電商網(wǎng)站投放品牌廣告如今也不算稀奇事了，除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，電商還齊齊亮相電視、公交站牌、地鐵、報(bào)紙等線下媒體，

電商企業(yè)線下廣告中SEO意識(shí)的介入

。在瘋狂的2010年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站異軍突起，攜風(fēng)投的巨額資金加入媒體搶奪戰(zhàn)，使電商大佬們線上、線下的廣告費(fèi)用成倍上漲。進(jìn)入2011年，隨著風(fēng)投浪潮和上市高峰的漸逝，由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)動(dòng)蕩引發(fā)的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)寒冰期出現(xiàn)，電商企業(yè)為存錢過(guò)冬，不得不對(duì)廣告推廣費(fèi)用精打細(xì)算，在線下廣告中加入SEO元素的做法悄然流行起來(lái)。

    單純打品牌的電商廣告時(shí)代

    2010年7月2日，京東商城在央視5套世界杯欄目期間首次播放了15秒的廣告片�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司做電視廣告不是頭一次，阿里巴巴、百度、谷歌都曾經(jīng)做過(guò)。但是京東商城這樣的創(chuàng)業(yè)型B2C電商企業(yè)，世界杯期間在央視黃金時(shí)間投廣告，還是讓不少業(yè)界人士感到很意外。

    電子商務(wù)不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)，其消費(fèi)者主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，電商企業(yè)具有得天獨(dú)厚的網(wǎng)上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，重金砸向電視廣告領(lǐng)域未必能在銷售上獲得預(yù)期效果。既然性價(jià)比不高，電商企業(yè)為何要花費(fèi)重金投放線下廣告呢?答案只有一個(gè)，就是塑造品牌。

    以電視廣告為代表的線下媒體推廣，其優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面和公信力，電商企業(yè)為使自己苦心經(jīng)營(yíng)的線上品牌能夠接上“地氣”，需要的就是線下媒體的這種公信力。在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)尚未培育成熟的那個(gè)年代，電商企業(yè)投放線下廣告的時(shí)候，看重的并不是廣告投出去能引來(lái)多少流量，能多做多少銷售，而是為了讓廣大不上網(wǎng)的人群也能知道自己這個(gè)品牌，在已有的用戶和供應(yīng)商面前建立自己“財(cái)雄勢(shì)大”的姿態(tài)。

    這個(gè)時(shí)期嘗試線下廣告的只有大型電商企業(yè)，如淘寶、凡客、京東等，廣告的訴求均著力在品牌名稱上。

    電商線下廣告中SEO意識(shí)的介入

    在2010年末，電商企業(yè)開始感到空氣中飄來(lái)絲絲寒意，線下廣告的使命迅速?gòu)膯渭兊拇蚱放频狡放婆c銷量?jī)墒侄家�抓，兩手都要硬。戶外廣告的投放會(huì)造就新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，為實(shí)現(xiàn)廣告的促銷效應(yīng)，SEO團(tuán)隊(duì)必須在廣告規(guī)劃的早期即介入，在廣告投放之前就為相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞做好優(yōu)化，否則花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，卻不能將高質(zhì)量的流量導(dǎo)入自家網(wǎng)站，實(shí)在是冤枉，

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《電商企業(yè)線下廣告中SEO意識(shí)的介入》(http://www.ishadingyu.com)。

    正面示例：夢(mèng)芭莎時(shí)尚密碼

    2011年4月，夢(mèng)芭莎在北上廣深的地鐵、候車亭以及電視媒體上，同步投放主題為“尋時(shí)尚密碼，贏神秘禮物”的線下廣告。廣告的訴求是促使讀者在戶外廣告中尋找一組字母加數(shù)字組合的密碼，憑此密碼激活夢(mèng)芭莎線上的帳戶，可享受單張訂單94折至88折不等的折扣。

    “夢(mèng)芭莎時(shí)尚密碼”系列線下廣告，將品牌宣傳與促銷活動(dòng)相結(jié)合。廣告投放后，“夢(mèng)芭莎時(shí)尚密碼”的搜索量一路飆升，4月12日達(dá)到頂峰1638。

    夢(mèng)芭莎SEO團(tuán)隊(duì)早已做好了準(zhǔn)備。首先，為“夢(mèng)芭莎時(shí)尚密碼”這個(gè)關(guān)鍵詞定制了一個(gè)權(quán)重相當(dāng)高的欄目頁(yè)面作為登錄頁(yè)，優(yōu)化到百度自然排名的第一位;同時(shí)，在站內(nèi)站外發(fā)布“夢(mèng)芭莎時(shí)尚密碼”的相關(guān)資訊文章，搶占百度首頁(yè)。

    負(fù)面示例：趕集網(wǎng) 趕驢網(wǎng)

    趕集網(wǎng)的“趕驢”事件是今年SEO人士最為津津樂道的案例之一。趕集網(wǎng)花費(fèi)近2億的廣告費(fèi)用，請(qǐng)姚晨代言拍了品牌廣告，在全國(guó)各大媒體平臺(tái)輪番播出。廣告里一頭可愛的小驢子很是搶眼，于是趕集網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百姓網(wǎng)收購(gòu)域名ganlvwang.com，并迅速上線，這個(gè)網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)收獲了上千萬(wàn)的IP流量。經(jīng)歷“趕驢”事件之后，趕集網(wǎng)原主管市場(chǎng)與公關(guān)的副總裁鄧漫、主管SEO的副總裁呂英建，及SEO總監(jiān)郭彥景紛紛引咎辭職。

    趕集網(wǎng)的SEO團(tuán)隊(duì)并不弱，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的烏龍事件，除了意識(shí)欠缺外，更與企業(yè)的架構(gòu)相關(guān)。

    刑天營(yíng)銷認(rèn)為，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，SEO是一項(xiàng)整體性、長(zhǎng)期性的工作，不是只靠SEO團(tuán)隊(duì)一個(gè)部門幾桿槍就能完全搞定了，而是需要企業(yè)各個(gè)部門的通力配合，品牌廣告部門也不例外。SEO優(yōu)化工作需要一定的時(shí)間積累才能看到效果，如果企業(yè)沒有意識(shí)讓SEO團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌廣告先研究關(guān)鍵詞，提前執(zhí)行優(yōu)化戰(zhàn)略，而是將SEO團(tuán)隊(duì)完全摒棄在品牌廣告規(guī)劃工作之外，就很有可能發(fā)現(xiàn)等廣告上線了，傳播效果也不錯(cuò)，流量卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“截胡”了。這個(gè)時(shí)候再回頭去做優(yōu)化，等于花了巨額廣告費(fèi)，卻又跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一起跑線上搶關(guān)鍵詞，還不一定能搶得到。