中國市場營銷趨勢(shì)分析

2004年，中國的人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到1000美金，已進(jìn)入重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)和社會(huì)變革時(shí)期。因應(yīng)中國深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革，以及市場競爭環(huán)境的日趨深化與成熟，中國的市場營銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的變革與發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、 細(xì)分，細(xì)分、再細(xì)分

2004年，更多的企業(yè)面向細(xì)分客戶市場推出新產(chǎn)品，展現(xiàn)了新一輪的市場競爭態(tài)勢(shì)。tcl推出面向女性市場的蒙寶歐（mobo）手機(jī)，sony推出面向高端商務(wù)人士的905機(jī)型。繼可口可樂在2003年成功推出面向兒童市場的“酷兒”飲品，平衡飲料因強(qiáng)調(diào)體液平衡而打開了獨(dú)特一個(gè)細(xì)分飲料市場空間，王老吉茶飲品為降火作為市場訴求而迅速走紅市場。華夏銀行推出服務(wù)于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，招商銀行在國內(nèi)率先推出一卡通的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)營銷白金國際卡，以及服務(wù)于高端客戶的金葵花理財(cái)卡。能否在細(xì)分客戶市場中建立品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，正在成為企業(yè)未來贏得市場競爭的關(guān)鍵因素。

中國地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及逐步擴(kuò)大的收入差別和消費(fèi)模式差別，決定中國市場不同商品的消費(fèi)類別和消費(fèi)額度存在著巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費(fèi)細(xì)分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了中國市場正轉(zhuǎn)向滿足細(xì)分消費(fèi)人群差異化需求。單一企業(yè)的單一產(chǎn)品不可能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)，中國龐大的人口基數(shù)，也使得消費(fèi)者的差異化需求發(fā)展成為龐大的市場需求。企業(yè)為規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)廠商的競爭壓力，細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。2004年多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場，在這一趨勢(shì)下，更多企業(yè)力爭打造細(xì)分市場領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶口碑，贏得忠誠消費(fèi)群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場漸成新寵

2004年，聯(lián)想結(jié)盟美國芯片制造商amd推出面向縣鎮(zhèn)的3999元低價(jià)電腦，可口可樂推出葛優(yōu)的鄉(xiāng)村版廣告，成為眾多企業(yè)加速對(duì)縣鎮(zhèn)市場的滲透和布局，加速進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的明顯信號(hào)。隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的逐步提高，縣鎮(zhèn)市場的居民消費(fèi)處于快速成長期，消費(fèi)模式也正處于轉(zhuǎn)變過程中，開發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品成為企業(yè)開拓市場的重點(diǎn)。相對(duì)于大中城市競爭激烈，品牌導(dǎo)向的消費(fèi)模式，低價(jià)商品依然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主流消費(fèi)商品，有一定客戶知曉度的二三線品牌和地域品牌，其高性價(jià)比商品和貼近當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮臓I銷服務(wù)更受消費(fèi)者青睞，并擁有一定的競爭優(yōu)勢(shì)和更多的市場發(fā)展空間。

大中城市居民由于人口多，居住集中，收入較多，體現(xiàn)出的消費(fèi)集中、消費(fèi)力強(qiáng)、銷量大的特性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于人口較少，居住相對(duì)分散，且收入相對(duì)較低，購買力不是很強(qiáng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局也較為分散，單個(gè)地點(diǎn)的銷量和銷售額也相對(duì)較小。企業(yè)自建營銷渠道，其營銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本往往比較高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有資本實(shí)力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商數(shù)量也相對(duì)較少，因此能否及時(shí)有效的發(fā)展經(jīng)銷商，掌控營銷渠道就成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

