中國電影的“青春期”困惑

根據(jù)藝恩票房數(shù)據(jù)顯示，2013上半年共上映影片146部，其中國產(chǎn)電影117部。電影市場總票房超過102億元，其中國產(chǎn)片票房占63%的份額。隨著上半年國產(chǎn)影片逆襲成功，下半年憑借暑期檔、國慶檔和賀歲檔三大成熟的強勢檔期，中國電影還將實現(xiàn)125億元票房收入，全年可達(dá)到230億元。

中國電影市場已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，這是一個讓人振奮的事實。中國部分都市人群的消費習(xí)慣開始改變，已經(jīng)把看電影納入到日常生活中的一項。美國媒體稱，在中國國內(nèi)，買張盜版光碟用不了1美元，人們現(xiàn)在卻成群結(jié)隊地去電影院看電影，這一跡象表明中國消費者愿意在娛樂方面花錢了。

正如中國的其他行業(yè)，中國的電影業(yè)也遵循著“先建設(shè)，需求自然會跟上”的策略。中國的電影業(yè)這么做確實有效。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)藝恩咨詢公司說，2009年～2012年，中國影院屏幕數(shù)量增加了3倍。

巨大的供應(yīng)幫助壓低了票價。中國影院的票價過去10年基本保持平穩(wěn)，而城市居民收入增長了近兩倍。團(tuán)購網(wǎng)站大量提供打折票，這也幫助拉動了看電影的需求。

業(yè)內(nèi)人士說“去影院看電影在中國曾經(jīng)是一件奢侈的事，但現(xiàn)在完全不同了。進(jìn)影院看電影成為家庭的消遣方式，而且在影院你不會感覺擁擠。”

隨著中國電影快速發(fā)展史，電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)都是受益者。各種資本開始從房地產(chǎn)和煤炭等其他行業(yè)殺入電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行淘金，包括躍躍欲試的國外資本。

但是與世界其他地方一樣，在中國拍電影也是失敗多于成功。2012年，中國共生產(chǎn)電影745部，最終只有231部在影院上映了。那些沒有上映的影片很難收回成本，因為在中國，除了票房之外，電影沒有太多創(chuàng)收途徑，國產(chǎn)電影在海外收入更是少得可憐。中國電影院還需要進(jìn)行現(xiàn)代化，以適應(yīng)其規(guī)模和投資者的利益。隨著投資增大，中國需要在項目開發(fā)、風(fēng)險管理和產(chǎn)品多元化方面做出更多制度化的努力。

雖然不斷有新片創(chuàng)造票房神話，但多數(shù)電影公司和投資者并不知道，下一次中國觀眾會喜歡什么類型的電影，他們該如何投其所好。中國電影產(chǎn)業(yè)尚處于不定型的青春期，活躍但躁亂，興奮卻困惑。

困惑一：資本來源和運作模式的不穩(wěn)定

電影的發(fā)展吸引了大量資本介入，但是資本大多追逐大導(dǎo)演大明星大制作的題材。同時，在盈利模式、分成比例等合作中也是五花八門，相對國外較為成熟的運作模式，中國電影市場投融資情況可謂相當(dāng)?shù)牟淮_定。

影視投資基金起步。在電影行業(yè)十分成熟和發(fā)達(dá)的美國，PE投資和對沖基金已經(jīng)成為電影融資的主渠道。所有耳熟能詳?shù)娜A爾街公司都對電影行業(yè)有所涉足，如美林、德意志銀行、高盛等等。我國最早的電影投資基金——鐵池電影私募基金，由于自身沒有找到適合中國國情的盈利模式以及市場不能提供完片擔(dān)保公司等配套的金融服務(wù)而以失敗告終。

