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為什么說(shuō)最不起眼的建筑工地上的磚頭沙子都有品牌? -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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    ——博銳智達(dá)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌快速超越的4維策劃法

    這個(gè)世界上的產(chǎn)品還有什么比磚頭和沙子更容易同質(zhì)化的呢?

    美國(guó)的阿克美磚頭成功地創(chuàng)立了瞄準(zhǔn)私有房屋主和建筑商的品牌,通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)了10%的溢價(jià),并在主要市場(chǎng)中占有了最大的市場(chǎng)份額,

為什么說(shuō)最不起眼的建筑工地上的磚頭沙子都有品牌?

。同時(shí),四個(gè)主要市場(chǎng)電話調(diào)查表明,84%的被訪者偏好于阿克美磚塊,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

    一家生產(chǎn)硅藻土企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理表達(dá)了對(duì)品牌的另一種觀點(diǎn),他說(shuō):“泥土不僅僅是泥土。”

    這樣一個(gè)很難創(chuàng)造的差異的產(chǎn)品,需要告訴客戶為什么這把泥土比那把泥土好,為什么這個(gè)磚頭比那個(gè)磚頭更值錢,它們通過(guò)品牌的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)整體差異化。

    就是這樣普通的產(chǎn)品被做出了品牌,而國(guó)內(nèi)許多工業(yè)企業(yè)卻還深陷在品牌迷局之中,這有意識(shí)上的問(wèn)題,也有許多現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題,最核心的問(wèn)題還是方法的問(wèn)題。博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司研究發(fā)現(xiàn),工業(yè)企業(yè)可以通過(guò)4維策劃實(shí)現(xiàn)整體的差異化,實(shí)現(xiàn)品牌的快速超越,并轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)力。下文具體論述如何操作四維策劃。

    第一維:構(gòu)建整體品牌差異

    品牌并不是高高在上、虛幻的東西,它作為戰(zhàn)略能夠統(tǒng)帥企業(yè)內(nèi)部及營(yíng)銷資源,作為戰(zhàn)術(shù)能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌,在地面營(yíng)銷中發(fā)揮作用。

    構(gòu)建品牌整體差異是為工業(yè)企業(yè)提供品牌策劃時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵維度,即為企業(yè)提供一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)。品牌打造模式與品牌整體差異化的規(guī)劃是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速超越的核心環(huán)節(jié),離開這一指導(dǎo)思想、資源聚焦點(diǎn),很難從其它方面實(shí)現(xiàn)突破,即便實(shí)現(xiàn)了超越也是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的。

    實(shí)現(xiàn)既是戰(zhàn)略又是戰(zhàn)術(shù)的品牌規(guī)劃,要在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部診斷基礎(chǔ)上,為品牌提煉符合客戶需求和內(nèi)部資源能力的品牌核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵,以及實(shí)現(xiàn)品牌快速超越的品牌發(fā)展模式。

    博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司在實(shí)戰(zhàn)中摒棄傳統(tǒng)的品牌管理理論,倡導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)論,將品牌視為企業(yè)虛擬的利潤(rùn)中心,與銷量、利潤(rùn)以及品牌溢價(jià)能力緊密掛鉤,而不是將品牌停留在形象管理層面。

    在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),博銳智達(dá)通常情況下,除了為品牌提煉核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌氣質(zhì)、品牌身份定位等基礎(chǔ)要素之外,為品牌制定以下三個(gè)方面的戰(zhàn)略操作。

    1、生存品牌

    主要是指品牌麾下產(chǎn)品在能夠演繹品牌核心價(jià)值及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的暢銷,實(shí)現(xiàn)銷量以維持企業(yè)的生存和發(fā)展,同時(shí)要不斷在市場(chǎng)占有率方面實(shí)施突破,通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)品牌地位。

    2、利潤(rùn)品牌

    一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能僅僅停留在暢銷的層面,通常情況下,暢銷產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)比較低,如果只有暢銷產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)后勁不足,因此,在暢銷的同時(shí)還需要有高利潤(rùn)作為支持。

    對(duì)于品牌的戰(zhàn)略操作,必須將利潤(rùn)品牌的塑造放在重要的位置上,通過(guò)品牌整體價(jià)值感的提升,以及品牌附加值的創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力。就像阿克美的磚塊一樣,將這個(gè)普通得不能再普通的產(chǎn)品,通過(guò)品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)10%的溢價(jià),還能得到顧客的偏好。

