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大學(xué)生日常生活維度消費(fèi)行為研究
摘 要：大學(xué)生作為當(dāng)今社會(huì)的特殊消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀尚未成熟，導(dǎo)致他們?cè)谏钪邢M(fèi)出現(xiàn)一些不良消費(fèi)行為，如符號(hào)消費(fèi)、標(biāo)簽消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，致使他們的消費(fèi)出現(xiàn)從眾性、攀比性、炫耀性等消費(fèi)特點(diǎn)。從日常生活維度研究大學(xué)生消費(fèi)行為有著重要意義，它可以引導(dǎo)幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)理性消費(fèi)觀。
關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；標(biāo)簽消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為；消費(fèi)觀；大學(xué)生
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）13-0127-03
一、引言
阿格妮絲·赫勒認(rèn)為“日常生活”是和每個(gè)人都息息相關(guān)的領(lǐng)域，是每個(gè)人都無(wú)時(shí)無(wú)刻不以某種方式從事的活動(dòng)。但是，它又是最少引起人們的反思，最少吸引理性探究目光的領(lǐng)域。這種微觀化、微格式的研究視域，正是考量大學(xué)生消費(fèi)行為的重要維度。
消費(fèi)是人類基本活動(dòng)，也是人類生存發(fā)展的重要依據(jù)，成為推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展、文化的進(jìn)步的重要推動(dòng)力。大學(xué)生，作為當(dāng)下青年社會(huì)的主力消費(fèi)群體之一和未來(lái)具有較大影響力的潛在消費(fèi)群體，他們的生活逐漸開(kāi)始獨(dú)立、思想逐漸成熟，思想活躍、反應(yīng)敏捷、接受新事物迅速，與高中不同的是大學(xué)校園漸漸告別封閉式的“象牙塔”時(shí)代，加上高校的不斷擴(kuò)招，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以致受到社會(huì)上日益盛行驕奢淫逸、盲目消費(fèi)、拜金主義、享樂(lè)主義等不正之風(fēng)影響，尤其是大學(xué)校園里的大學(xué)生，由于他們脫離父母的管束，慢慢向自由獨(dú)立生活邁進(jìn)。他們的消費(fèi)在某種程度上反映出大學(xué)生的生活方式、價(jià)值追求以及道德取向，他們的消費(fèi)觀、人生觀、價(jià)值觀處于成長(zhǎng)中的不成熟、不穩(wěn)定階段，因此需要調(diào)查研究他們的消費(fèi)行為，正確引導(dǎo)大學(xué)生理解節(jié)約與消費(fèi)的關(guān)系，樹(shù)立健康的消費(fèi)方式與消費(fèi)行為，已成為當(dāng)今高校思想政治教育理論工作者和實(shí)踐者面臨的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。
二、當(dāng)下大學(xué)校園學(xué)生消費(fèi)心理誤區(qū)
作為引領(lǐng)時(shí)尚、流行、潮流之風(fēng)氣的大學(xué)生，他們由原來(lái)“封閉式”的高中生活模式轉(zhuǎn)變成為“自由式”的大學(xué)生活模式，這種時(shí)間與空域的轉(zhuǎn)換，角色與任務(wù)的轉(zhuǎn)變，教育者未能及時(shí)跟進(jìn)，致使“應(yīng)然”的大學(xué)適應(yīng)性教育缺席，使大學(xué)生消費(fèi)方式出現(xiàn)了一些不合理、不健康的問(wèn)題，有些大學(xué)生甚至有“用今天之錢，做明天之事”的思想。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物價(jià)的上漲、貨幣的貶值，大學(xué)生的消費(fèi)水平日益提高。當(dāng)然，這些不健康的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為，嚴(yán)重消解了大學(xué)生思想政治教育的實(shí)效性。對(duì)于一些沒(méi)有固定收入、家庭條件差的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這樣的不合理消費(fèi)和不健康的消費(fèi)思想無(wú)疑使他們父母倍受壓力，同時(shí)也使他們（大學(xué)生）加入到了大學(xué)校園里的“負(fù)翁”一族中。對(duì)于如今的社會(huì)，商家廣告狂轟亂炸、頻繁的促銷、換季、打折活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的日益普及，加上大學(xué)生自制力差，導(dǎo)致大學(xué)校園里出現(xiàn)了“不良”的消費(fèi)方式以滿足他們的“自尊心”和“不落伍”、趕潮流的心理。
（一）大學(xué)校園里的符號(hào)消費(fèi)
