寶潔vs聯(lián)合利華日化帝國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)
寶潔vs聯(lián)合利華日化帝國(guó)的“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平” 《人物畫(huà)報(bào)》 2011015期作者/本文總字?jǐn)?shù)：3948字
文 劉火雄
類似于百貨零售界的沃爾瑪與家樂(lè)福、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基，寶潔和聯(lián)合利華不但是日用消費(fèi)品行業(yè)大佬級(jí)的“雙子星座”，它們更是—對(duì)世界級(jí)的歡喜冤家。
2011年4月，因操縱法國(guó)、德國(guó)等國(guó)洗衣粉市場(chǎng)價(jià)格，寶潔和聯(lián)合利華受到歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)處罰，罰款總計(jì)近3 2億歐元（約合4.56億美元）。一個(gè)月后，聯(lián)合利華又因多次散布漲價(jià)信息擾亂價(jià)格秩序，“槍打出頭鳥(niǎo)”，被中國(guó)發(fā)改委處以200萬(wàn)元罰款，同為漲價(jià)風(fēng)波始作俑者的寶潔卻安然無(wú)恙。就在部分人士指責(zé)“寶潔悶聲發(fā)大財(cái)”之際，聯(lián)合利華“頂風(fēng)作案”，宣布品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅5%至10%不等。寶潔方面也公開(kāi)表示：在沒(méi)有選擇的情況下，不排除漲價(jià)。此舉再次引發(fā)業(yè)界的喧嘩與騷動(dòng)。繼“豆你玩”“蒜你狼”“蘋(píng)什么”之后，有網(wǎng)友開(kāi)始用“日不落”這一新詞來(lái)刻畫(huà)時(shí)下中國(guó)日用消贊品的價(jià)格走勢(shì)。
一出曠日持久的“肥皂劇”
風(fēng)起于青萍之末。1837年10月，美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保各出資3596美元，合伙成立了新公司——寶潔。
19世紀(jì)三四十年代，辛辛那提有“豬都”之稱，許多豬群甚至在街道上自由穿行。這里每年屠宰10多萬(wàn)頭豬，相當(dāng)于全美年屠宰總數(shù)的1/4，肉品行業(yè)的繁榮為肥皂和蠟燭制造提供了穩(wěn)定充足的原料供應(yīng)，當(dāng)時(shí)制造肥皂和蠟燭的主要原料為豬油、獸脂。1841年，辛辛那提共有62家肉品屠宰業(yè)者、48家肉品包裝業(yè)者。高峰時(shí)期，寶潔蠟燭年產(chǎn)量約32萬(wàn)箱，肥皂近10萬(wàn)箱。
但好景不長(zhǎng)，19世紀(jì)五六十年代，隨著石油的發(fā)現(xiàn)，煤油供應(yīng)充足，人們逐漸在家里點(diǎn)油燈代替蠟燭，這使得蠟燭市場(chǎng)日趨蕭條，寶潔不得不在肥皂中尋求新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)10余年試驗(yàn)、研發(fā)，1878年，寶潔出品了一款能浮于水的白色肥皂，零售價(jià)僅10美分。為給新肥皂取名，寶潔開(kāi)了好幾次會(huì)都未果。最后，有人從《圣經(jīng)》中找到了靈感：“你的
衣服有沉香、肉桂的香氣??象牙宮中有絲弦樂(lè)器的聲音，使你歡喜�！睆拇耍跋笱馈背蔀閷殱嵭路试淼拇~。
關(guān)于“象牙”的由來(lái)，有一個(gè)流傳很廣的故事。據(jù)說(shuō)甘保的太太是一位美人，有一天，波克特看到甘保太太洗衣服時(shí)，白嫩的`手卻握著一塊又黑又粗糙的普通肥皂，覺(jué)得不雅，于是提議甘保共同研發(fā)顏色潔白的新肥皂。在寶潔公司內(nèi)部，還流傳著一個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的版本。一個(gè)負(fù)責(zé)操作肥皂液攪拌桶的工人去吃午飯時(shí)，忘記關(guān)掉機(jī)器。回來(lái)后，他看到一堆充滿泡沫的物質(zhì)，這與往常即將被切割成肥皂塊的奶油狀物質(zhì)迥然不同。驚訝之余．他認(rèn)為這種肥皂應(yīng)該沒(méi)什么害處，于是將錯(cuò)就錯(cuò)，仍然把它們制作成肥皂上市。幾個(gè)星期后，寶潔不斷接到零售店的訂單，要求訂購(gòu)“能在水中浮起來(lái)的肥皂”。公司納悶之余一追查，發(fā)現(xiàn)是工人操作失誤的“杰作”。寶潔公司還率先在電臺(tái)和電視上投放肥皂廣告來(lái)吸引受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。
