006-0渠道策略
第六講分銷渠道策略
四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系楊澤明
聯(lián)系方式：138807960452013-2014學(xué)年第2學(xué)期
Product
Price
Place
Promotion
即為“4Ps”
導(dǎo)入
?農(nóng)產(chǎn)品：你是水果種植戶，你如何把水果賣到顧客手上？
–農(nóng)戶?顧客
–農(nóng)戶?水果攤?顧客
–農(nóng)戶?水果收購商（批發(fā)商）?果品市場?各水果攤點?顧客
–農(nóng)戶?合作社（代理商）?批發(fā)商?果品市場?水果攤?顧客
導(dǎo)入
?消費品：你是一個小規(guī)模的醬油生產(chǎn)商，你將通過什么途徑銷售你的醬油？
–醬油廠?顧客（顯然不合適）–醬油廠?超市貨架?顧客
–醬油廠?農(nóng)貿(mào)市場調(diào)味品攤點?顧客
–醬油廠?批發(fā)商?零售商（超市和攤點）?顧客–醬油廠?賓館飯店
示例和啟示
?示例：江蘇CS醬油，最終舍棄超市貨架，高端產(chǎn)品走賓館飯店，低端產(chǎn)品走農(nóng)貿(mào)市場?啟示：
–市場開發(fā)–渠道創(chuàng)新–差異化策略
導(dǎo)入
?你擁有一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，打算如何銷售？
–工廠?顧客（不現(xiàn)實）–工廠?超市、服裝店?顧客
–工廠?自建通道（實體店、加盟店）?顧客–工廠?服裝市場?服裝零售商?顧客
–工廠?電子商務(wù)平臺（自建、代理）?物流（貼牌分揀中心、快遞）?顧客
示例和啟發(fā)
?示例：KAS服飾
–品牌服飾：實體店，加盟形式
–普通服飾：全國各大服裝市場（杭州四季青、上海七浦、襄陽路）
–時尚服飾：成立電子商務(wù)公司，網(wǎng)絡(luò)銷售（淘寶平臺），同時委托專業(yè)公司代理（凡客、五洲在線）?啟示：分銷渠道的創(chuàng)新
導(dǎo)入
?工業(yè)品：你擁有一家液壓設(shè)備廠，怎樣提供產(chǎn)品和服務(wù)？
–工廠?最終客戶
–工廠?海外、大區(qū)、各地辦事處?最終客戶–工廠?駐廠客戶服務(wù)中心?最終客戶
–工廠?銷售工程師（客戶經(jīng)理）?最終客戶
–工廠?供應(yīng)鏈（供應(yīng)鏈、配套商、戰(zhàn)略合作）?最終客戶–工廠?電子商務(wù)平臺?最終客戶
示例和啟示
?示例1：HL液壓成套設(shè)備公司
–加盟供應(yīng)鏈，成為配套商，提供解決方案
–超級客戶：駐廠服務(wù)中心，一般客戶：銷售工程師（注意不是銷售員，因為提供整體解決方案）
?啟發(fā)：渠道創(chuàng)新
導(dǎo)入
?還有沒有其他渠道、地點？
–哪些東西還可以在飯店賣？
–哪些東西還可以在賓館賣？
–哪些東西還可以在藥店賣？
–哪些東西還可以在美容店賣？
–哪些東西還可以在加油站賣？
–……
啟發(fā)
?
?
?
?開發(fā)渠道就是開發(fā)顧客開發(fā)渠道就是開發(fā)市場開發(fā)渠道可以開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)渠道就是營銷創(chuàng)新
我們來看看理論上是怎么說的？
Place
?地點
?渠道
?網(wǎng)絡(luò)：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、資源網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)
主要內(nèi)容
?分銷渠道職能
?分銷渠道設(shè)計
?渠道銷售業(yè)態(tài)
?分銷渠道策略
?分銷渠道管理
一、分銷渠道的職能
1、分銷渠道定義
?產(chǎn)品和服務(wù)
?經(jīng)過交易過程
?轉(zhuǎn)移到客戶
?組織和個人（有相互關(guān)系）俗稱為“通路”或“途徑”
2、分銷渠道的職能
分銷渠道是一座橋梁
（無中間商）
（有中間商）
2、分銷渠道的職能
?交易職能：核心，即所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其他功能都是圍繞交易功能展開或者是交易功能的延續(xù)和完善（個人觀點）。相關(guān)職能：
?產(chǎn)品促第一文庫網(wǎng)銷?市場調(diào)研?接洽談判?訂貨處理?物流分配?結(jié)算支付?交易服務(wù)?資金融通?風(fēng)險承擔(dān)?競爭手段?品牌推廣
其他職能（個人觀點）
?資源整合（客戶、渠道）
?價值創(chuàng)新（為渠道各個環(huán)節(jié)帶來價值）?戰(zhàn)略合作
?客戶管理
?營銷創(chuàng)新
?市場開拓
分享：渠道的重要性
?統(tǒng)一的“老壇酸菜”領(lǐng)先，康師傅、白象、華龍、華豐都推出酸菜面，僅康師傅“陳壇酸菜面”面銷售10億元以上
?5月以來，東北地區(qū)大小超市停售統(tǒng)一，康師傅占了8成以上?年初開始，統(tǒng)一在東北已經(jīng)損失了4萬個銷售點，至少2億銷售收入
?終端刺刀見血，清明節(jié)，雙方銷售人員就貨架位置發(fā)生械斗
?“跟我走，甩掉他！”，康師傅和超市簽訂排他協(xié)議，減少或者下架統(tǒng)一，補貼現(xiàn)金和貨架使用費
?康師傅否認(rèn)，認(rèn)為超市時競標(biāo)的，康師傅的條件比較好而已?康師傅市場占有56.7%，而酸菜面不到20%，統(tǒng)一酸菜面去年銷售收入40億
?新的一年，康師傅通過渠道策略，鋪貨下血本，控制市場，趕走統(tǒng)一
?后果如何？康師傅挺得住否？統(tǒng)一HOLD住否？是否會展開惡戰(zhàn)？
加多寶拼什么
?商標(biāo)權(quán)之戰(zhàn)也不是凈身出戶?還有哪些優(yōu)勢？
–生產(chǎn)優(yōu)勢–人才優(yōu)勢–分銷渠道
3、分銷渠道的類型
0-level channel1-level channel制造商2-level channel零售商
Retailer
消費者
???