近兩年我國陸續(xù)有一些電影專項基金以及關(guān)注電影行業(yè)的基金出現(xiàn)，比較有代表性有2009年設(shè)立的一壹影視文化投資基金、2010年設(shè)立的匯力星影基金、2011年騰訊公司設(shè)立的影視投資基金。這些基金的投資，主要集中在影視制作項目或有成長性的影視制作公司。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金的理想狀態(tài)是，用不同比例的資金投資于產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段，且每一階段的資金處于不斷滾動之中。如果總投資基金中有40%用作電影投資，那么最好再各拿25%左右，作為持續(xù)的院線、發(fā)行等方面的投入。目前已有的電影專項基金能否得到良性發(fā)展，還只能拭目以待。

上市融資即迎來熱潮。2009年，華誼兄弟登陸創(chuàng)業(yè)板，開啟了國內(nèi)影視企業(yè)上市的破冰之旅。2010年10月，中國電視劇第一股華策影視登陸創(chuàng)業(yè)板。2010年12月，保利博納在紐約納斯達(dá)克交易所成功上市，成為了第一個在美國上市的中國影視公司。2011年8月，光線傳媒在創(chuàng)業(yè)板上市，成為第三家在內(nèi)地上市的影視娛樂公司，募集資金14.4億元。

在2011年，還有中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、小馬奔騰、萬達(dá)院線、新影聯(lián)、海潤影視等近十家影視企業(yè)積極謀劃在國內(nèi)或海外市場上市，其中，國企系代表中影集團(tuán)、上影集團(tuán)進(jìn)展最快，未來3～5年，將有8～10家國內(nèi)影業(yè)公司登陸資本市場，融資規(guī)模將超過150億元。

“打包”貸款解決間接融資難題。2004年，華誼兄弟籌拍《夜宴》時，為解決影片拍攝流動資金需求，從深圳發(fā)展銀行獲得5000萬元擔(dān)保貸款，此舉開創(chuàng)了國內(nèi)銀行業(yè)涉足電影產(chǎn)業(yè)的先河。但影視產(chǎn)業(yè)屬于輕資產(chǎn)，版權(quán)價值難以評估和量化，在專業(yè)的抵押擔(dān)保公司和完片擔(dān)保公司不發(fā)達(dá)的情況下，對以抵押擔(dān)保為融資先決條件的傳統(tǒng)金融機構(gòu)構(gòu)成了不小的障礙。

2011年上映、投資2億元的《龍門飛甲》得益于北京銀行所探索的“打包”貸款。以往銀行一般都以一部電影為一個貸款項目，所貸款項只能用于該部電影。2010年9月，北京銀行以“版權(quán)質(zhì)押+第三方保證”的組合擔(dān)保方式為博納影業(yè)提供一次性“打包”貸款1億元，用于電影《龍門飛甲》等4部電影和1部電視劇《十月圍城》的拍攝。這些影視劇分屬不同類型、不同檔期、不同成本，通過分散風(fēng)險提高貸款的“保險系數(shù)”。在這1億元的授信額度內(nèi)，電影公司可以按照實際情況，靈活調(diào)配每部片子所需資金。這種以“版權(quán)質(zhì)押+第三方保證”的組合擔(dān)保方式，解決了電影項目融資時經(jīng)常出現(xiàn)的錯配難題，成為金融與藝術(shù)相結(jié)合的一個典型案例。

“權(quán)益共享”創(chuàng)新融資模式。在2011年籌備拍攝的《大唐玄機圖》，制片方與深圳前海金融資產(chǎn)交易所進(jìn)行合作，采取了“權(quán)益共享”新融資模式，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。與影視企業(yè)傳統(tǒng)融資模式不同，該片的投資方除基本投資外，還通過金融交易平臺募集資金，用于電影拍攝及制作，以電影版權(quán)所蘊含的未來預(yù)期收益為基礎(chǔ)保證，使投資者和制片方第一次作為利益共同體和一致行動人共享了影視作品的版權(quán)和收益。這種模式雖屬個案，但隨著各種產(chǎn)權(quán)交易日漸發(fā)達(dá)，有可能成為一種常見的融資模式。