    3、資產(chǎn)品牌

    當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷和高價(jià)銷之后,能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)銷這個(gè)課題就擺在企業(yè)面前,博銳智達(dá)為企業(yè)提供品牌策劃時(shí),會(huì)同時(shí)將暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷進(jìn)行整體規(guī)劃,保證企業(yè)的快速超越。

    長(zhǎng)銷主要是基于品牌資產(chǎn)的積累,就像IBM、西門子這些品牌一樣,之所以能夠在多個(gè)國(guó)家、幾十年如一日的保持穩(wěn)定發(fā)展,關(guān)鍵就是它們?cè)谄放七\(yùn)作過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn),通過(guò)品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上,對(duì)于工業(yè)品而言,可能許多人還對(duì)品牌的運(yùn)作存在偏見,但是,從全球品牌資產(chǎn)排名榜上發(fā)現(xiàn),很多積累高額品牌資產(chǎn)的企業(yè)都屬于工業(yè)品領(lǐng)域,如微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、SAP、西門子等。

第二維:務(wù)實(shí)的品牌落地策略

    無(wú)法讓品牌落地,是導(dǎo)致品牌淪為形象管理,也是讓企業(yè)認(rèn)為品牌是虛幻內(nèi)容的主要原因。博銳智達(dá)經(jīng)過(guò)多年的研究與實(shí)戰(zhàn),在品牌落地方面實(shí)現(xiàn)了突破,創(chuàng)造了一系列的工具與方法來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功落地。

    我們通常將品牌戰(zhàn)略內(nèi)容及內(nèi)涵分為兩個(gè)系列聚焦點(diǎn),一個(gè)是內(nèi)部資源的聚焦點(diǎn),一個(gè)是品牌傳播聚焦點(diǎn),

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為什么說(shuō)最不起眼的建筑工地上的磚頭沙子都有品牌?》(http://www.ishadingyu.com)。將企業(yè)內(nèi)部資源及營(yíng)銷資源圍繞企業(yè)內(nèi)部聚焦點(diǎn)實(shí)施有效聚焦,打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    另外,將所有的傳播活動(dòng)均圍繞品牌的傳播聚焦點(diǎn)展開,演繹品牌核心價(jià)值及內(nèi)涵,通過(guò)這樣兩個(gè)聚焦的合并與分離,既能實(shí)現(xiàn)在品牌運(yùn)作中的可操作性,又能夠在整體上實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。

    一般情況會(huì)涉及到如何建立品牌管理組織,確保品牌戰(zhàn)略有效的實(shí)施;我們還設(shè)計(jì)了讓品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處的“品牌對(duì)接模型”,可以幫助企業(yè)有效地找到品牌落地接觸點(diǎn);最后,還會(huì)全面搜尋并規(guī)劃品牌接觸點(diǎn),讓所有的品牌信息,在所有與客戶接觸點(diǎn)上有效、一致地演繹,占領(lǐng)客戶的心智資源。

    當(dāng)然,為了保證品牌落地能夠真正的落實(shí),我們會(huì)將品牌落地的具體內(nèi)容寫進(jìn)企業(yè)的崗位職責(zé),并與考核掛鉤。

    第三維:一流的產(chǎn)品策劃

    博銳智達(dá)始終認(rèn)為,品牌是產(chǎn)品的先鋒官!如果僅僅盯住產(chǎn)品運(yùn)作,必然走不遠(yuǎn);如果僅僅盯住品牌運(yùn)作,必然走不動(dòng)。

    一個(gè)非一線品牌需要高水平的產(chǎn)品策劃以帶動(dòng)品牌的快速發(fā)展,一個(gè)成熟的一線品牌同樣需要高水平的產(chǎn)品策劃,以幫助品牌保持持久地戰(zhàn)斗力。

    眾所周知,產(chǎn)品是客戶認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)品牌的重要載體,從某種程度上講,客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,直接決定著其對(duì)品牌的認(rèn)知,用一個(gè)形象的比喻可以說(shuō)產(chǎn)品是客戶接受、認(rèn)知、體驗(yàn)品牌的先鋒官。