與此同時(shí)，遠(yuǎn)在歐洲，英國(guó)商人威廉利華涉足肥皂制造業(yè)。1890年，利華兄弟公司宣告成立（聯(lián)合利華前身之一）。公司用椰子油、棉籽油、松脂等為原料制成新型肥皂，這比傳統(tǒng)的用動(dòng)物脂肪做的肥皂顏色更潔白、更容易起泡，由于廠區(qū)位于利物浦附近的陽(yáng)光港口，公司把這種肥皂取名為“陽(yáng)光”(Sunlight)0 1900年時(shí)，利華兄弟公司將陽(yáng)光肥皂的名字改為“力士”(Lux)。在拉丁文中，Lux,-詞是“光線”的意思，便于引起消費(fèi)者關(guān)于品質(zhì)高貴、精致豪華的聯(lián)想。1906年在美國(guó)建廠的利華公司請(qǐng)當(dāng)時(shí)最具盛名的智威湯遜廣告公司代理力士的廣告。智威湯遜發(fā)明了“證言式廣告”，他們?yōu)榱κ縿?chuàng)作的一則廣告中，廣告標(biāo)題是“10個(gè)電影明星中有9個(gè)都用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚”，畫(huà)面則是16個(gè)好萊塢女影星的集體簽名證言，“力士”風(fēng)頭一F子蓋過(guò)了“象牙”。力士曾經(jīng)驕傲地把自己與400多位性感迷人的知名女星聯(lián)系起來(lái)，如瑪麗蓮·夢(mèng)露、索菲亞·羅蘭、伊麗莎白·泰勒、奧黛麗·赫本，每一個(gè)名字無(wú)不閃耀著璀璨的光芒。
上世紀(jì)30年代，上海灘巨星胡蝶_度也成為力士在中國(guó)的形象代言人。80年代以來(lái)，很多70后或許至今都還記得，中國(guó)曾有兩句流行的廣告詞，一句是雀巢咖啡的“味道好極
了”，另一句就是力士的“我只用力士”，后者讓很多人記住了以出演影片《苔絲》知名的國(guó)際影星娜塔莎-金斯基。
“汰漬”搭上戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的順風(fēng)車
就肥皂市場(chǎng)而言，時(shí)至今日，寶潔和聯(lián)合利華依然平分秋色，但在洗滌劑領(lǐng)域，寶潔卻—馬當(dāng)先，合成清潔劑汰漬(Tide)為此立下汗馬功勞。二戰(zhàn)剛結(jié)束，寶潔宣稱已開(kāi)發(fā)出一項(xiàng)革命性的新技術(shù)：汰漬“海浪般的肥皂泡”能“比肥皂洗得更干凈”。汰漬上市恰好趕上自動(dòng)洗衣機(jī)在美國(guó)普及。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇增長(zhǎng)，許多家庭購(gòu)買(mǎi)了掀蓋攪拌式的新型洗衣機(jī)。寶潔乘機(jī)與洗衣機(jī)廠商綁定銷售——在新洗衣機(jī)中附上幾包汰漬洗衣粉。汰漬正式上市時(shí)，銷售人員發(fā)現(xiàn)，原以為可以賣(mài)上幾年的貨品，4小時(shí)不到便銷售一空，“顧客排隊(duì)排了一條街，還繼續(xù)往后排”。“汰漬”像可口可樂(lè)一樣，成了美國(guó)的一個(gè)標(biāo)志性品牌。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，聯(lián)合利華后來(lái)推出藥片狀的威斯克(Wrsk)洗衣粉，洗衣時(shí)，消費(fèi)者只要依據(jù)需要直接投入洗衣機(jī)即可。新產(chǎn)品在歐洲取得成功后，聯(lián)合利華立馬反攻美國(guó)市場(chǎng)，并以8000萬(wàn)廣告費(fèi)鋪路，試用品隨即與報(bào)紙一道被送進(jìn)了2400萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭，新產(chǎn)品則送上了美國(guó)大大小小的商場(chǎng)貨架。其他洗衣粉產(chǎn)品如奧妙等也紛紛搶灘。就在聯(lián)合利華準(zhǔn)備松一口氣時(shí)，寶潔殺了個(gè)回馬槍，迅速推出“汰潰速效片”。更狠的是，寶潔不斷在電視上播出廣告：汰潰和威斯克被同時(shí)投進(jìn)同樣大小、注滿水的玻璃杯，處理同樣的小污點(diǎn)。從畫(huà)面上看，威斯克片劑的溶解情況和除污效果比不上汰漬。雖然沒(méi)人在杯子里洗衣服，但這種比對(duì)，已足以令聯(lián)合利華不快，后者為此威肋說(shuō)耍將寶潔公司送上法庭。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“頭”開(kāi)始
當(dāng)寶潔、聯(lián)合利華在美洲、歐洲展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們的目光并沒(méi)有遠(yuǎn)離中國(guó)。20世紀(jì)70年代末，中國(guó)改革開(kāi)放春潮涌動(dòng)，國(guó)門(mén)剛開(kāi)，一張中國(guó)地圖便擺到了寶潔公司高層的辦公桌上，眾人一致認(rèn)定：這是“最后—塊尚未被開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)”。
但當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)很多人的思想并沒(méi)有解放，姓“資”還是姓“社”的爭(zhēng)論依然廣泛存在。1982年，原先只能用外匯券購(gòu)買(mǎi)、3元一瓶的可口可樂(lè)，逐漸在北京各大商場(chǎng)促銷，售價(jià)僅5毛錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)一瓶可樂(lè)還可獲贈(zèng)—雙筷子或一個(gè)氣球。這一舉動(dòng)引來(lái)如潮顧客，同時(shí)引
