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提高顧客忠誠度的策略探索
摘要：在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)�？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：顧客忠誠；顧客忠誠度；顧客數(shù)據(jù)庫；策略
中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01
一、顧客忠誠的概述
客戶忠誠營銷理論（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世紀七十年代的企業(yè)形象設(shè)計理論（Corporate Identity，CI）和八十年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。
在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
二、提高顧客忠誠的意義
1.顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力
（1）顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場
擁有高忠誠度的顧客的企業(yè)對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘，同時要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護了現(xiàn)有市場。
（2）顧客忠誠有利于降低營銷成本
對待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營銷效果。
2.顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護
顧客之所以忠誠一個企業(yè)，不僅因為該企業(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價值。
顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品，正如忠誠顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對企業(yè)的忠誠。
三、提高顧客忠誠度的策略
1.建立顧客數(shù)據(jù)庫
為提高顧客忠誠而建立一個動態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)、忠誠顧客識別系統(tǒng)、顧客流失顯示系統(tǒng)和顧客購買行為參考系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。企業(yè)的實踐證明，企業(yè)利潤的80%來自于其20%的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。
2.超越顧客期望，提高顧客滿意度
顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客群。
3.正確對待顧客投訴
要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實這是一種非常危險的做法，往往會使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。
4.提高顧客轉(zhuǎn)換成本
一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對單個顧客而言，轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風(fēng)險；對機構(gòu)購買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。
5.提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)
哈佛商學(xué)院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。
6.加強退出管理，減少顧客流失
退出，指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時做好顧客的退出管理工作，認真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，利用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。
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作者簡介：袁桂英（1980-）女，河南通許人，鄭州交通職業(yè)學(xué)院助教，管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，研究方向：管理學(xué)。
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