電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息，

戰(zhàn)略與實(shí)施

。

    實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，超越基于客戶個(gè)人購買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能力對(duì)于在線建立客戶忠誠度很關(guān)鍵;并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。

    當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和"以客戶為中心"的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來預(yù)測(cè)、管理和成功滿足未來的客戶和供應(yīng)商的需求。

    定義戰(zhàn)略

    企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要"管理變革"而不是"變革管理"。這是一個(gè)業(yè)務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

    要想成為一個(gè)"以客戶為中心"的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán);靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型;以及擴(kuò)充的產(chǎn)品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

    一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開始于：

    真正理解誰是你公司真正的客戶

    公司已有的客戶體驗(yàn)是什么

    客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)

    需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革

    在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括：

    確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù)

    畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖

    評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力

    討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景

    定義業(yè)務(wù)需求

    開發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程

    確定技術(shù)功能缺口

    畫出業(yè)務(wù)流程功能圖

    開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu)

    開發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃

    在這個(gè)戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認(rèn) CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素：

    組織遠(yuǎn)景

    戰(zhàn)略規(guī)則

    客戶服務(wù)戰(zhàn)略

    財(cái)務(wù)目標(biāo)

    CRM創(chuàng)新目標(biāo)

    許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開發(fā)一個(gè)成功的 CRM戰(zhàn)略，組織需要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。

    圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖

    對(duì) CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。

    影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

    企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素：

    企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕"貪大求全"的思想以及"一口吃個(gè)大胖子"的想法，要根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的方向和時(shí)間表來決定企業(yè)實(shí)施CRM相一致的推進(jìn)時(shí)間表;企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循"總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益"的原則;企業(yè)要真正遵循"局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性"的原則，做到平穩(wěn)過渡，戒備信息技術(shù)的"跑冒滴漏"，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高;CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高l企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來源及市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu);價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值;渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。

    企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循"技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理"的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性;應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

    企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為："最大的錯(cuò)誤就是沒有計(jì)劃。"在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gartner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋�(gè)或者全部因素造成的選型前期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目;選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程問題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快。

    企業(yè)文化與CRM的融合：企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，

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《戰(zhàn)略與實(shí)施》(http://www.ishadingyu.com)。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上�，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素，但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件;同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，這是 CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持模型，在相容的基礎(chǔ)上來預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種CRM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一個(gè)客戶個(gè)體期望的過程支持和"細(xì)心呵護(hù)"。

   

    實(shí)施戰(zhàn)略CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè)部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)，以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。一個(gè)建議的CRM實(shí)施生命周期如圖4：

    圖4、CRM實(shí)施生命周期

    為了解決 CRM實(shí)施中存在的復(fù)雜性，組織應(yīng)當(dāng)畫出確保企業(yè)在實(shí)施交互式服務(wù)的不同技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖。這將有助于確認(rèn)和文件化所需提高的正確領(lǐng)域、變革引起的潛在客戶、經(jīng)濟(jì)和流程問題，以及用來最大化企業(yè)收益的變革實(shí)施的優(yōu)先權(quán)。下面列出了解釋目標(biāo)的方法：

    圖5、訪問渠道范圍關(guān)聯(lián)圖使用的問題包括：

    客戶所使用的設(shè)備類型是什么?

    主要的通訊工具是什么?

    客戶和公司使用的典型傳統(tǒng)軟件包是什么?

    公司的數(shù)據(jù)、電話和聲訊自動(dòng)系統(tǒng)的功能是什么?

    圖6、業(yè)務(wù)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖使用的問題包括：

    公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么?

    被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?

    每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么?

    公司數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的功能是什么?

    圖7、服務(wù)代理人渠道范圍關(guān)聯(lián)圖使用的問題包括：

    計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么?

    使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么?

    基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?

    基于Web系統(tǒng)的性能是什么?

   

    業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

    既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

    現(xiàn)在公司為了最大化利潤(rùn)、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問"即刻狀態(tài)"處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲(chǔ)和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉庫戰(zhàn)略。

    存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競(jìng)爭(zhēng)管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動(dòng)化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

    這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺(tái)。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

    表2、解決方案功能元素分解

    交互式CRM服務(wù)機(jī)會(huì)

    有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

    1.Web信息更新

    o訪問產(chǎn)品 FAQs和個(gè)人信息

    2.Web帳戶更新

    o訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

    3.產(chǎn)品交叉銷售

    o自動(dòng)提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

    4.交互式溝通

    o通過Web適時(shí)訪問知識(shí)淵博的代理人

    o代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序

    o 根據(jù)會(huì)議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級(jí)

    o會(huì)議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤

    o代理人能夠"推"含有所需表單或信息的單個(gè)頁面

    5.IP電話

    o 通過一個(gè)聲音會(huì)議適時(shí)接入代理人的服務(wù)

    o優(yōu)先級(jí)再次得到CRM應(yīng)用程序的控制

    o客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流

    o代理人再次把正確的頁面推給客戶終端

    o如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)"呼我"功能，讓客戶填上回呼信息

    oCRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲�填寫的表格傳給處理中心，進(jìn)行工作流安排

    6.交互式E-mail

    o通過一個(gè) E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流

    o類似于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞

    o信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排