跨媒體電影版權(quán)交易模式完善電影產(chǎn)業(yè)鏈。在國際市場上，電影版權(quán)的商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于影院票房利潤。在美國，一部影片的收入來自影院的只有20%～30%，更多的是來自“后電影”，也就是電影版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和形象產(chǎn)品的開發(fā)，而在中國，近 70%的收入來自票房。“一柱擎天”的畸形結(jié)構(gòu)導(dǎo)致影片盈利模式單一，收益周期短，網(wǎng)絡(luò)視頻、音像制品、后產(chǎn)品開發(fā)、多輪次開發(fā)放映等關(guān)聯(lián)電影版權(quán)的利益開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電影市場潛力挖掘不足，虧損不可避免。 　　在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，到目前為止仍然沒有出現(xiàn)重大突破。但在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的采購上卻有了很大的進(jìn)展。近年來，逐步完成正版化、高清化轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已是電影版權(quán)最大的買家之一，成為中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的爆發(fā)式增長和龐大需求，新媒體發(fā)行是今后幾年最有增長潛力的媒體資源。大型視頻網(wǎng)站如樂視網(wǎng)等紛紛投巨資加大對影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的采購，尤其是迅雷網(wǎng)絡(luò)與航美傳媒采用“現(xiàn)金+廣告資源”整合模式對電影版權(quán)進(jìn)行聯(lián)合采購、宣傳推廣及發(fā)行，更是為電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善帶來了新亮點。這種模式最大的受益者是制片方，不僅能夠獲得來自版權(quán)的巨大收益，還能在影片宣傳上獲得大量的媒體資源，讓電影的宣發(fā)工作事半功倍。

困惑二：淘金電影的燥熱

根據(jù)國家廣電總局電影局統(tǒng)計，2012年全國各院線累計實現(xiàn)票房170.73億元，較2011年增長30.18%。業(yè)內(nèi)粗略估計，日本市場2012年票房折合人民幣約為140億元，兩者差距較上一年拉大。2013年上半年中國票房已經(jīng)過百億，不經(jīng)意間，中國早已成為美國之后的全球第二大電影市場。

2002年中國電影票房只有9.5億元，其中張藝謀的《英雄》貢獻(xiàn)了2.5億元。這部影片后來被看作是國產(chǎn)商業(yè)大片時代的序幕。十年間，中國電影產(chǎn)量與票房產(chǎn)出有了爆發(fā)式的增長，國產(chǎn)電影市場占比也始終保持在50%以上。隨著文化體制改革的深化，國有企業(yè)壟斷電影市場的格局已被打破，民營企業(yè)逐步壯大為國內(nèi)電影行業(yè)的重要力量，并獲得準(zhǔn)入電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。

2009年開始，華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、星美國際、博納影業(yè)等民營電影公司陸續(xù)登陸境內(nèi)外資本市場。這些起步較早的電影企業(yè)掌控了大多數(shù)電影制作和發(fā)行資源，在國產(chǎn)商業(yè)影片市場形成了較高的進(jìn)入壁壘。

但電影業(yè)項目周轉(zhuǎn)快、毛利率高的特點，還是吸引了更多投資者的目光。目前有多家影視企業(yè)已列在證監(jiān)會IPO初審名單之中，其中既有上影集團(tuán)和中影集團(tuán)組成的“國家隊”，也有小馬奔騰、新麗傳媒這樣的民營后起之秀。

