網(wǎng)上商店痛并快樂著

生活無處不網(wǎng)購！近年來，隨著網(wǎng)絡信息化和計算機的普及，網(wǎng)絡購物以其快捷、便利的方式和相對低廉的價格受到消費者的青睞，網(wǎng)上商店也應運而生并得到快速發(fā)展，成為拉動消費增長的主要動力之一。近期，為深入了解北京網(wǎng)店企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和特點，以便更好地在政策建議上促進網(wǎng)店企業(yè)的健康發(fā)展，北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊對北京京東世紀信息技術(shù)有限公司、北京世紀卓越信息技術(shù)有限公司、北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司和凡客誠品（北京）科技有限公司（以下簡稱京東、卓越、當當、凡客）四家網(wǎng)店企業(yè)進行了重點調(diào)研。因四家企業(yè)基本占據(jù)北京網(wǎng)店企業(yè)的半邊天，故對其調(diào)研的結(jié)果具備一定的代表性。

在高速發(fā)展中釋放激情與活力

零售額規(guī)模由迅猛增長期回歸至高速增長期。2009年至今，北京網(wǎng)店企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段。2009～2012年處于迅猛增長期，網(wǎng)店企業(yè)零售額基本保持1倍左右的增速。從調(diào)研企業(yè)看，京東近五年來營業(yè)額年均增速超過200%；凡客在創(chuàng)立之初的前三年被評為亞太地區(qū)成長最快的50強企業(yè)的第一名；四家企業(yè)中成立最早的當當集團，近年來交易額仍在翻番。隨著零售額的迅猛增長，網(wǎng)店企業(yè)對北京社會消費品零售額增長的貢獻率也在逐年提高，由2009年的5.8%提高至2012年的40%。2013年以來，北京網(wǎng)店企業(yè)零售額規(guī)模從迅猛增長期回歸至高速增長期。1～7月，零售額同比增長51.4%，雖然高于全市零售額增速42.5個百分點，但與之前的增速相比已有大幅回落（見下圖）。目前，電商企業(yè)基本進入了由單純搶占市場份額向培育忠誠客戶、提升服務質(zhì)量轉(zhuǎn)換的過渡階段，零售額增速回落是必然，但調(diào)研企業(yè)對未來的發(fā)展依然充滿信心。

選擇自建物流配送體系，提升服務質(zhì)量。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)店企業(yè)在發(fā)展過程中都選擇了建立自有物流配送團隊這一模式。自建物流團隊有共同的企業(yè)文化和服務理念，在服務質(zhì)量和送貨速度上更有保障。例如，京東在送貨上做到“夜間送”、“一天三送”；凡客則是不滿意就退款，只要打一個電話，送貨人員就會上門取回需要退貨的商品。這種服務質(zhì)量是第三方物流無法比擬的，也是提升用戶體驗的重要環(huán)節(jié)。2013年春節(jié)期間，大部分快遞企業(yè)都休息了，而有自有物流的電商為了保證節(jié)日網(wǎng)購需求，給出春節(jié)送貨不打烊的承諾，自營配送優(yōu)勢顯現(xiàn)。

線上銷售模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銷售行業(yè)。隨著網(wǎng)絡的普及，電子商務已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分，電商行業(yè)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。從北京網(wǎng)店企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)看，線上銷售已經(jīng)成為書報雜志類商品和通訊器材類商品的主戰(zhàn)場。2013年一季度，線上銷售的書報雜志類商品零售額占全市書報雜志類商品零售額的62.5%，線上銷售的通訊器材類產(chǎn)品占全市通訊器材類商品的56.3%。此外，體育娛樂用品類、文化辦公用品類、家用電器和音像器材類以及日用品類商品線上銷售額占比分別達到49.7%、32.6%、29.3%和29.2%。

未來預期較為樂觀。網(wǎng)購的火爆也帶動了電商行業(yè)的日新月異。例如，隨著中國手機上網(wǎng)用戶規(guī)模的逐步擴大，各大電商紛紛瞄準商機，推出手機移動購物軟件，實現(xiàn)了購物方式的又一次革命性發(fā)展。據(jù)凡客介紹，目前其手機下單業(yè)務量已達到訂單總量的20%，并且仍呈快速增長之勢。此外，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品比對等形式多樣的服務功能層出不窮，使得消費者的網(wǎng)購體驗更加豐富多彩。在談及對未來中國網(wǎng)絡購物發(fā)展前景的看法時，企業(yè)均表示十分看好。

