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商業(yè)銀行存款營(yíng)銷之管見
【問題探討】
商業(yè)銀行存款營(yíng)銷之管見
王寶珠!，宋金亮!，方超’
（河南鄭州%(
河南鄭州%(
摘要：從商業(yè)銀行存款營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，現(xiàn)存營(yíng)銷方式原始，營(yíng)銷成本高，存款營(yíng)銷缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。為提高商業(yè)銀行存款營(yíng)銷水平，有效應(yīng)對(duì)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)，各銀行應(yīng)積極采取措施，選擇和實(shí)施適合自身特點(diǎn)的存款營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；存款營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；客戶文章編號(hào)：!
中圖分類號(hào)：*+#
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：-
商業(yè)銀行存款營(yíng)銷實(shí)際上是銀行服務(wù)營(yíng)銷，即通過把可盈利的服務(wù)，可滿足客戶需要的服務(wù)，引向經(jīng)過選擇的客戶，通過實(shí)現(xiàn)客戶愿望，達(dá)到吸收存款目的的行為。存款是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，存款始終是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。中國(guó)加商業(yè)銀行更應(yīng)實(shí)施科學(xué)的存入123后，
款營(yíng)銷管理，以應(yīng)對(duì)外資商業(yè)銀行的存款競(jìng)爭(zhēng)。
一、商業(yè)銀行存款營(yíng)銷現(xiàn)狀
從國(guó)有商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，在存款營(yíng)銷方面存在一個(gè)較為普遍的問題，就是缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理，營(yíng)銷水平低下，方式原始。主要表現(xiàn)在如下方面：
（一）關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷是目前存款營(yíng)銷中最為流行的一種方式。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象主要是對(duì)公存款客戶，即公司客戶。為了爭(zhēng)取公司客戶，取得對(duì)公存款，各商業(yè)銀行利用一切手段，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的關(guān)系增加存款。如，利用員工的各種親戚關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系等，爭(zhēng)取公司客戶。有些商業(yè)銀行沒有關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系，爭(zhēng)取公司客戶，如某些商業(yè)銀行或者采取封官許愿方式，將其他行有客戶資
源的人員拉走，借以拉走客戶；或者以高薪形式招聘有客戶資源的人員為員工，借以爭(zhēng)取客戶等。并美其名曰：存款營(yíng)銷的資源型人才戰(zhàn)略。事實(shí)上資源型人才是有限的，且是可以轉(zhuǎn)化的。
（二）私利營(yíng)銷
私利營(yíng)銷是一種帶有普遍性的存款營(yíng)銷方式。私利營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是通過滿足客戶中有關(guān)人員的私欲，達(dá)到爭(zhēng)取客戶，增加存款的目的。私利營(yíng)銷從小到請(qǐng)客吃飯，大到送禮，包括禮品、禮金等，有禮、有利，有存款。這種營(yíng)銷方式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有可能既害了客戶，又害了員工，最終害了銀行本身。人的私欲是無止境的，私欲可以相互影響、傳染，但是銀行的存款成本是有限的，私利營(yíng)銷也是有限的，且只能滿足低層次客戶需要。
（三）守株待兔式營(yíng)銷
守株待兔式營(yíng)銷亦稱坐商，是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。即通過提供熱情周到的柜臺(tái)服務(wù)，吸引客戶增加存款。嚴(yán)格來講，這只能叫等客上門，稱不上營(yíng)銷。隨著各類股份制銀行的建立，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的增加，以及客戶需求的升級(jí)，坐門等客已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。長(zhǎng)此以往，守株待兔式營(yíng)銷只能讓商業(yè)銀行
重溫守株待兔的故事。
（四）簡(jiǎn)單服務(wù)營(yíng)銷
簡(jiǎn)單服務(wù)營(yíng)銷，即以為客戶提供上門收款、上門送銀行結(jié)算回單等簡(jiǎn)單服務(wù)，以滿足客戶的低級(jí)需求，穩(wěn)定客戶，并達(dá)到穩(wěn)定、增加存款的一種營(yíng)銷方式。該方式是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種進(jìn)步，只能滿足客戶的低層次需要，解決不了客戶高層次需求問題，不能有效達(dá)到營(yíng)銷目的。