小馬奔騰以廣告業(yè)務(wù)起家（至今廣告仍是其主營業(yè)務(wù)之一），2012年聯(lián)手印度媒體巨頭“信實媒體”以3020萬美元收購美國著名特效制作公司數(shù)字王國的核心資產(chǎn)。這被外界看作是其推動上市進(jìn)程的'一項重要籌碼。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來三年國內(nèi)資本市場上市的影視企業(yè)會達(dá)到20多家。受上游制片繁榮驅(qū)動，影院終端的建設(shè)也不斷提速。雖然商業(yè)地租上漲讓影院成本上升，但是二三線市場的巨大潛力仍吸引眾多投資者趨之若鶩。從2010年開始，國內(nèi)電影屏幕增速始終保持在30%以上，領(lǐng)跑全球。2012年達(dá)到1.3萬塊屏幕，較上一年增加了41.7%，其中縣級市就達(dá)到3000塊，平均每天全國新增銀幕10.5塊。2010年上半年《阿凡達(dá)》上映時，IMAX在大陸的屏幕數(shù)量不過23塊，至今已經(jīng)增至100多塊。

中國電影的迅速增長，吸引著許多攪局者。但在繁華背后理應(yīng)關(guān)注另一組數(shù)據(jù)：2012年國產(chǎn)電影票房份額僅為48%，十年來首次敗給外國進(jìn)口大片；此外，2012年中國生產(chǎn)的600多部影片中，僅有200多部上映，票房表現(xiàn)兩極分化嚴(yán)重，再加上盜版的泛濫堵塞了盈利渠道，真正賺錢的影片仍屬鳳毛麟角。有數(shù)據(jù)顯示，80%的電影投資方嘗到了虧損的滋味。

困惑三：選擇影片類型的糾結(jié)

商業(yè)影片的投資從投資量上分主要有兩類：走中低成本、小制作路線，制片成本大都不超過千萬，多也不會不超過3000萬；另一類是走大投入、大制作路線，投資一般都在3000萬元人民幣以上。近年來，國內(nèi)電影人都在提出加強中間投資影片的數(shù)量，而千萬以上的影片也正在尋找著一條既能保持藝術(shù)水準(zhǔn)，又能在市場上有所建樹的發(fā)展道路。由于各影片的投入不同，因此各類影片的資金來源、投資回收方式以及所承擔(dān)的風(fēng)險也各不相同。

低成本大收益不可復(fù)制，高成本而收益不可控制，使得投資方糾結(jié)不已。中小成本電影（3千萬投資以下）近兩年來表現(xiàn)突出，有逐漸上位的趨勢。2011年上映的《失戀33天》、《孤島驚魂》，2012年3月上映的《桃姐》、《泰囧》，2013年上映的《快樂到家》，都是以小博大的典范。

自《英雄》開創(chuàng)了商業(yè)大片時代，中國電影就一步一步走進(jìn)了以高成本博高收入的怪圈。在很長一段時間內(nèi)，一部電影只要是張藝謀、陳凱歌等幾個被觀眾認(rèn)可的導(dǎo)演拍攝的，必定是大投資的電影，演員陣容必定很強大，票房也必定不會差。然而，這兩年風(fēng)向慢慢在轉(zhuǎn)變。陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《搜索》在去年7月上映，最終票房1.7億；馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一九四二》投資超2億，去年11月底上映，最終票房報收3.7億，片方虧損1億左右；陸川的《王的盛宴》、劉偉強的《血滴子》同樣在賀歲檔遭遇滑鐵盧。

電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在逐漸調(diào)整。市場本身有調(diào)解能力，盡管市場調(diào)整比行政調(diào)整時間要更慢但是卻具有可持續(xù)性，比行政手段更少傷害。2012年市場已經(jīng)出現(xiàn)了可喜的變化，雖然總體上國產(chǎn)片狀況不大好，全年票房前十部的影片中國產(chǎn)電影年底剛剛達(dá)到5部，而票房排名前二十的電影中，進(jìn)口電影明顯超過國產(chǎn)影片。觀眾水平在提高，我們不要動不動就用道德律令來批判觀眾，實際上我們也干預(yù)不了觀眾的趣味，市場有自身的邏輯。電影2012年的大制作、高投入、武打片雖然在票房上看起來也排名靠前，但是根據(jù)投入產(chǎn)出比來說，是全面潰敗，這一潰敗肯定會導(dǎo)致國產(chǎn)電影投資方式和電影文化的轉(zhuǎn)型。這些大片的資金通常都是商業(yè)投資，打造出來的都是商業(yè)電影，它們構(gòu)成今天電影票房的主體。這些電影的票房大部分難以過2億，但是它們的投資規(guī)模通常都在一億以上�，F(xiàn)在出現(xiàn)這種狀況，不難推斷，今后的中國電影一定會導(dǎo)致一系列調(diào)整，電影的多樣性、電影的現(xiàn)實關(guān)懷、電影的藝術(shù)品質(zhì)一定會越來越受到重視。