    所以,要想不斷放大品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異,擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要求企業(yè)必須在產(chǎn)品的差異化上下功夫。通常而言,企業(yè)可以從品類營(yíng)銷、創(chuàng)造產(chǎn)品特色、營(yíng)銷用途聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化運(yùn)作。

    同時(shí),企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合,形成一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì)。雖然我們不能像跨國(guó)企業(yè)那樣組建一支航母般的豪華陣容,但是可以讓這支艦隊(duì)可以發(fā)揮同樣的攻防作用,并能以較低的成本贏得客戶、贏得市場(chǎng)。就像軍隊(duì)作戰(zhàn)一樣,有主力部隊(duì)(明星產(chǎn)品),有側(cè)翼防御部隊(duì)(輔助產(chǎn)品),側(cè)翼部隊(duì)主要服務(wù)主力部隊(duì)兩翼的安全。轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品戰(zhàn)斗群中就是,輔助的系列產(chǎn)品要負(fù)責(zé)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)沖擊或?qū)Ξa(chǎn)品形象的影響。

    第四維:系統(tǒng)的營(yíng)銷解決方案

    與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)布局,以及科學(xué)的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì),能夠?yàn)槠放频目焖俪教峁⿵?qiáng)有力的支持。

    工業(yè)企業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域都面臨著與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),而非一線的工業(yè)企業(yè)還將與國(guó)內(nèi)巨頭展開競(jìng)爭(zhēng),如果全面鋪開其必然不會(huì)取得好的收效,因此需要依據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的布局,以保證企業(yè)資源的有效聚焦,并對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的有效占領(lǐng)。像田忌賽馬一樣,不可能在所有區(qū)域均占據(jù)上峰,但要從整體上獲得勝利。

    比如,中電電氣在還處于二線品牌的時(shí)候,為自己制定了一個(gè)非常有效的市場(chǎng)布局,為其品牌的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。它將市場(chǎng)分為三級(jí),北京、上海、廣州這樣的城市為一級(jí)市場(chǎng),主要塑造品牌形象;那些中型的省會(huì)城市為二級(jí)市場(chǎng),主要做銷量,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額第一,其次才是做形象;那些地市級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)要做絕對(duì)的第一。通過(guò)這樣的市場(chǎng)布局,實(shí)現(xiàn)了品牌的快速超越。

    適合企業(yè)內(nèi)部資源能力的營(yíng)銷模式(即多種銷售方式組合運(yùn)行)、營(yíng)銷組織和流程優(yōu)化設(shè)計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)考核體系設(shè)計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)薪酬體系設(shè)計(jì)等內(nèi)容的解決方案,使企業(yè)擁有順暢的營(yíng)銷流程和適宜的薪酬體系,為營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)新的活力,通過(guò)多種銷售方式的有機(jī)組合擴(kuò)大易達(dá)的市場(chǎng)占有能力,提高銷量額和利潤(rùn)率。

    上述內(nèi)容就構(gòu)成了博銳智達(dá)為工業(yè)企業(yè)品牌策劃核心內(nèi)容,這四個(gè)方面內(nèi)容構(gòu)成了工業(yè)企業(yè)品牌超越的立體空間,只有同時(shí)具備這樣一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容才能夠在品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)引下,通過(guò)一流的產(chǎn)品策劃實(shí)現(xiàn)銷量、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)的同步飛躍,并在品牌落地和系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的支持下,實(shí)現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    劉文新,博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理,中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家,中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人,零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者,多家企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃顧問(wèn),中國(guó)品牌研究院研究員,中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)品牌文化研究中心特聘專家,實(shí)戰(zhàn)中倡導(dǎo):顧問(wèn) 教練式的策劃,國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著:《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng):“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》,對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。

    中國(guó)工業(yè)品品牌戰(zhàn)略研究中心是博銳智達(dá)成立的以工業(yè)品營(yíng)銷新思維、工業(yè)品品牌打造,以及如何嫁接快速消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷策略等內(nèi)容為核心的研究機(jī)構(gòu)。該中心以博銳智達(dá)總經(jīng)理劉文新老師為首,以圖針對(duì)工業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀,提供新思路、創(chuàng)造新方法,幫助工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速超越。

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