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北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司及其評(píng)估方法
北京(北京專題：
中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估研究從1995年開(kāi)始。10年來(lái)，這項(xiàng)研究工作克服了人們觀念上、管理體制上、信息來(lái)源上、企業(yè)配合上等各個(gè)方面的困難，直接跟蹤研究在我國(guó)最有影響的中國(guó)品牌，在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，先后在我國(guó)率先提出以下論斷：我國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)；在我國(guó)，國(guó)有企業(yè)創(chuàng)名牌更有優(yōu)勢(shì)；我國(guó)大名牌有可能在中西部地區(qū)崛起；公司品牌形式是產(chǎn)品品牌質(zhì)的升華；充分開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是品牌發(fā)展的首要條件。
這些結(jié)論已相繼得到了社會(huì)實(shí)踐的驗(yàn)證。歷年研究報(bào)告和評(píng)價(jià)結(jié)果，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，已經(jīng)成為社會(huì)各界研究我國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌以及名牌企業(yè)的重要參考，得到了非常廣泛的引用。
最初的’95評(píng)價(jià)，是根據(jù)1992-1994年的全國(guó)500家企業(yè)以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)排名，選擇消費(fèi)品類，有中國(guó)自己品牌的企業(yè)進(jìn)行研究的。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個(gè)品牌作為’95中國(guó)最有價(jià)值品牌予以發(fā)布。應(yīng)該說(shuō)，這80個(gè)品牌是從全國(guó)幾十萬(wàn)個(gè)企業(yè)中選出來(lái)的，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)在我國(guó)市場(chǎng)上比較有影響的消費(fèi)品行業(yè)品牌。
至如今，整個(gè)市場(chǎng)格局發(fā)生了很大變化，從’95評(píng)價(jià)開(kāi)始保留至今的品牌只有十幾個(gè)。在中國(guó)最有價(jià)值品牌列表中消失的品牌中，有的成為ST股；有的創(chuàng)出歷年虧損之最；有的被收購(gòu)或兼并，品牌未來(lái)走勢(shì)有待整合；有的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生重大變化，品牌價(jià)值內(nèi)涵有待重新創(chuàng)建。
北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司自成立以來(lái)，每年都對(duì)我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果均在《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》等媒體上公開(kāi)發(fā)表。他們參照英特品牌公司的評(píng)估模型，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，考慮未來(lái)發(fā)展，建立起自己的評(píng)估體系。這個(gè)評(píng)估體系以英特品牌公司的7項(xiàng)強(qiáng)度指標(biāo)為框架，并考慮了品牌的市場(chǎng)份額、出口能力、超值創(chuàng)利能力、擴(kuò)張能力、投資支持以及商標(biāo)的法律效力等。然后將這些因素轉(zhuǎn)化為3個(gè)評(píng)估指標(biāo)：品牌的市場(chǎng)占有率（M），品牌的超值創(chuàng)利能力（S）和品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―），并給予不同權(quán)重，分別為4、3、3（不同行業(yè)略作調(diào)整）。其評(píng)估公式可以簡(jiǎn)單表述為：
P（品牌綜合價(jià)值）=M+S+D。
市場(chǎng)占有率主要以品牌的銷售收入為依據(jù)，同時(shí)要考慮不同行業(yè)規(guī)模中的企業(yè)-全球品牌網(wǎng)-規(guī)模。品牌的超值創(chuàng)利能力需要用不同行業(yè)的平等利潤(rùn)率進(jìn)行調(diào)整。如果說(shuō)市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo)，那么超值創(chuàng)利能力則是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo)，它必須高于同行業(yè)的平均利潤(rùn)水平。也就是說(shuō)，行業(yè)平均利潤(rùn)率只能是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，高于行業(yè)平均
水平的超額利潤(rùn)部分，才體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)是由品牌所帶來(lái)的超值收益。這也是英特品牌評(píng)估模型中所謂凈利潤(rùn)計(jì)算的思路。品牌的發(fā)展?jié)摿χ饕雌放莆磥?lái)的超值創(chuàng)利能力，是通過(guò)對(duì)品牌的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入、廣告營(yíng)銷投入、企業(yè)文化狀況、出口能力及國(guó)際化程度等因素的考察而進(jìn)行測(cè)算。
北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司還對(duì)我國(guó)品牌的發(fā)展趨勢(shì)作了深入研究。他們預(yù)測(cè)，今后幾年品牌發(fā)展在我國(guó)會(huì)呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)：家電橫盤，汽車強(qiáng)勢(shì)，酒類集中；糧米油鹽，呼喚市場(chǎng)主導(dǎo)品牌；品牌有可能在無(wú)度擴(kuò)張中夭折；品牌有可能在投資或收購(gòu)行為的資本運(yùn)作中被弱化；金融、保險(xiǎn)、電訊等服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)；品牌的市場(chǎng)集中度仍需加速；我國(guó)企業(yè)尚未進(jìn)入品牌管理階段。
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