“虧”與“亂”是“青春期”必付的代價

前期技術(shù)和倉儲物流建設投入大，網(wǎng)店企業(yè)處于戰(zhàn)略虧損期。在日益激烈的市場競爭中，早日達到盈虧平衡點進而實現(xiàn)盈利是電商企業(yè)的終極目標。從目前來看，調(diào)研的四家企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。2012年，京東、當當、卓越和凡客四家網(wǎng)店的虧損總額為33.9億元，分別是2010年和2011年虧損額的4.8倍和1.7倍，占限額以上網(wǎng)店虧損額的78.6%。網(wǎng)店企業(yè)長期虧損一方面與電商行業(yè)的自身發(fā)展特性相關(guān)，另一方面與電商行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有關(guān)。從行業(yè)發(fā)展特性看，電商企業(yè)是利用網(wǎng)絡信息技術(shù)來實現(xiàn)商品、服務和資金的流轉(zhuǎn)交易。因此，先期的技術(shù)投入構(gòu)成了電商企業(yè)的主要成本。此外，電商企業(yè)出于提升用戶體驗、保持競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略考慮，紛紛自建倉儲物流配送體系，使投入成本劇增。這些成本都需要企業(yè)在運營過程中逐年消化。從電商企業(yè)所處的發(fā)展階段看，國內(nèi)電商企業(yè)仍處于高速成長期。此間，形式多樣的低價促銷戰(zhàn)略甚至低于成本價格的惡性價格戰(zhàn)略仍是電商企業(yè)頻頻使用的方法，致使企業(yè)虧損壓力劇增。當然，目前所說的“虧損”，從企業(yè)角度看是凈利潤的虧損，調(diào)研企業(yè)普遍反映其毛利潤仍然可觀，足以支撐企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

物流配送、售后服務問題多，用戶體驗受輕視。雖然目前國內(nèi)電商企業(yè)紛紛打出“用戶至上”、“重視用戶體驗”等口號，但其行動和效果卻十分有限，與世界級電商領(lǐng)袖亞馬遜相比更是相去甚遠。用戶體驗受制的直接原因是企業(yè)誠信、物流配送、售后服務問題大。北京市消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2012年北京網(wǎng)購投訴占到全部服務業(yè)投訴量的一半以上，投訴問題主要集中在“商家不履行承諾、拖延發(fā)貨和產(chǎn)品以次充好”等方面。從調(diào)研企業(yè)反映情況看，網(wǎng)店企業(yè)在自建物流配送體系后，送、退貨服務質(zhì)量明顯提升，用戶體驗已有所改善。但受很多一線城市交通管制的影響，大貨車、電動助力配送車等配送工具不能順暢通行，一定程度上對配送服務產(chǎn)生影響，令用戶體驗打折。用戶體驗受制的深層次原因是創(chuàng)新意識、細節(jié)意識不夠，技術(shù)發(fā)展受制約。舉個例子，國內(nèi)的網(wǎng)店一般都將消費者評價按照時間排列，但國際電商領(lǐng)袖亞馬遜則把負面評價與正面評價共同列示，并讓客戶對每一個評價的有用性打分。把負面評價放在顯眼的位置會影響該商品的銷量，但無疑對客戶是有價值的。

價格戰(zhàn)硝煙不斷，市場秩序受沖擊。良性的市場競爭環(huán)境應當是更加注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量，不同電商間具備特色化、差異化的競爭。但當前我國網(wǎng)店企業(yè)的競爭趨向同質(zhì)化，都把降低價格作為吸引消費者的主要手段，價格戰(zhàn)也應運而生并愈演愈烈。實際上，價格戰(zhàn)已越來越無助于企業(yè)獲利，同時也帶來一系列問題：一是頻繁促銷和夸大宣傳導致消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，令促銷吸引力逐漸下降；二是部分企業(yè)違背市場經(jīng)濟規(guī)律，以低于進貨甚至成本的價格進行銷售，對生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者乃至企業(yè)本身的長遠利益造成不可估量的損失；三是在價格戰(zhàn)期間，虛假促銷、價格欺詐滿天飛，商品和服務質(zhì)量迅速下降，造成了用戶忠誠度的降低，導致市場秩序混亂。

當前，我國電子商務行業(yè)市場尚未成熟，相關(guān)經(jīng)驗缺乏，企業(yè)競爭力和盈利能力亟待提高，因此政府對行業(yè)的扶持和規(guī)范極為重要。在扶持政策上，政府應簡化行政審批手續(xù)，優(yōu)化網(wǎng)店自建物流的運輸環(huán)境，并在稅收政策上予以傾斜，以支持企業(yè)高效運營。在規(guī)范措施上，政府應嚴厲打擊不正當競爭，規(guī)范市場秩序，并明確網(wǎng)店企業(yè)、第三方平臺上運營企業(yè)和消費者的權(quán)責關(guān)系，保護消費者權(quán)益。未來，電商企業(yè)與實體企業(yè)應是共贏發(fā)展的關(guān)系，電商企業(yè)與傳統(tǒng)物流企業(yè)應是從競爭走向合作的關(guān)系，電商企業(yè)之間應是整合共享的關(guān)系。相信只要政府和企業(yè)抓住了此輪信息化浪潮的先機，電商企業(yè)必將越戰(zhàn)越勇。

（作者單位：北京市統(tǒng)計局 國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊）

編輯：王許松 / 郵箱：wxs@bjstats.gov.cn

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