二、提高商業(yè)銀行營(yíng)銷水平對(duì)策從商業(yè)銀行存款營(yíng)銷現(xiàn)狀分析可見，現(xiàn)存營(yíng)銷方式原始，營(yíng)銷成本高，存款營(yíng)銷缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。針對(duì)目前存款營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合自己多年的存款營(yíng)銷管理實(shí)踐，筆者認(rèn)為，提高商業(yè)銀行存款營(yíng)銷水平，有效應(yīng)對(duì)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)，可采取如下對(duì)策：
（一）實(shí)施存款營(yíng)銷環(huán)境分析存款營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)商業(yè)銀行存款營(yíng)銷起著潛在影響的各種外部因素。這些外部因素對(duì)存款營(yíng)銷既存在創(chuàng)造機(jī)會(huì)，又存在著威脅，熟悉了營(yíng)銷環(huán)境，就能趨利避害。因此，開展存款營(yíng)銷前有必要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析。影響存款營(yíng)銷的外部因素很多，營(yíng)銷環(huán)境分析的重點(diǎn)包
.收稿日期/’
，河南周口人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，本科；宋金亮（，河南信陽(yáng)人，經(jīng)濟(jì)師，本科；.作者簡(jiǎn)介/王寶珠0!)(&$）!)&’$）
方超（，男，河南周口人，經(jīng)濟(jì)師，本科。!)&&$）
【問題探討】
括經(jīng)濟(jì)因素、政府因素、技術(shù)因素、客戶因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素五類。
通過分析一個(gè)城市!
或一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、發(fā)展周期、市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛力、物價(jià)水平、投資和消費(fèi)趨向、進(jìn)出口貿(mào)易及政府的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策等，確定存款營(yíng)銷策略和營(yíng)銷重點(diǎn)。從本地區(qū)的實(shí)際出發(fā)，實(shí)施存款營(yíng)銷，避免盲目營(yíng)銷。
主要是分析國(guó)家金#
融政策、法律與金融市場(chǎng)因素。通過分析中央銀行的信貸政策和利率政策，確定對(duì)不同客戶的營(yíng)銷策略；通過分析有關(guān)的金融法律、法規(guī)，保證依法合規(guī)開展存款營(yíng)銷；通過分析金融市場(chǎng)的發(fā)展程度，確定銀行承兌匯票和貼現(xiàn)對(duì)策及規(guī)模，達(dá)到合理有度實(shí)施票據(jù)存款戰(zhàn)略。
通過分析一個(gè)城市$
或地區(qū)的計(jì)算機(jī)、現(xiàn)代化通訊、互聯(lián)網(wǎng)狀況及利用程度，確定銀行的客戶需求戰(zhàn)略，以最新、最快捷的技術(shù)服務(wù)，滿足客戶需要。
通過分析一個(gè)城市%
或地區(qū)的公司（企業(yè)）、個(gè)人客戶的結(jié)構(gòu)、需求等因素，針對(duì)性地制訂客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施有效營(yíng)銷。
通過對(duì)自身周圍&
的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量分析、市場(chǎng)份額分析、營(yíng)銷組合策略的分析，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇和實(shí)施適合自身的營(yíng)銷策略，以達(dá)到在存款競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，百戰(zhàn)不殆。
（二）開展存款營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分，選準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)
存款市場(chǎng)是廣大的。為了實(shí)現(xiàn)存款最佳營(yíng)銷效果，有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把存款市場(chǎng)劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，即所謂市場(chǎng)細(xì)分。并在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開展針對(duì)性存款營(yíng)銷。這里把存款市場(chǎng)分為兩大類，在兩大類的基礎(chǔ)上，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，并選定目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)）存款市場(chǎng)。公司存款市!