三、洋品牌加速本土化

從2003年以來，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長乏力，消費(fèi)相對(duì)低迷，中國市場的快速增長和日益顯現(xiàn)的市場潛力，使得跨國企業(yè)對(duì)中國市場日趨重視，并加大了投入力度。在市場推廣方面，眾多跨國企業(yè)也在品牌營銷方面加大了投入的力度，同時(shí)加速對(duì)二三線市場的開拓和滲透。菲利普、東芝、松下等企業(yè)都投入巨資進(jìn)行品牌重塑和廣告宣傳。暨肯德基在中國開店超過千家后，餐飲巨頭麥當(dāng)勞也宣布開始了在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃。應(yīng)對(duì)非�？蓸返绕髽I(yè)的競爭和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功實(shí)施，可口可樂推出了王力宏的城市版廣告和葛優(yōu)的農(nóng)村版的廣告，并重新推出可回收的玻璃瓶可樂產(chǎn)品，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透。面對(duì)雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市場的崛起，寶潔公司在保持和加強(qiáng)廣告宣傳力度的同時(shí)，對(duì)其部分產(chǎn)品也降低了價(jià)格，擠壓競爭對(duì)手的生存空間。

四、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷

多年來，眾多中國企業(yè)把商品價(jià)格作為主要市場競爭手段，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直至整個(gè)行業(yè)的虧損。2004年以來，更多中國企業(yè)和商家的市場競爭策略，從偏好價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的品牌建設(shè)，逐漸呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)向的競爭態(tài)勢(shì)。企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)更為關(guān)注，在電視、平面媒體廣告等方面的營銷投入增幅明顯，同時(shí)加大銷售終端形象建設(shè)的投入力度，努力擴(kuò)大企業(yè)和商品的大眾認(rèn)知度。隨著對(duì)于品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的深入，企業(yè)更為注重品牌內(nèi)在的價(jià)值要素。企業(yè)更為重視產(chǎn)品質(zhì)量控制和科技含量，努力打造質(zhì)量和科技品牌，海信是其中優(yōu)秀的代表。企業(yè)注重提升售后服務(wù)體系的質(zhì)量，提升員工的客戶服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，打造出企業(yè)的服務(wù)品牌。海爾通過服務(wù)體系的建設(shè)，成功提升品牌形象，獲得了超值的品牌銷售溢價(jià)。此外企業(yè)更為重視品牌所蘊(yùn)涵的時(shí)尚、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等情感訴求，傾力打造企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，白沙集團(tuán)持續(xù)推出的“鶴舞白沙，我心飛翔”系列廣告頗為業(yè)內(nèi)稱道�？傊�，企業(yè)正努力通過多方面的系統(tǒng)建設(shè)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度，贏得長期客戶價(jià)值。

五、消費(fèi)渠道加速變革

隨著市場競爭加劇和大眾消費(fèi)模式的變化，企業(yè)原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業(yè)更為重視省市級(jí)經(jīng)銷商的發(fā)展，逐步實(shí)施營銷渠道扁平化，降低銷售重心，以進(jìn)一步貼近客戶需求，努力加快市場反應(yīng)速度，同時(shí)加快商品周轉(zhuǎn)速度。

在電腦領(lǐng)域，隨著美國戴爾公司在中國市場份額的迅速增長，其基于電話、互聯(lián)網(wǎng)和銷售代表的直銷模式已引起國內(nèi)電腦廠商越來越多的警惕、關(guān)注和學(xué)習(xí)。2003年到2004年以來，聯(lián)想在堅(jiān)持原有的代理商營銷體系的同時(shí)，將全國市場細(xì)分為18個(gè)銷售區(qū)域，實(shí)施精細(xì)營銷。同時(shí)聯(lián)想在集團(tuán)總部成立了電話營銷部門，開始了直銷模式的嘗試。彩電巨頭長虹在趙勇主持大局后，也迅速與合作伙伴組建了多家合資公司，加速在上游零部件生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，并快速切入3c市場。在中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，tcl、波導(dǎo)、夏新等廠商在推出款式新穎的手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，通過自建渠道，掌控近萬余終端，聘用數(shù)萬一線銷售和服務(wù)人員貼近消費(fèi)者大力營銷，迅速崛起，市場份額撐起半壁江山。應(yīng)對(duì)國內(nèi)手機(jī)廠商的崛起，年初開始，國外廠商也加速了渠道變革，諾基亞也將全國代理商由四家縮減為兩家，重點(diǎn)發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)國美、蘇寧等連鎖超市實(shí)施直接供貨，并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。

