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醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理
醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)
一、產(chǎn)品經(jīng)理的地位和作用
市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，而市場營銷中的產(chǎn)品管理活動又是市場營銷活動最重要的環(huán)節(jié)之一。如果產(chǎn)品是孩子，產(chǎn)品經(jīng)理就是孩子的第一守護(hù)者，既要主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的規(guī)劃，對規(guī)劃結(jié)果負(fù)責(zé)；又要主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各類調(diào)研、策劃、推廣活動。
1.何為產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家，應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃并按照計劃取得已設(shè)定的銷售目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。另外，產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果，保證達(dá)到公司最初設(shè)定的目標(biāo)。
1927年，寶潔公司上市佳美香皂時，第一次設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位。從此以后，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸被各行各業(yè)的經(jīng)營者所接受，現(xiàn)在國內(nèi)所有制藥企業(yè)中普遍都有產(chǎn)品經(jīng)理。
2.產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述
產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)包括：
第一，發(fā)展和調(diào)整產(chǎn)品的上市、推廣和擴(kuò)展計劃；
第二，建立產(chǎn)品合理、科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向；
第三，通過與其他部門溝通，使產(chǎn)品的策略得以貫徹和執(zhí)行；
第四，搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的應(yīng)對對策和應(yīng)對方法；
第五，組織大型學(xué)術(shù)活動；
第六，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排與管理；
第七，產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新；
第八，推廣資料、禮品等物料的設(shè)計與制作；
第九，協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)和各部門的溝通和關(guān)系。
在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，市場部是非常重要的職能部門，而產(chǎn)品經(jīng)理又是市場部中最重要、最關(guān)鍵的人員和崗位，與其他部門（如采購部、廣告部、營銷部、市場調(diào)查部、銷售服務(wù)部、財務(wù)部等）都有非常緊密的聯(lián)系。產(chǎn)品經(jīng)理集策略制定者、財務(wù)管家、項目主管、傳教士、激勵家、指導(dǎo)者六大角色于一身。
3.產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容
日常工作
產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作大概占其工作的50%，主要工作內(nèi)容包括：
第一，保存并跟進(jìn)產(chǎn)品銷售記錄，了解產(chǎn)品銷售進(jìn)度，總結(jié)和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售中存在的問題，并給予及時解決；
第二，激勵銷售隊伍和分銷商；
第三，搜集相關(guān)市場信息；
第四，充當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門之間溝通的紐帶，協(xié)調(diào)各部門共同推進(jìn)產(chǎn)品策略的落實和執(zhí)行；
第五，進(jìn)行預(yù)算管理，協(xié)助和指導(dǎo)銷售部門完成銷售目標(biāo)。
短期工作
短期工作大概要占產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容的20%～30%，在一個短時間內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作包括：
第一，參與年度營銷計劃的制定并預(yù)測公司發(fā)展?fàn)顩r；
第二，與相關(guān)部門通力合作，促使銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的完成；
第三，參與新產(chǎn)品開發(fā)；
第四，預(yù)期競爭對手行為，并做出相應(yīng)對策和準(zhǔn)備；
第五，調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以提高價值；
第六，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，加強產(chǎn)品組合。
長期工作
長期工作約占產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容的20%，工作內(nèi)容主要包括：
第一，為產(chǎn)品設(shè)計長期競爭戰(zhàn)略；
第二，抓住新產(chǎn)品機遇；
