨”，致力于從選品、低價、便利這三個方面為消費者打造一個可信賴的環(huán)境去購物。亞馬遜中國前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其在中國的子公司。經(jīng)營圖書音像軟件、圖書 、影視、商品等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立在2000年，為客戶提供各類各樣圖書、影像視頻、電腦軟件、玩具禮品、百貨等商品。亞馬遜中國總部設在北京，并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領先者。

2、亞馬遜中國電子商務模式概述

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務網(wǎng)站，即企業(yè)與消費者之間的電子商務（Business to Customer，即B2C）。這是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式，類同于商業(yè)電子化的零售商務。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)上銷售迅速地發(fā)展起來。B2C就是亞馬遜企業(yè)通過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品或服務給個人。企業(yè)廠商直接將產(chǎn)品或服務推上網(wǎng)絡，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購，這也是目前一般最常見的作業(yè)方式。

3、電商模式分析（8要點分析）

（1）價值主張

一個網(wǎng)站平臺在電子商務發(fā)達的今站如何做出特點，有自己獨特的價值主張，是一個企業(yè)成功的關鍵。從亞馬遜中國來看，亞馬遜之所以能夠在幾年內獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略：一是全面收藏各種出版物、商品雜志建立高質量、數(shù)量龐大的商品、書目數(shù)據(jù)庫。亞馬遜中國公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與淘寶、京東、天貓、唯品會這些公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。于是它把營業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實行全面周到的服務，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書的營銷領域上，亞馬遜對傳統(tǒng)的圖書營銷服務已經(jīng)構成了實實在在的挑戰(zhàn)。若以四個字涵蓋其精神，就是新、速、實、全。

消費者會將你和其他公司的產(chǎn)品，服務，價格等進行比較，在這點上，亞馬遜曾稱是舉世最大的折扣者，更擁有遍布全球的營銷網(wǎng)絡。新，速，實，全這四點恰好與亞馬遜公司的價值主張相同。 大學網(wǎng) （2）消費者目標群體

截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億。報告稱，網(wǎng)絡購物用戶增長48.6%，是用戶增長最快的應用，而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長率，遠遠超過其他類網(wǎng)絡應用，我國更多的經(jīng)濟活動正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時代。

亞馬遜中國產(chǎn)品涉及圖書、音像、軟件、圖書、影視、手機數(shù)碼、加點、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等29大類�？蛻羧后w可謂是非常的多。我們就拿圖書這一方面來分析：當你在亞馬遜購買一本書，如果登記了手機號碼。如果出現(xiàn)了與你曾經(jīng)購買或經(jīng)常購買的書相似的書籍，網(wǎng)站就會給你發(fā)短信向你介紹并提供鏈接。這樣大大提高了消費者再次消費的可能性。如今的亞馬遜服務三個主要的顧客——消費者、商家和開發(fā)者。選品、價格和便利，是亞馬遜客戶體驗的三個支柱。

（3）分銷渠道

亞馬遜中國千方百計地推銷自己的網(wǎng)點，不斷尋求合作伙伴。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網(wǎng)點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜將支付給你15%的介紹費。開源節(jié)流：如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財務管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本??通過降低物流成本，相當于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。

此外，亞馬遜中國在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌，商品以及原有的書籍、音樂制品和其他產(chǎn)品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風險，可謂一舉多得。這些有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。

（4）收益來源

亞馬遜中國采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜對大多

數(shù)商品都給予了相當數(shù)量的回扣。

（5）資源配置

一個企業(yè)的運營離不開資源配置，而如何利用有限的資源去實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化是企業(yè)必須認真思考和去執(zhí)行的關鍵問題。任何一個有活力有創(chuàng)新能力的企業(yè)都會向著實現(xiàn)資源的最合理配置和實現(xiàn)價值最大化的目標奮斗。亞馬遜中國自然也不例外。

在物流環(huán)節(jié)上，亞馬遜中國主要涉及物流中心運營，商品配送環(huán)節(jié)主要采取和第三方快遞公司合作完成。亞馬遜在中國租用了總面積超過1千萬平方英尺的倉儲物流中心，并利用IT手段將貨品運輸、裝卸、下單、配送退貨等整個流程進行數(shù)字化管理，配送環(huán)節(jié)采取社會化物流方式和第三方快遞公司合作，將商品送到客戶手中。亞馬遜中國超過1千萬平方英尺的物流中心，除了為自己提供服務外，還為亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣家，以及外部賣家提供包括訂單處理、包貨、發(fā)貨、第三方配送對接、退換貨等全套物流服務，無論你是否亞馬遜的商家，都可以就近將貨物送到亞馬遜的倉庫，付費享有亞馬遜提供的代發(fā)貨業(yè)務物流服務。

（6）核心能力

技術是亞馬遜中國的核心競爭力。當公司規(guī)模越來越大時，強大的技術支持為電子商務公司爆發(fā)式的增長提供了后臺。亞馬遜將前臺和后臺的技術展現(xiàn)給消費者，給消費者最好的體驗。亞馬遜利用先進的倉庫物流管理技術和理念，提升供應鏈效率，服務于終端消費者。最后，亞馬遜中國十分重視客戶體驗，并以客戶為中心。亞馬遜堅持真品、低價、便捷。為了給客戶給客戶最好的體驗，亞馬遜十分看重前期投入。

