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“凡客體”一夜爆紅的背后
作者：王雪梅
市場營銷案例 2011年03期
“沒想到，完全沒想到！”提到“凡客體”的一夜爆紅，凡客誠品CEO陳年的意外之情溢于言表。這場始于2010年7月末的“全民調(diào)戲凡客”浪潮，一周之內(nèi)在豆瓣上吸引了1萬多人參加，網(wǎng)友制作作品2600多張；在開心網(wǎng)上，各種PS版本的作品3天的轉(zhuǎn)貼3萬多次，瀏覽17萬多次。
在這些PS作品里，凡客誠品以韓寒和王珞丹為代言人的廣告畫面，主角換成了各路影視明星，網(wǎng)絡(luò)紅人，商業(yè)精英，動漫人物等。章魚哥、鳳姐、小沈陽、本·拉登、唐僧、“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲中的僵尸等都成為被調(diào)侃的對象，“文案”則完全套用凡客廣告的格式，“凡客體”的稱呼也由此誕生。這些PS的作品，結(jié)合了時下的新聞熱點，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐駿版本”中的說明文字為：愛打工，愛造假，愛美國，愛學歷，也愛2595美元的博士學位，我沒有成功，我只是復制。——而這一切，完全是網(wǎng)民的自發(fā)行為，凡客誠品沒有參與。
“從技術(shù)上來說，凡客誠品的廣告提供了一個易于被PS的模板，”奧美互動董事總經(jīng)理陳蓉分析認為，“但是更重要的是，它本身就是個不錯的廣告，它能夠帶來記憶，它所表達的有點小叛逆的態(tài)度，是以消費者洞察為基礎(chǔ)的，能夠與消費者形成共鳴。而且，微博、社交網(wǎng)絡(luò)迅速興起。為它的迅速擴散提供了充分的便利條件。”
而凡客誠品公司則認為，凡客誠品平面廣告之所以會被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，背后的動力是網(wǎng)民們對于真實評價他人、真實評價自我的潛在心理需求。
應該說，這些分析各有自己的道理。凡客誠品做的只是一個平面燈箱廣告。卻在網(wǎng)絡(luò)上以各種變體迅速傳播，背后的原因可能不只一條。而敏感的企業(yè)營銷人士可以從這一事件中覺察到網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢的明顯變化：以病毒營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，正在向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，在全民皆是創(chuàng)作者的環(huán)境下，有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能迅速得到傳播。
網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境新變化
病毒營銷其實就是一種數(shù)字版的口碑營銷，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產(chǎn)品給他人，爆發(fā)力強，可以在短時間內(nèi)迅速傳播。
病毒營銷大約在2002年前后興起，那時，企業(yè)將自己精心制作的廣告（常常是視頻，廣告意圖隱藏故事中）放到各門戶網(wǎng)站、各大BBS站點，期待可以以電子郵件、轉(zhuǎn)貼等方式得到廣泛傳播，一批專門以此為生的廣告公司因此出現(xiàn)，“病毒”的制造和推動往往有專業(yè)的人員參與，營銷過程具有一定的可控性。
但是最近兩三年，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，由企業(yè)推動的病毒營銷幾乎被淹沒在人民群眾的創(chuàng)造力之中。一方面，微博等社交網(wǎng)絡(luò)與手機等移動通信平臺完全打通，這種技術(shù)上的便利使得信息在人群之間的流動更加暢通無阻：另一方面，每個人現(xiàn)在都可以成為“病毒”制造者，根據(jù)CIC的調(diào)查，單汽車BBS一項，每月就有來自50萬消費者的1300萬條評論；而且，這樣的行為已經(jīng)不像以前那樣具有可控性，公司要控制微博和社交網(wǎng)絡(luò)的難度非常高，很多公司甚至對信息在微博里是如何傳播的都不是很清楚。
“凡客體”的出現(xiàn)就是一個典型案例，公司CEO陳年對整個事件發(fā)生的過程“完全不清楚”。下面是豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客”活動的發(fā)起人康盡歡自己給出的答案：“最初網(wǎng)上的幾張凡客明星廣告戲仿圖，是廣告業(yè)內(nèi)人士制作的。我就像個炒菜的，看到地上扔著鐵鍋和醬油，撿起來，放在豆瓣這個火堆上。諸位網(wǎng)友捧場，接著添油加科，接著放肉，于是就有了這鍋亂燉。感謝改圖的網(wǎng)友，感謝廣播戰(zhàn)士們，感謝轉(zhuǎn)貼戰(zhàn)士們，奇跡是你們創(chuàng)造的�！�
談及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和方式的變化，陳蓉深有體會。她說：“去年下半年病毒營銷就不怎么提了，以前，我們渴求病毒營銷，我們做個東西，希望它能被人傳播出去，現(xiàn)在，病毒式傳播不是目標，而只是結(jié)果。出色的作品自然能夠被傳播開來。當‘病毒’無所不在時，只有真正有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能脫穎而出�！庇谑�，內(nèi)容營銷開始成為企業(yè)重點關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