場(chǎng)細(xì)分主要是細(xì)分公司客戶。細(xì)分公司客戶主要按兩類因素細(xì)分，一是按公司
規(guī)模細(xì)分。將公司分為小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別研究其對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求，分析這些企業(yè)的構(gòu)成狀況、存款狀況，根據(jù)銀行自身能提供的需求，選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而選定目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地實(shí)施存款營(yíng)銷。二是按公司行業(yè)分類。將公司分為機(jī)械、電子、交通、能源、電信、電力、紡織等不同行業(yè)。對(duì)不同行業(yè)再按經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展前景等進(jìn)行細(xì)分。結(jié)合銀行對(duì)不同行業(yè)能提供的服務(wù)和產(chǎn)品，選定目標(biāo)行業(yè)。再?gòu)哪繕?biāo)行業(yè)選擇目標(biāo)客戶，針對(duì)性開展存款營(yíng)銷。
求；二是實(shí)施不同產(chǎn)品的組合，提供套餐式產(chǎn)品，為客戶提供便利。
營(yíng)銷方案管理分兩$
類。一類是營(yíng)銷部門對(duì)在市場(chǎng)細(xì)分中選定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的方案管理。包括目標(biāo)市場(chǎng)的管理方式、目標(biāo)市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、目標(biāo)市場(chǎng)管理的政策導(dǎo)向等；另一類是營(yíng)銷人員對(duì)在客戶細(xì)分中選定的目標(biāo)客戶實(shí)施營(yíng)銷方案管理。包括目標(biāo)客戶狀況、產(chǎn)品和服務(wù)需求、針對(duì)客戶需求設(shè)計(jì)推出的產(chǎn)品及其組合，根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)確定的金融產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格、目標(biāo)客戶所應(yīng)該享有的優(yōu)惠權(quán)和特殊政策、接近與爭(zhēng)取目標(biāo)客戶的方式、方法和步驟，達(dá)成交易應(yīng)具備的前提和條件，維持與目標(biāo)客戶長(zhǎng)期合作關(guān)系的措施等。
優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍是%
實(shí)現(xiàn)存款營(yíng)銷目標(biāo)的保證。優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍的建立，取決于科學(xué)的營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷人員管理主要包含四個(gè)環(huán)節(jié)：一是營(yíng)銷人員選聘。選聘營(yíng)銷人員必須把握嚴(yán)格的選聘條件，包括要具有一定的經(jīng)濟(jì)金融和法律知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)，還要具有一定的營(yíng)銷技能、財(cái)務(wù)技能、調(diào)研技能、分析與展業(yè)技能。此外，還要具備感召力，即善于從顧客角度考慮問題以及想達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的強(qiáng)烈的個(gè)人愿望。二是培訓(xùn)。通過培訓(xùn)讓營(yíng)銷人員達(dá)到了解銀行并明白銀行各方面的情況，通曉銀行的產(chǎn)品、服務(wù)情況，了解本行各類顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，知道如何做有效的營(yíng)銷展示、介紹，懂得實(shí)地營(yíng)銷的工作程序和責(zé)任。三是明確營(yíng)銷人員的任務(wù)。包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播，熟練地把本行產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去；推銷產(chǎn)品、服務(wù)，懂得如何與客戶接洽、談判、回答客戶的疑問并達(dá)成交易；為客戶提供各種服務(wù)；對(duì)客戶的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助，安排資金融通等；收集信息，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)搜集工作，并撰寫營(yíng)銷報(bào)告等。四是建立考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)施獎(jiǎng)懲、激勵(lì)機(jī)制。
（責(zé)任編輯：李琳）
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細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)，可以著重按人文統(tǒng)計(jì)因素和行為因素細(xì)分。一是按人文統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分。主要是按年齡、收入、社會(huì)階層細(xì)分。通過對(duì)年齡的細(xì)分，分析研究不同年齡段客戶的收入狀況、消費(fèi)狀況及對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況，選定不同年齡段作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷；通過對(duì)不同收入客戶的細(xì)分，根據(jù)銀行自身狀況，選定某一層次收入的客戶為目標(biāo)客戶，針對(duì)性營(yíng)銷；通過不同社會(huì)階層客戶的細(xì)分，選定某種社會(huì)階層的客戶為目標(biāo)客戶，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷。
（三）推行科學(xué)的營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷執(zhí)行和控制。此過程的目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)有關(guān)各方面的滿足，其實(shí)質(zhì)上是需求滿足。推行科學(xué)的營(yíng)銷管理，著重從如下方面入手。
完整的!
廣義而言商業(yè)銀行#
向市場(chǎng)提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。在營(yíng)銷管理過程中，為客戶提供的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求。為此，在產(chǎn)品管理方面，一是根據(jù)客戶變化的需求，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品功能，提供附加服務(wù)，適應(yīng)客戶要
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