所謂符號(hào)，就是指能代表事物自身之外的事物，例如，X=Y。X事物不僅僅是X事物本身，它還意味著事物之外的另一個(gè)對(duì)象，即Y。假如人們提到X，人們也就會(huì)明白其所指的對(duì)象或意義Y。這就是符號(hào)的基本含義，而符號(hào)消費(fèi)是在對(duì)其主體價(jià)值追求過(guò)程中產(chǎn)生的，實(shí)質(zhì)是有差別的消費(fèi)行為。符號(hào)消費(fèi)的最大特征就是表征性與象征性，即人們通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。波德里亞認(rèn)為，如今的消費(fèi)不再是以產(chǎn)品的使用價(jià)值為目的，而是以尋求有差別性的符號(hào)價(jià)值為目的消費(fèi)活動(dòng)，這就是波德里亞的符號(hào)消費(fèi)定義。從符號(hào)學(xué)來(lái)說(shuō)，符號(hào)是由所指與能指構(gòu)成的，所以研究符號(hào)消費(fèi)必然要研究其符號(hào)的能指與所指。而波德里亞的符號(hào)消費(fèi)定義主要是從符號(hào)能指方向定義符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)將物品作為符號(hào)來(lái)表達(dá)其內(nèi)涵和意義，它包含如下四個(gè)層次：第一，作為商品外觀的示差符號(hào)，如外型、色彩、圖案、包裝等等，它傳達(dá)了產(chǎn)品本身的檔次和美感，成為消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)組成部分。第二，商品的地位象征符號(hào)，也就是其所代表的社會(huì)地位、身份和品位、心理體驗(yàn)，也是消費(fèi)的對(duì)象和內(nèi)容。第三，商品的消費(fèi)空間符號(hào)，它同樣也是消費(fèi)的一個(gè)內(nèi)容。例如，在豪華的餐廳進(jìn)餐，不僅僅消費(fèi)的是食品這個(gè)對(duì)象，同時(shí)酒店的氛圍和空間環(huán)境也是消費(fèi)的內(nèi)容。第四，消費(fèi)的儀式符號(hào)，也是消費(fèi)的一個(gè)內(nèi)容。例如，餐廳服務(wù)員的服務(wù)，不但構(gòu)成薪酬消費(fèi)品的一部分，同時(shí)也構(gòu)成了的附加消費(fèi)——“儀式消費(fèi)”（代表地位和身份的符號(hào)消費(fèi)），而成為消費(fèi)的對(duì)象。
《符號(hào)營(yíng)銷》作者戚海峰指出：“符號(hào)消費(fèi)就是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不再以商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是更加注重是否消費(fèi)這件產(chǎn)品可以滿足自身心理的某些需求” 。這種需求可以理解為趕上社會(huì)流行的某些時(shí)尚元素。這時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)有很大區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是消費(fèi)商品本身，而此時(shí)的消費(fèi)是寄托于商品上的某種意義，這也正是符號(hào)學(xué)里所說(shuō)的符號(hào)有能指與所指的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)屬于能指，而此時(shí)的消費(fèi)觀念屬于所指，這也是符號(hào)消費(fèi)的兩種本質(zhì)：一種是商品的差別價(jià)值，一種是商品的意義價(jià)值。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品來(lái)傳遞與表達(dá)自己的一種情感的消費(fèi)行為，產(chǎn)品本身為能指，表達(dá)與傳遞的意義為所指。例如，情人節(jié)到了，男友給自己的女朋友買一束鮮花作為禮物，此時(shí)的鮮花為能指，即商品；而所表達(dá)的愛(ài)意為所指。雖然鮮花有很多種，有紅玫瑰、白玫瑰等等，即有不同的能指，但是消費(fèi)所傳達(dá)的意義——對(duì)女友的愛(ài)卻是唯一的，即所指一樣。符號(hào)消費(fèi)行為的原因來(lái)源于兩個(gè)方面；一方面是消費(fèi)者對(duì)主體價(jià)格的追求；另一方面是社會(huì)中人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系不平衡而引起的消費(fèi)的不平衡。這兩方面的原因造成了大學(xué)生對(duì)符號(hào)消費(fèi)的更甚，以至于對(duì)產(chǎn)品的能指有著巨大的吞噬作用。大學(xué)生在選擇與購(gòu)買商品時(shí)不以商品的使用價(jià)值為目的，而以追求商品的差異價(jià)值與意義價(jià)值為目標(biāo)，這就是所謂的符號(hào)消費(fèi)。它將人的內(nèi)心空間、社會(huì)空間、自然空間統(tǒng)一起來(lái)，使消費(fèi)者從商品中獲得情感的表達(dá)。