草根意見影響力日盛
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機構(gòu)，而是草根階層。
在傳統(tǒng)的線下營銷世界里，最被認可的一種方式就是聚焦在1%～2%的“引領(lǐng)時尚的尖端人群”，企業(yè)寄希望于他們能代替品牌影響更多的消費者。但是社交網(wǎng)絡(luò)空間的傳播環(huán)境卻與此大異其趣。今年7月，奧美互動的一項研究發(fā)現(xiàn)，高達26%的中國社交媒體用戶經(jīng)常發(fā)起對話，創(chuàng)建內(nèi)容，并且在網(wǎng)上發(fā)布他們的觀點。他們同樣也是孕育新想法、新服務和新產(chǎn)品的肥沃源地。同時，有29%的中國社交媒體用戶會對別人的觀點做出反應，進行評論。他們同樣也是新想法的加速器，為這些新想法注入動力并贏得更廣泛的認同度。
他們的活躍發(fā)言，可能讓來自個人的微弱意見在網(wǎng)上匯成一股洪流，由此所形成的強大力量甚至不亞于或大大超過一個強大的企業(yè)或一個傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖所發(fā)出的聲音。
比如以前的母嬰類產(chǎn)品，人們特別相信來自于醫(yī)生等專業(yè)人士的推薦，而最近一份調(diào)查顯示，大量消費者將醫(yī)生視同商場里的促銷員，他們會更加愿意相信網(wǎng)上媽媽群里的消費體驗交流。這樣的狀況在許多行業(yè)都存在，比如在汽車行業(yè)、IT行業(yè)里都有許多知名的博客主人，都只是一名普通消費者。
來自草根階層的意見，通過口口相傳，在網(wǎng)上的影響力有多大？根據(jù)專門研究網(wǎng)絡(luò)口碑的咨詢公司CIC的調(diào)查，有56.3%的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)口碑認識某一品牌，58.7%的消費者的購買決定是基于網(wǎng)絡(luò)口碑之上。同時，有47%的消費者在購買之后會上網(wǎng)分享某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗或了解該產(chǎn)品其他購買者的經(jīng)歷。
而且網(wǎng)絡(luò)上的集體認知一旦形成，將很難被“凡客體”一夜爆紅的背后打破。三星經(jīng)濟研究院的研究顯示，當人們進行群體討論時，正面或者負面的聲音率先發(fā)出之后，如果很快收到來自各方的響應，將迅速形成自我加強的反饋機制。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，都代表了無形的群體權(quán)威。
對企業(yè)的挑戰(zhàn)
在內(nèi)容營銷的時代，企業(yè)營銷人士至少面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何去創(chuàng)作更好的內(nèi)容，引起大家的關(guān)注，讓自己的內(nèi)容可以在海量的信息中脫穎而出；二是如何密切關(guān)注網(wǎng)上消費者制造或傳播的內(nèi)容，如何迅速而適當?shù)刈龀龇磻�，駕馭形勢。
微博、社交媒體的興起對企業(yè)來說意味著新的傳播途徑，企業(yè)可以創(chuàng)作一些內(nèi)容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓大家參與。但是并不是所有企業(yè)都適合這么去做，特別是服務性特別強的企業(yè)，一旦操作不當，反而會很快擴大企業(yè)的負面影響。像“凡客體”這樣的一夜爆紅，是可遇不可求的。對企業(yè)來說，更重要的挑戰(zhàn)其實是在上述第二點，即如何對微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的熱點迅速而適當?shù)刈龀龇磻�。尤其是母嬰用品、汽車、房產(chǎn)、電子產(chǎn)品、化妝品等顧客在網(wǎng)上熱議的對象，相關(guān)企業(yè)更應密切關(guān)注。
兩年前，論壇上流傳著一個熱貼，稱馬應龍痔瘡膏用于眼部效果好過幾百上千元的知名進口眼霜。很多消費者出于好奇開始使用，售價僅五六元的馬應龍痔瘡膏開始脫銷。馬應龍集團順勢推出馬應龍眼霜，售價168，身價暴漲30多倍。2010年，馬應龍開始進軍藥妝行業(yè)，新的藥妝產(chǎn)品毛利率近90%。
在內(nèi)容營銷的環(huán)境下，企業(yè)還應考慮加強與草根意見領(lǐng)袖的關(guān)系管理。這對它們來說，多了一個更容易讓人接受的渠道，從而可以傳播一些非正式的話題。
對于凡客誠品廣告被廣為PS這件事，公司CEO陳年的態(tài)度是“順其自然”。而陳蓉建議，這把“火”一兩周就會過去，這時候如果能在產(chǎn)品上做一些文章，比如在不侵犯相關(guān)人士的肖像權(quán)的前提下把那些PS的作品變?yōu)榉部图o念版產(chǎn)品，就可能會將品牌認知度轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售業(yè)績，給企業(yè)帶來實實在在的收益。
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