觀眾的成熟和品位的提升，將改變電影產(chǎn)品。這就是市場的邏輯。 　　實際上，目前中國電影最大的危機是大制作的電影。從2012年的數(shù)據(jù)分析中我們可以看到，基本上大制作電影和中小電影各分秋色。以前從來沒有這種情況，一兩千萬投資的電影占了一半以上票房，這給中國電影整體上帶來很大的改變，這種改變將促使大制作電影改變路線。因為畢竟大制作電影是電影產(chǎn)業(yè)的主力艦。2011年好萊塢電影《變形金剛3》以十億的票房雄踞榜首，三部最上座的國產(chǎn)電影的票房綜合才可以和這一部電影抗衡。大制作國產(chǎn)影片如果失手，國產(chǎn)電影整體份額會受到嚴(yán)重?fù)p害。中研普華行業(yè)研究機構(gòu)表示，中國大制作電影目前面臨的創(chuàng)作人才危機、題材類型危機、制作創(chuàng)作品質(zhì)危機和技術(shù)危機，將日益突出。

有一種影片例外，那就是主旋律影片。對于主旋律影片，國家和各級政府提供了厚實的資金支持。國家電影發(fā)展專項資金主要用途之一就是扶持國家倡導(dǎo)的重點影片生產(chǎn)。專項資金也為那些攝制成本較高的重大題材故事片提供了重要的資金來源。除了專項資金外，各級地方政府也為攝制主旋律影片提供了大量資金支持。關(guān)于主旋律影片的資金回收，一方面，依靠獲獎，如“華表獎”、“五個一工程獎”等，另一方面，通過票房市場回收。一般主旋律影片，主要是這兩種渠道回收資金。但還有少數(shù)影片由于在票房上沒有競爭力，干脆就直接賣給電影頻道或電視臺。雖然主旋律影片由于有政府資金支持，并不完全依賴票房市場，但事實上，那些“三性統(tǒng)一”的優(yōu)秀主旋律影片在市場的票房表現(xiàn)也相當(dāng)好，再加上精心操作的話，還可能獲得相當(dāng)高的回報。《建國大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》的火爆直接證明了主旋律影片的盈利穩(wěn)定性。

優(yōu)秀本土影片仍是小概率事件，成功的低成本本土影片更是少之又少，走大制作路線的商業(yè)影片，由于投資金額巨大，要完全從市場上收回成本，所面臨的風(fēng)險是相當(dāng)大的。這種特別是在一個熱點迅速變化的轉(zhuǎn)型期社會。雖然幾部小成本、接地氣的影片火了，但很難總結(jié)出百試不爽的套路。市場需求的不確定還意味著再大的投入也可能觀眾不買賬，整個中國電影界均是如此。

困惑四：市場環(huán)境起伏不定

由于盜版泛濫、作品品牌力尚弱，中國電影的主要收入來源仍為票房收入。版權(quán)只有電影頻道和互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，其他收入都少得可憐，在歐美電影收入中占比可高達(dá)一半的DVD市場對于中國電影來說幾乎不存在。法制環(huán)境堪憂直接造成制片公司損失嚴(yán)重。老生常談的盜版問題始終沒有得到過有效地解決。