消費者
??
批發(fā)商
Wholesaler
零售商
Retailer
消費者
3-level channel
批發(fā)商
Wholesaler
?
代理商
Jobber
?
零售商
Retailer
消費者
（消費品的分銷渠道）
4、分銷渠道衡量
?長度——中間商層級的'數(shù)目
?寬度——每個層級使用的同類中間商的數(shù)目
二、分銷渠道設(shè)計
1、分銷渠道影響因素
??????
環(huán)境特性顧客特性企業(yè)特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性
（1）環(huán)境特性?政治?社會?文化?經(jīng)濟?技術(shù)
（2）顧客特性
?顧客規(guī)模
?地理分布
?購買頻率
?購買數(shù)量
（3）產(chǎn)品特性
?
?
?
?
?
?商品的物理特性（保存、易腐、粗大、精細(xì)）商品價值時尚性標(biāo)準(zhǔn)化程度服務(wù)要求生命周期
（4）企業(yè)特性
?
?
?
?
?
?生產(chǎn)規(guī)模聲譽和品牌企業(yè)實力能力和經(jīng)驗戰(zhàn)略打算控制欲望
（5）中間商特性
?類型與業(yè)態(tài)
?中間商實力
?開發(fā)與維護成本
?合作意愿/關(guān)系
?能力和經(jīng)驗
（6）競爭特性
?
?
?
?競爭者目標(biāo)與策略競爭者實力與資源競爭者渠道現(xiàn)狀競爭者渠道優(yōu)勢
2、分銷渠道設(shè)計方案
?批量大小?購買頻率?空間便利?產(chǎn)品選擇?服務(wù)要求
?銷量大小?渠道維護?服務(wù)水平?競爭要求?成本管理?利潤貢獻?市場開拓
?有無?長度?寬度?歸屬?業(yè)態(tài)?主次?覆蓋?管理?創(chuàng)新
?經(jīng)濟性?效益型?戰(zhàn)略性?控制性?拓展性?選擇性?競爭性?領(lǐng)先性
?確定方案?制定細(xì)則?配置資源?規(guī)劃實施?方案優(yōu)化?預(yù)案對策
三、渠道銷售業(yè)態(tài)
?批發(fā)商
?零售商
–零售商店
–無店鋪銷售
1、批發(fā)商
?含義：為了轉(zhuǎn)賣，或商業(yè)用途購買，為賣而買�？偣灿�3類
–獨立批發(fā)商/商人批發(fā)商
–經(jīng)紀(jì)人和代理商
–分店或銷售辦事處
（1）獨立批發(fā)商（商人批發(fā)商）
–完全服務(wù)批發(fā)商（執(zhí)行全部職能）
–有限服務(wù)批發(fā)商（執(zhí)行部分職能）
商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到批發(fā)商手中
（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商
–產(chǎn)品/企業(yè)經(jīng)紀(jì)人（中介：牽線搭橋、服務(wù)）–制造商代表
–銷售代理商
–采購代理商
–進出口代理
–傭金商
不涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移
收取費用、提成或者傭金
（3）分店或者銷售辦事處
–制造商或者零售商的分店
–制造商的辦事處
–采購辦事處（中心）
–物流中心（有交易分配功能）
–B2B電子商務(wù)（創(chuàng)新）
批發(fā)商運作模式
?制造商
?批發(fā)商?大批量?多品種?運輸儲存?組織管理
?服務(wù)支持?大批量?小批量?零售商?制造商
2、零售商
（1）零售商店：例如
?專業(yè)商店：某條產(chǎn)品線
?百貨商店：某幾條產(chǎn)品線
?超級市場：規(guī)模大、成本低、銷量大、自助式?超級商店、聯(lián)合商店和特級市場：商業(yè)綜合體?便利店、社區(qū)店
?折扣商店
?倉儲商店
?產(chǎn)品陳列室
?工廠店
?店中店?服務(wù)行業(yè)
（2）無門市銷售
?直復(fù)營銷
?人員直銷：例如人員推銷?電話營銷
?會議銷售
?自動售貨
?購物服務(wù)公司（如團購）
?電子商務(wù)（在線銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷）
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