第三，調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應(yīng)癥，加強臨床研究等。
評價優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有四條：第一，新產(chǎn)品的成功引入；第二，保持產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定增長；第三，有較高的顧客滿意指數(shù)；第四，對公司特定目標(biāo)的完成情況。
對于醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理來說，其主要職責(zé)就是“6C”：第一，收集與分析各種市場信息、醫(yī)學(xué)資料；第二，產(chǎn)品組合的品牌計劃；第三，創(chuàng)造新產(chǎn)品與新服務(wù)；第四，協(xié)調(diào)各部門完成產(chǎn)品的銷售計劃；第五，溝通；第六，控制。
4.成功產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的條件
? 一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家，能夠利用專業(yè)和知識創(chuàng)造
一個行動計劃去取得已設(shè)立的銷售目標(biāo)和市場目標(biāo)。當(dāng)行動計劃被批準(zhǔn)后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并負(fù)責(zé)追蹤、溝通、協(xié)調(diào)、保持計劃完整實施，并要保證結(jié)果。 必須非常了解產(chǎn)品 成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須要清楚自己產(chǎn)品的特質(zhì)、作用、優(yōu)缺點以及顧客對此產(chǎn)品的看法。 必須非常了解市場
作為成功的產(chǎn)品經(jīng)理，必須要非常了解產(chǎn)品的投放市場，包括市場的大小、趨勢、價值、病人的數(shù)量、病人的發(fā)病率、病人的留調(diào)取、市場劃分、目標(biāo)消費者、疾病的嚴(yán)重性和治療方案、醫(yī)生的種類、競爭者的背景與優(yōu)劣勢以及消費者的需求滿足度。
關(guān)注銷售隊伍
成功的產(chǎn)品經(jīng)理能夠清晰地知道自己銷售隊伍與競爭者銷售隊伍的大小差距、能力以及過去和現(xiàn)在的競爭策略等。
二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)
總體來說，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)包括：
1.制定切實可行的市場營銷策略
產(chǎn)品經(jīng)理需要制定切實可行的市場營銷策略，深入了解產(chǎn)品的特性、供銷和利益，做出具有競爭性的產(chǎn)品定位；挖掘客戶真正需求，提供策略性的滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)；熟悉并掌握市場競爭環(huán)境，能夠制定有利的競爭對策；對市場營銷費用預(yù)算進(jìn)行制定與調(diào)控；跟蹤策略執(zhí)行情況并根據(jù)實際情況不斷調(diào)整。
2.組織各種市場推廣活動
產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)組織市場推廣的活動主要包括一系列公司內(nèi)部、外部活動，要營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)會議、組織各種大中型推廣活動等）；按照整體市場策略和產(chǎn)品定位、關(guān)鍵促銷信息，制作各種推廣工具，培訓(xùn)、輔導(dǎo)并支持銷售隊伍；組織安排臨床觀察等一系列臨床研究和臨床醫(yī)學(xué)推廣工作；通過多種途徑樹立品牌形象。
3.健全并維護(hù)各種外部關(guān)系
健全并維持各種外部關(guān)系，與醫(yī)藥行政部門保持密切聯(lián)系，隨時掌握政策法規(guī)的變化；維持并發(fā)展與學(xué)術(shù)帶頭人的密切關(guān)系，爭取專家強有力的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持密切關(guān)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)及相關(guān)活動。此外，產(chǎn)品經(jīng)理還要負(fù)責(zé)國家基本藥物目錄(EDL/RDL)及醫(yī)療保險藥品錄(MIL)的申報工作。
4.協(xié)調(diào)并維護(hù)各種內(nèi)部關(guān)系
產(chǎn)品經(jīng)理不僅要與銷售部緊密配合，并且要指導(dǎo)和幫助銷售隊伍落實執(zhí)行銷售策略，為其提供各種支持以確保市場策略落在實處；與醫(yī)藥注冊部緊密配合，將產(chǎn)品特性和醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為簡要、實用的、利于代表掌握和不同層次醫(yī)生能接受的市場競爭信息；還要與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握產(chǎn)品投入與產(chǎn)出的變化情況，負(fù)責(zé)預(yù)算的管理和落實；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量；處理各種不良反應(yīng)和相關(guān)公關(guān)問題，協(xié)調(diào)并控制庫存。
產(chǎn)品經(jīng)理就是將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負(fù)責(zé)。琳達(dá)·高科斯說：“產(chǎn)品經(jīng)理既擔(dān)負(fù)著企業(yè)家的角色，又擔(dān)負(fù)著人際關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者的角色�！碑a(chǎn)品經(jīng)理被美譽為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計師”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理至少應(yīng)該具備五種能力：第一，計劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮和控制能力；第二，深厚的醫(yī)藥背景知識；第三，扎實的市場銷售或管理經(jīng)驗（最好是醫(yī)藥銷售經(jīng)理出身）；第四，具有敏銳的市場意識；第五，出色的演講、溝通和談判能力。