（二）大學(xué)校園里的標(biāo)簽消費(fèi) 標(biāo)簽（Label）在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的解釋為：貼在商品物體上，用以標(biāo)明物品用途、品名、價(jià)格等等的小紙片。而在西方話語(yǔ)系統(tǒng)中，標(biāo)簽（Label）是基督教權(quán)利與標(biāo)志的象征。那么究竟什么是大學(xué)生標(biāo)簽消費(fèi)呢？所謂大學(xué)生標(biāo)簽消費(fèi)，是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)上的別具一格、獨(dú)樹(shù)一幟，來(lái)突顯自己的個(gè)性、氣質(zhì)、性格和身份，以尋求受人注目、標(biāo)新立異的效果。但是標(biāo)簽消費(fèi)并不等于炫耀消費(fèi)。炫耀消費(fèi)是為了證明自己的財(cái)富和權(quán)利，如前不久的“郭美美事件”就是典型的炫耀消費(fèi)，其目的是與窮人區(qū)分開(kāi)。而標(biāo)簽消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個(gè)性、引人注目，沒(méi)有炫耀財(cái)富的目的，只是為了獨(dú)特與別致，以顯示自己的獨(dú)特個(gè)性、不同的品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和以及被大家認(rèn)同。
與標(biāo)簽消費(fèi)隨之而來(lái)的就是商家營(yíng)銷策劃，筆者給它一個(gè)名詞——“標(biāo)簽營(yíng)銷”，商家正是抓住大學(xué)生的這種心理，促銷其商品。典型的就是美國(guó)的——蘋果公司，蘋果公司推出的產(chǎn)品Iphone系列非常暢銷，究其原因是因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為擁有Iphone系列手機(jī)與眾不同，標(biāo)新立異，在學(xué)生群體中有優(yōu)越感，以致很多蘋果專賣店出現(xiàn)了整夜排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。這樣的不合理消費(fèi)，賺的是商家，苦的是父母。
作為新生代的大學(xué)生，尤其是“90后”的大學(xué)生，他們喜歡個(gè)性化消費(fèi)，他們不穿撞衫衣服（標(biāo)新立異）、不走尋常路；他們力求唯一，顯示自己個(gè)性與與眾不同。而大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要原因是商品的誘惑力、如請(qǐng)明星代言、優(yōu)惠活動(dòng)等。其次是大學(xué)生較弱的自制力，易于受外界環(huán)境影響力的控制。心理學(xué)家認(rèn)為，外貌的吸引力非常重要，因?yàn)楹玫耐饷矔?huì)給人留下深刻印像。伯斯奇德與沃爾斯特認(rèn)為，美麗的東西是值得去愛(ài)，與美麗的物體在一起自己也會(huì)覺(jué)得光彩，而喜歡物體某一個(gè)方面的元素也就喜歡物體的全部所有，即所謂的光環(huán)效應(yīng)。同樣對(duì)于商品而言也一樣，一個(gè)經(jīng)過(guò)精心包裝的商品可以吸引消費(fèi)者的眼球，而且與沒(méi)包裝的商品相比，價(jià)格有著天壤之別，如今發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，商品包裝成為商家的一大賣點(diǎn)。阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是一種追求完美的表現(xiàn)”。每個(gè)人都有追求優(yōu)越的沖動(dòng)，而大學(xué)生正是通過(guò)對(duì)商品的占有與展示，將自己的愿望、理想、個(gè)性、情感的投射與放大。為此，應(yīng)該對(duì)大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。
首先，培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)觀念，重視大學(xué)生的理財(cái)教育。大學(xué)階段是大學(xué)生大消費(fèi)觀形成階段，我們應(yīng)該對(duì)大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)進(jìn)行加固與教育，提高大學(xué)生的財(cái)商（FQ）即理財(cái)?shù)闹腔�，正確使用金錢的能力。
其次，加強(qiáng)消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。將大學(xué)生從思想上改變消費(fèi)倫理，在知識(shí)上引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，增強(qiáng)自制能力，反對(duì)不合理消費(fèi)。
（三）大學(xué)校園里的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體——互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟與迅速發(fā)展，形成了電子商務(wù)這一新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。于是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)校園里悄然而生。那么何為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)？廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是指通過(guò)一切網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)進(jìn)行的消費(fèi)方式，而狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是網(wǎng)上購(gòu)物。