發(fā)了輿論風(fēng)波。北京一些報(bào)刊雜志發(fā)文，宣稱“可口可樂(lè)侵入中國(guó)，引進(jìn)了資本主義經(jīng)營(yíng)方式”，可口可樂(lè)內(nèi)銷之路被迫中止。不過(guò)，中央政府巳下定決心要改革，不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。1986年，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于鼓勵(lì)外商投資的規(guī)定》。同年7月，聯(lián)合利華將上海制皂廠、上海日化合資，成立了上海利華有限公司，中外持股比例為1:1。贈(zèng)送聯(lián)合利華力士香皂、洗發(fā)水，一下成了很有面子的事情。
1988年8月18日，這個(gè)在國(guó)人看來(lái)要“發(fā)發(fā)發(fā)”的吉利日子，廣州寶潔有限公司宣告成立。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水當(dāng)時(shí)算得上奢侈品，不少人要在單位澡堂或是發(fā)福利時(shí)才能用上。10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水下線。在廣州肥皂廠門(mén)口，日化品經(jīng)銷商們?cè)缫烟嶂榇卦谀抢�，麻袋里裝滿了一沓沓嶄新的10元鈔票，為的就是拿到海飛絲洗發(fā)水。當(dāng)時(shí)一名普通工人一個(gè)月的工資約100元，盡管一瓶300毫升的海飛絲就賣(mài)20元．廣州各大柜臺(tái)前仍有許多人排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)。
同病相憐，攜手打假
盡管雙方經(jīng)常你來(lái)我往、劍拔弩張，寶潔與聯(lián)合利華不時(shí)也“同病相憐”，甚至握手言和、相互協(xié)作。上世紀(jì)80年代末，剛登陸中國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔和聯(lián)合利華一度遭遇“水土不服”。在招聘方面，寶潔招收大學(xué)生成了復(fù)雜的問(wèn)題——各地人事局不同意國(guó)家培養(yǎng)的工程、物理專業(yè)的畢業(yè)生跑去寶潔賣(mài)洗發(fā)水，覺(jué)得這簡(jiǎn)直不可思議。為此，寶潔甚至要通過(guò)廣州市市長(zhǎng)找人事局想辦法。聯(lián)合利華同樣也遇到了“找市場(chǎng)不如找市長(zhǎng)”的困局。
寶潔和聯(lián)合利華相互過(guò)招之際，還需面對(duì)其他對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，中國(guó)本土崛起的立白、納愛(ài)斯，德國(guó)漢高、法國(guó)歐萊雅等日用化工品牌都是不小的挑戰(zhàn)。為了打擊假冒偽劣產(chǎn)品，聯(lián)合利華每年不得不花出上百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，還成立了專門(mén)的打假組，與老對(duì)手寶潔攜手合作。雙方給打假人員購(gòu)買(mǎi)了高額人身保險(xiǎn)，他們帶著墨鏡，像“間諜”一樣摸村進(jìn)鎮(zhèn)，搜尋假貨。打假人員找到的制假現(xiàn)場(chǎng)往往令人哭笑不得——倉(cāng)庫(kù)里，一半是寶潔的包裝盒，一半是聯(lián)合利華的包裝盒，產(chǎn)品就放在兩個(gè)大桶里。比如牙膏，兩個(gè)大罐子，一個(gè)裝著白色牙膏，一個(gè)裝著綠色牙膏，要“中華”就變成了“中華”：要“佳潔士”就灌進(jìn)“佳潔士”的包裝，買(mǎi)家不管要什么牌子都有。
近年來(lái)，寶潔與聯(lián)合利華正“分道揚(yáng)鑣”。據(jù)2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名顯示，寶潔銷售額達(dá)797億美元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)134億美元，排名第68位，聯(lián)合利華則以553億美元營(yíng)業(yè)收入，46.8億美元凈收益位列121名。在剝離咖啡、花生醬、飲料等業(yè)務(wù)后，寶潔又以23.5億美元出售照下品客薯片品牌，正式宣告“絕食”。相反，聯(lián)合利華依然是僅次于雀巢的食品巨頭，旗下?lián)碛腥虿栾嬃献顝?qiáng)勢(shì)的品牌立頓、冰激凌品牌和路雪等。與寶潔專注于日化消費(fèi)品不同，聯(lián)合利華似乎仍希望通過(guò)食品和日化“兩條腿”走路。2011年2月，寶潔在華的第十家工廠在江蘇太倉(cāng)破土動(dòng)工，預(yù)計(jì)于2012年下半年建成并投入使用，聯(lián)合利華此前已在太倉(cāng)建起了一座和路雪冰激凌工廠。隨著寶潔與聯(lián)合利華在太倉(cāng)短兵相接，日化領(lǐng)域新的“楚漢之爭(zhēng)”正在上演。（據(jù)《文史參考》）
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