此外，按照相關(guān)規(guī)定以及行業(yè)慣例，票房收入首先需繳納5%的電影基金、3.3%的營業(yè)稅，剩余部分按照與院線簽訂的分賬比例進(jìn)行分配，再扣除中影數(shù)字的管理費之后為公司票房收入，一般發(fā)行公司分回比例為總票房的37%-38%。種種盈利渠道不通暢，導(dǎo)致電影多以賠本收場。

不僅如此，生產(chǎn)娛樂產(chǎn)品的電影公司，常常成為“娛樂事件財經(jīng)化”的對象，公司股價往往隨之起起落落。這與好萊塢成熟的工業(yè)化機制形成鮮明對比。

一個成熟的工業(yè)機制應(yīng)保證上下游各方利益，形成良好的協(xié)同效應(yīng)，而不是互相搏殺。以好萊塢制片為例，經(jīng)紀(jì)、制片、院線三大塊業(yè)務(wù)從起初的合并轉(zhuǎn)為分開，避免了在同一個公司內(nèi)部左右互搏。六大制片公司在選擇劇本、制定投資計劃時都會以近年成功影片的數(shù)據(jù)庫作為參照，如劇本類型是否明晰、頁數(shù)、男女主角場次數(shù)、事件數(shù)量，將其一一進(jìn)行量化考核，從而淘汰一大批質(zhì)量不高的創(chuàng)意。

一旦劇本確立，又會根據(jù)往年同類影片的經(jīng)驗，對其市場力進(jìn)行估算，得到預(yù)收入額，該數(shù)字需大于投資額的一半。更重要的是，各個環(huán)節(jié)均有第三方保險公司或中介機構(gòu)介入，保證雙方誠信，使投資方能回收資金，影片拍攝得以順利進(jìn)行。

美國電影公司眾多，整個行業(yè)的繁榮給不同級別的導(dǎo)演和演員提供了機會。除了六大制片公司以外，還有許多二三線的小公司，專門承制小成本、年輕導(dǎo)演和演員的作品，為行業(yè)創(chuàng)作輸送、培養(yǎng)新的血液，防止斷檔。

不僅如此，美國電影業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了更加良性的競爭機制，無論是電影之間還是電影與電視之間，都會根據(jù)需要相應(yīng)調(diào)整檔期，因為如果太多的影片競爭相同的檔期，將不可避免地出現(xiàn)上映日期難以協(xié)調(diào)、觀影人群分流的不利局面。

韓國電影也已步入成熟發(fā)展階段，2012年韓國市場票房排行前十中只有三部好萊塢大片，其余全部為韓國國產(chǎn)影片。而對于年輕的中國市場而言，自身體量、國家體制的不同因素都意味著暫時無法完全實行好萊塢或其他國家總結(jié)出的這一套規(guī)律。

美國是高度市場化和產(chǎn)業(yè)化，而中國則把文化分成了文化的事業(yè)和文化的產(chǎn)業(yè)，體制不鼓勵完全實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。同時，針對內(nèi)容和題材的審查又在很大程度上限制了創(chuàng)作者的熱情。記者曾就這些問題多次試圖聯(lián)系國家廣電總局電影局，終未獲得對方回復(fù)。

多位業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)歷了2012年“內(nèi)憂外患”的洗禮，從2009年左右涌入的“熱錢”將會在三年的周期結(jié)束后陸續(xù)撤出，未來兩年電影投資會慢慢趨于理性。多涌進(jìn)來的進(jìn)口影片，對成熟的大公司未必會造成大的沖擊，但更激烈的競爭意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險，這會無形中提升行業(yè)門檻，阻礙新鮮血液流入和新公司成長。

國內(nèi)電影投資主要是投大的公司，少有針對項目或?qū)а莸摹?ldquo;經(jīng)過幾年積累，做出過好的電影電視劇的公司我們才會投。中國電影業(yè)還很不成熟，你必須要給它時間。”雖然市場高速增長，但中國電影公司需要時間做好準(zhǔn)備。

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