大學(xué)生作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的年輕力量，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分，因?yàn)榇髮W(xué)生接受新的思想觀念強(qiáng)，了解快、易上手。加上學(xué)校附近網(wǎng)吧的外在條件，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生的消費(fèi)主流，它改變了中國(guó)人見(jiàn)面時(shí)傳統(tǒng)的打招呼方式，由原來(lái)的“你吃了沒(méi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳憔W(wǎng)購(gòu)沒(méi)”，這種轉(zhuǎn)變從某種程度上反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)校園里的流行。雖然網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)校園日益流行，但是網(wǎng)購(gòu)并不是十全十美，它同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)一些煩惱。例如，第一，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。網(wǎng)店作為一種新鮮事物，一種虛擬商店，消費(fèi)者難以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等無(wú)從知曉，退貨渠道程序復(fù)雜，一旦遇到問(wèn)題，大學(xué)生一般都選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉。這也就助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)商家的不良之風(fēng)。第二，信息虛假，買賣雙方信息不對(duì)稱，物流缺乏保障。大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)方便、快捷、省事、省時(shí)，但是一些網(wǎng)絡(luò)商家使用虛假信息，糊弄消費(fèi)者。而作為“第三方”的物流缺乏管理，成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。
那么究竟該如何正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)呢？首先，大學(xué)生自己要加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，應(yīng)與商家據(jù)理力爭(zhēng)，以維護(hù)自己的合法權(quán)益，削弱網(wǎng)絡(luò)商家的不良之風(fēng)、不正之風(fēng)。其次要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，目前的電子商務(wù)模式主要有B2B（商家對(duì)商家），B2C（商家對(duì)消費(fèi)者），C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者），B2G（商家對(duì)政府）。而大學(xué)校園里的商務(wù)模式主要是B2C，政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的管理，建立健全購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)行模式和售后服務(wù)，明確責(zé)任人，實(shí)現(xiàn)供貨渠道透明化、制度化，給消費(fèi)者提供更多的商家信息與產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)開(kāi)辟一條便捷的通道。
三、總結(jié)與啟示
消費(fèi)作為日常生活的一部分，是人類發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，人類對(duì)其研究已有近百年歷史。但是理論界對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的屬性、特征以及作用仍存在一些爭(zhēng)議，但先行者對(duì)消費(fèi)的研究也為我們的大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查與研究提供了寶貴的資料。
大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀已經(jīng)不再是孤立的個(gè)人問(wèn)題，我們應(yīng)該向大學(xué)生傳遞正確的消費(fèi)方式與消費(fèi)理念，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生節(jié)約、自制、科學(xué)消費(fèi)引導(dǎo)教育，促進(jìn)大學(xué)生全面綜合協(xié)調(diào)的發(fā)展，為社會(huì)傳遞正能量。
參考文獻(xiàn)：
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[責(zé)任編輯 吳明宇]
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