三、產(chǎn)品經(jīng)理的知識和能力結(jié)構(gòu)
以醫(yī)藥市場發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，國內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理可大致劃分為四個時期：學(xué)術(shù)推廣期（1987—1992）、促銷性臨床開展期（1993—1995）、銷售輔助支持期（1996—1999）、產(chǎn)品全面管理階段（2000年以后）。學(xué)術(shù)推廣期基本是中國醫(yī)藥行業(yè)剛剛開放期，跨國制http://www.ishadingyu.com/news/55AAC00683E8E348.htmL藥公司進(jìn)入中國，醫(yī)藥市場開始引進(jìn)醫(yī)藥代表體系、市場部和產(chǎn)品管理的理念。產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是以產(chǎn)品為中心樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，同時傳播國外最新的醫(yī)藥學(xué)術(shù)進(jìn)展。產(chǎn)品經(jīng)理管理體系是西安揚森、中美史克、上海施貴寶等首批進(jìn)入中國制藥企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。促銷性臨床開展期內(nèi)國內(nèi)制藥企業(yè)慢慢組建了醫(yī)藥產(chǎn)品代表和設(shè)立產(chǎn)品管理，模仿跨國公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，進(jìn)行產(chǎn)品的管理工作。產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容基本集中在營銷4P(Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。)組合中的推廣環(huán)節(jié)，主持及開展各種促銷性的臨床驗證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。銷售輔助支持期隨著市場競爭加劇，制藥企業(yè)開始用承包制等方法銷售，企業(yè)采用“處方費”的方式進(jìn)行臨床促銷，淡化產(chǎn)品經(jīng)理的作用，這個時期產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷售的要求，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。產(chǎn)品全面管理階段隨著SDA成立和相關(guān)政策的出臺，企業(yè)開始重視核心競爭能力和企業(yè)品牌的建設(shè)，市場營銷重新受到重視，產(chǎn)品經(jīng)
理的職責(zé)和作用逐漸顯現(xiàn)并受到重視，但產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品管理體系和外企相比仍有較大差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮。
1.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀
過去產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀
在過去的企業(yè)價值鏈中（包括研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷），基本是公司提供優(yōu)良產(chǎn)品，客戶樂于接受，企業(yè)獲得利潤。產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀主要是產(chǎn)品概念到產(chǎn)品創(chuàng)新。
現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀
由于現(xiàn)在產(chǎn)品營銷地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的地位，產(chǎn)品經(jīng)理的市場觀已從產(chǎn)品的理解慢慢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的管理，觀念轉(zhuǎn)變后的產(chǎn)品經(jīng)理更加注重探尋顧客的需求，按合理價格設(shè)計并提供適合的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，與客戶建立長久的合作關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃，從而為企業(yè)提供長期利潤。
2.醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)
特質(zhì)
理想的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，從先天角度而言，要有創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力和自信；從后天角度而言，要有非常強的學(xué)習(xí)能力、溝通能力、時間管理能力、分析能力和交際能力。
技能
醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)是掌握一定的技能，具有豐厚的醫(yī)學(xué)藥學(xué)的專業(yè)背景，能夠熟練進(jìn)行電腦操作和office操作。
工作經(jīng)驗和工作積累
具有一定的工作經(jīng)驗和工作積累，明白銷售的本質(zhì)和銷售產(chǎn)品的方法是醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)。其中，工作經(jīng)驗主要指銷售經(jīng)驗、市場調(diào)研經(jīng)驗和廣告推廣運作經(jīng)驗。