（7）合作伙伴網(wǎng)絡

亞馬遜中國運用網(wǎng)絡獨特優(yōu)勢來推廣品牌，它選擇了百度、360和搜狗在內的五個最經(jīng)常被訪問的站點作為合作伙伴，發(fā)布針對性的廣告和建立與專業(yè)站點特征相關的鏈接�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以改進與合作伙伴的關系，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到更多更好的合作伙伴，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，越來越多的人從網(wǎng)絡上獲取信息，網(wǎng)絡宣傳的作用也變得越來越大，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋求合作伙伴可以把自己的商品信息放在網(wǎng)頁上，更方便、直觀、迅速、有效的宣傳自己的品牌與商品。

（8）企業(yè)內涵

企業(yè)文化：公司提倡節(jié)儉，公司的辦公桌都使用再生木板做的，塑料牛奶箱被用作文件箱。這種節(jié)儉的做法使公司在成長中把錢更多地投向經(jīng)營規(guī)模的繼續(xù)高速擴張。

4、亞馬遜平臺的優(yōu)劣行分析

（1）優(yōu)勢：

1.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。當互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展最迅猛的時候，正好趕上亞馬遜中國成立，使得亞馬遜選擇在網(wǎng)上進行交易活動，讓顧客可以足不出戶地購買商品從而領先于其他電子商務公司。

2.圖書價美物廉。亞馬遜的圖書都是經(jīng)過精挑萬選的，有著相對低廉的價格，這樣就吸引了很多顧客，銷售量就上去了，亞馬遜的服務態(tài)度非常好，給顧客留下了好印象，于是亞馬遜就快速發(fā)展起來了。

3.完善的物流系統(tǒng)。顧客都希望能夠早日拿到自己心愛的商品，二亞馬遜擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有龐大的儲存?zhèn)}庫，只要顧客已下訂單就能及時送到顧客手中。

4.別具一格的營銷方式。鼓勵其他網(wǎng)站把亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接到他們的公司網(wǎng)站，并允諾給他們提成，這樣亞馬遜公司就可以節(jié)省很多宣傳費用，節(jié)省了成本。

（2）劣勢：

1.亞馬遜中國跨足太廣，不只是圖書，還有許多商品讓人眼花繚亂，服務態(tài)度有所下降，會影響顧客對亞馬遜的忠誠度。顧客忠誠度對一個企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作業(yè)

2.企業(yè)規(guī)模越來越大，風險就越來越大，很多不確定因素也會影響亞馬遜的持續(xù)發(fā)展。

3.虧損金額越來越大，另外龐大的顧客數(shù)量有可能會使系統(tǒng)崩潰，存在顧客購物信息無法及時收到的風險。

5、亞馬遜中國目前面臨的發(fā)展障礙和發(fā)展機遇

（1）發(fā)展障礙：

1.同類網(wǎng)上銷售平臺的競爭，比如淘寶、京東、1號店等。在與這些對手的競爭中，品牌的認同度、客戶化服務、購物的方便性、定價策略、檢索工具的質量、編輯和站點內容質量、信任度等都是商家競爭的焦點。

2.亞馬遜的網(wǎng)站建設、供貨商、供貨渠道、運輸渠道面臨危機。在電子商務發(fā)展越來越快的今天，原有的供貨、運輸渠道已經(jīng)不能夠滿足發(fā)展的需要，對這些內部硬件的升級勢在必行。

3.公司業(yè)務的大量擴展，使得管理難度增加并且增加了許多風險。比如進入新領域的風險、支付出現(xiàn)問題的風險、知識產(chǎn)權的風險、法律政策帶來的風險等等。

4.企業(yè)人才的缺乏，缺乏專業(yè)的技術人才、管理人才及市場營銷人才。使得企業(yè)的發(fā)展

有所停頓，遇到障礙。

5.國際融資環(huán)境惡劣，想要真正盈利還是困難

（2）發(fā)展機遇

1.廣大民眾對新興的電子商務感興趣，有許多人愿意去嘗試。電子商務的發(fā)展迅速，民眾的消費水平逐漸提高。

2.電腦、商業(yè)銀行卡、手機的普及為網(wǎng)上購物帶來了相當大的便利，電子商務的支付體系逐漸便捷和完善。

3.政府對于電子商務大力支持，許多政策對電子商務進行了扶持提供了便利，為電子商務提供了有利條件。

4.國外以及有了較為完善的體系和先例，便于企業(yè)做出改革，為企業(yè)的進步方向指明了道路。

6、總結與展望

今天亞馬遜中國為我們?yōu)槲覀冋钩龅氖�，一個龐大的以B2C為核心的商業(yè)模式矩陣。這些模式相互支撐，彼此取長補短，為亞馬遜中國取得了無與倫比的優(yōu)勢。亞馬遜中國在技術創(chuàng)新的同時也注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務能夠持續(xù)有效的盈利。在未來的發(fā)展中亞馬遜中國將進一步豐富產(chǎn)品種類，力爭以最豐富的選品、加強用戶體驗，最具競爭力的價格和最優(yōu)質的客戶體驗為成為中國消費者的首選網(wǎng)上商城目標而不懈努力。

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