大型連鎖賣場以豐富的商品和富有競爭力的價(jià)格吸引了眾多的消費(fèi)者。其眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，龐大的銷售額，又使得連鎖賣場在對(duì)企業(yè)的商品采購中擁有了更多的話語權(quán)，國內(nèi)華潤、百聯(lián)、國美、蘇寧等大型連鎖賣場的實(shí)力日漸增強(qiáng)，仍處于迅速擴(kuò)張過程中。同時(shí)家樂福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等外資大型零售集團(tuán)都加大了在中國擴(kuò)張的步伐和開店的速度。大型賣場通過掌控顧客從而控制廠商的趨勢(shì)正逐步顯現(xiàn)。

六、企業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)明顯

2004年，隨著跨國巨頭的不斷涌入，以及各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展壯大，中國市場競爭日趨激烈。在中國行業(yè)市場的商品品牌整合和集中的趨勢(shì)日趨明顯。大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)市場地位，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，后進(jìn)入的中小企業(yè)品牌的生存和發(fā)展更為艱難。企業(yè)發(fā)展模式由自我積累更多的轉(zhuǎn)向外部的資源整合，市場上強(qiáng)勢(shì)品牌通過購并整合弱勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)日益明顯。

海爾、tcl等家電領(lǐng)導(dǎo)廠商，依靠品牌實(shí)力，以及生產(chǎn)和營銷優(yōu)勢(shì)，開始在細(xì)分市場的品牌延伸和市場拓展。在電腦市場，領(lǐng)導(dǎo)廠商的市場份額有擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，聯(lián)想的市場份額相對(duì)平穩(wěn)，dell的市場份額上升態(tài)勢(shì)明顯，而地方中小品牌由于缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)和營銷實(shí)力，市場份額日趨萎縮甚至倒閉，目前已有一些小品牌退出市場。在啤酒市場，青島啤酒、華潤等啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商加速了對(duì)地方啤酒企業(yè)的并購。地方啤酒品牌在失去地方保護(hù)后如何進(jìn)一步發(fā)展也前景堪憂。隨著零售業(yè)全面開放的大限即將到來，中小零售企業(yè)由于缺乏規(guī)模采購的成本優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力，正面臨越來越大的生存壓力，零售企業(yè)的并購也因而暗潮洶涌。華潤先后并購萬佳超市、蘇果超市；上海百聯(lián)集團(tuán)也加速在全國市場的并購與擴(kuò)張，各地的大型商業(yè)企業(yè)正加速整合。

七、本土品牌加速國際化

在2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運(yùn)top10伙伴計(jì)劃，以及tcl先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國企業(yè)加速國際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。隨著國內(nèi)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和產(chǎn)能的擴(kuò)張，應(yīng)對(duì)日益加劇的國內(nèi)競爭和跨國企業(yè)的本土化競爭，國內(nèi)企業(yè)加速了國際化發(fā)展的進(jìn)程，并在國際化發(fā)展上呈現(xiàn)了如下趨勢(shì)：企業(yè)加速自有品牌營銷的努力；企業(yè)建設(shè)和掌控自有銷售渠道成為未來發(fā)展的關(guān)鍵；企業(yè)并購成為可行的市場快速切入方式。

這方面尤以tcl為走出國門的先鋒。作為較早開始國際化發(fā)展的企業(yè)，目前tcl彩電在國內(nèi)有800萬臺(tái)的銷量，在國際市場銷量已達(dá)500萬臺(tái)。在tcl的海外發(fā)展模式中，在東南亞市場，tcl主要以自有品牌的營銷為主；在歐美市場，tcl先后與湯姆遜建立彩電和dvd合資企業(yè)，與阿爾卡特建立手機(jī)合資企業(yè)，與東芝建立白色家電合資企業(yè)，整合其研發(fā)資源和生產(chǎn)資源并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)合資公司在歐美市場利用其原有的經(jīng)銷渠道和品牌，以規(guī)避關(guān)稅壁壘，迅速切入市場。

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