在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，產(chǎn)品經(jīng)理常見的類型主要有四種：菜鳥型/新手型，這類產(chǎn)品經(jīng)理操作水平低、理論水平也低；消防員型，這類產(chǎn)品經(jīng)理隨著不斷的實踐，工作能力得到了很大提高，操作能力較高，但是理論水平仍較低，遇到問題可以讓其解決，但是對結(jié)果不能期望太高；翻譯官型，這類產(chǎn)品經(jīng)理的理論水平非常高，但是操作能力比較低；產(chǎn)品專家型，這類產(chǎn)品經(jīng)理具有很高的理論水平和操作水平、對市場的把控能力，這是最理想的產(chǎn)品經(jīng)理類型，也就是成為出色的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，基本上達(dá)到了產(chǎn)品經(jīng)理的最高要求。在各個企業(yè)和市場，常見的產(chǎn)品經(jīng)理基本上是消防員型和翻譯官型，真正的產(chǎn)品專家層級的產(chǎn)品經(jīng)理比較少見。
外企與國企產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別主要體現(xiàn)在四個方面：投資概念不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理具有前瞻性，國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理具有回溯性；損益點的關(guān)注不同，外企的產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注長期盈利，而國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理則基本沒有對這方面的關(guān)注；產(chǎn)品策略不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理有比較成熟的長期的規(guī)范的產(chǎn)品策略，國內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策略的制定和設(shè)計方面基本比較弱或者是空白的；區(qū)域差異不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的區(qū)域比較小，或者專注的市場比較細(xì)分、明確，而國企產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域則比較大、比較空放。
3.銷售生涯產(chǎn)品經(jīng)理常犯錯誤
作為產(chǎn)品經(jīng)理，在其銷售生涯中常犯的錯誤主要有以下方面，如表1所示。
表1 產(chǎn)品經(jīng)理銷售生涯常犯錯誤
國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的操作模式有：總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型），這類產(chǎn)品經(jīng)理具有企業(yè)家的特點，能夠參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃；指令型（總參型），這類產(chǎn)品經(jīng)理參與所有的支持職責(zé)，制定產(chǎn)品的營銷策略和計劃；協(xié)調(diào)型（支持型），這類產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是設(shè)計、制作促銷資料，組織學(xué)術(shù)推廣，培訓(xùn)/支持PSR，主持市場調(diào)研和信息搜集，他們往往是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃。從實際情況來看，這種產(chǎn)品經(jīng)理最多，是目前中國國內(nèi)企業(yè)比較主流的操作模式。
4.產(chǎn)品經(jīng)理的能力結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品經(jīng)理的能力結(jié)構(gòu)主要有態(tài)度、知識和能力構(gòu)成。其中，態(tài)度決定一切，知識可以使產(chǎn)品經(jīng)理具備扎實的學(xué)術(shù)功底，能力主要指產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力、策略的制定能力、推廣能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的成功法則：產(chǎn)品經(jīng)理的成功＝（知識＋技能）×態(tài)度。所以說態(tài)度決定一切。
產(chǎn)品經(jīng)理可以分為初級、中級、高級三個發(fā)展階梯，不管哪一種發(fā)展階梯都包括三個環(huán)節(jié)：調(diào)研能力、策略能力和推廣能力。其區(qū)別是級別、企業(yè)情況不同，各自擔(dān)負(fù)的各功能組成比例不同。初級產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力和策略能力較弱，更多的是執(zhí)行、推廣或?qū)嵅俚纫恍┚唧w活動的落實；中級產(chǎn)品經(jīng)理隨著工作經(jīng)驗的積累，調(diào)研和策略能力會逐漸得到加強，但推廣活動會慢慢減少；高級產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力很強，能夠很好地對市場進(jìn)行把控與分析，由于制定策略能力很強，其會把實操和具體落實的工作逐漸交給較低級別的產(chǎn)品經(jīng)理去做。
產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中主要負(fù)責(zé)專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣體系，包括醫(yī)學(xué)規(guī)劃、專家管理、推廣業(yè)務(wù)的流程、推廣組織結(jié)構(gòu)、推廣的活動組合、產(chǎn)品賣點和支持以及目標(biāo)客戶選擇等具體工作。
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