——博銳智達(dá)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌快速超越的4維策劃法
這個(gè)世界上的產(chǎn)品還有什么比磚頭和沙子更容易同質(zhì)化的呢?
美國(guó)的阿克美磚頭成功地創(chuàng)立了瞄準(zhǔn)私有房屋主和建筑商的品牌，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)了10%的溢價(jià)，并在主要市場(chǎng)中占有了最大的市場(chǎng)份額，
為什么說(shuō)最不起眼的建筑工地上的磚頭沙子都有品牌?
。同時(shí)，四個(gè)主要市場(chǎng)電話調(diào)查表明，84%的被訪者偏好于阿克美磚塊，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。一家生產(chǎn)硅藻土企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理表達(dá)了對(duì)品牌的另一種觀點(diǎn)，他說(shuō)：“泥土不僅僅是泥土。”
這樣一個(gè)很難創(chuàng)造的差異的產(chǎn)品，需要告訴客戶為什么這把泥土比那把泥土好，為什么這個(gè)磚頭比那個(gè)磚頭更值錢，它們通過(guò)品牌的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)整體差異化。
就是這樣普通的產(chǎn)品被做出了品牌，而國(guó)內(nèi)許多工業(yè)企業(yè)卻還深陷在品牌迷局之中，這有意識(shí)上的問(wèn)題，也有許多現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，最核心的問(wèn)題還是方法的問(wèn)題。博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)可以通過(guò)4維策劃實(shí)現(xiàn)整體的差異化，實(shí)現(xiàn)品牌的快速超越，并轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)力。下文具體論述如何操作四維策劃。
第一維：構(gòu)建整體品牌差異
品牌并不是高高在上、虛幻的東西，它作為戰(zhàn)略能夠統(tǒng)帥企業(yè)內(nèi)部及營(yíng)銷資源，作為戰(zhàn)術(shù)能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，在地面營(yíng)銷中發(fā)揮作用。
構(gòu)建品牌整體差異是為工業(yè)企業(yè)提供品牌策劃時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵維度，即為企業(yè)提供一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)。品牌打造模式與品牌整體差異化的規(guī)劃是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速超越的核心環(huán)節(jié)，離開這一指導(dǎo)思想、資源聚焦點(diǎn)，很難從其它方面實(shí)現(xiàn)突破，即便實(shí)現(xiàn)了超越也是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的。
實(shí)現(xiàn)既是戰(zhàn)略又是戰(zhàn)術(shù)的品牌規(guī)劃，要在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部診斷基礎(chǔ)上，為品牌提煉符合客戶需求和內(nèi)部資源能力的品牌核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵，以及實(shí)現(xiàn)品牌快速超越的品牌發(fā)展模式。
博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司在實(shí)戰(zhàn)中摒棄傳統(tǒng)的品牌管理理論，倡導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)論，將品牌視為企業(yè)虛擬的利潤(rùn)中心，與銷量、利潤(rùn)以及品牌溢價(jià)能力緊密掛鉤，而不是將品牌停留在形象管理層面。
在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，博銳智達(dá)通常情況下，除了為品牌提煉核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌氣質(zhì)、品牌身份定位等基礎(chǔ)要素之外，為品牌制定以下三個(gè)方面的戰(zhàn)略操作。
1、生存品牌
主要是指品牌麾下產(chǎn)品在能夠演繹品牌核心價(jià)值及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的暢銷，實(shí)現(xiàn)銷量以維持企業(yè)的生存和發(fā)展，同時(shí)要不斷在市場(chǎng)占有率方面實(shí)施突破，通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)品牌地位。
2、利潤(rùn)品牌
一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能僅僅停留在暢銷的層面，通常情況下，暢銷產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)比較低，如果只有暢銷產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)后勁不足，因此，在暢銷的同時(shí)還需要有高利潤(rùn)作為支持。
對(duì)于品牌的戰(zhàn)略操作，必須將利潤(rùn)品牌的塑造放在重要的位置上，通過(guò)品牌整體價(jià)值感的提升，以及品牌附加值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力。就像阿克美的磚塊一樣，將這個(gè)普通得不能再普通的產(chǎn)品，通過(guò)品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)10%的溢價(jià)，還能得到顧客的偏好。
3、資產(chǎn)品牌
當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷和高價(jià)銷之后，能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)銷這個(gè)課題就擺在企業(yè)面前，博銳智達(dá)為企業(yè)提供品牌策劃時(shí)，會(huì)同時(shí)將暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷進(jìn)行整體規(guī)劃，保證企業(yè)的快速超越。
長(zhǎng)銷主要是基于品牌資產(chǎn)的積累，就像IBM、西門子這些品牌一樣，之所以能夠在多個(gè)國(guó)家、幾十年如一日的保持穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)鍵就是它們?cè)谄放七\(yùn)作過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn)，通過(guò)品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，對(duì)于工業(yè)品而言，可能許多人還對(duì)品牌的運(yùn)作存在偏見，但是，從全球品牌資產(chǎn)排名榜上發(fā)現(xiàn)，很多積累高額品牌資產(chǎn)的企業(yè)都屬于工業(yè)品領(lǐng)域，如微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、SAP、西門子等。
第二維：務(wù)實(shí)的品牌落地策略無(wú)法讓品牌落地，是導(dǎo)致品牌淪為形象管理，也是讓企業(yè)認(rèn)為品牌是虛幻內(nèi)容的主要原因。博銳智達(dá)經(jīng)過(guò)多年的研究與實(shí)戰(zhàn)，在品牌落地方面實(shí)現(xiàn)了突破，創(chuàng)造了一系列的工具與方法來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功落地。
我們通常將品牌戰(zhàn)略內(nèi)容及內(nèi)涵分為兩個(gè)系列聚焦點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)部資源的聚焦點(diǎn)，一個(gè)是品牌傳播聚焦點(diǎn)，
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《為什么說(shuō)最不起眼的建筑工地上的磚頭沙子都有品牌?》(http://www.ishadingyu.com)。將企業(yè)內(nèi)部資源及營(yíng)銷資源圍繞企業(yè)內(nèi)部聚焦點(diǎn)實(shí)施有效聚焦，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，將所有的傳播活動(dòng)均圍繞品牌的傳播聚焦點(diǎn)展開，演繹品牌核心價(jià)值及內(nèi)涵，通過(guò)這樣兩個(gè)聚焦的合并與分離，既能實(shí)現(xiàn)在品牌運(yùn)作中的可操作性，又能夠在整體上實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。
一般情況會(huì)涉及到如何建立品牌管理組織，確保品牌戰(zhàn)略有效的實(shí)施;我們還設(shè)計(jì)了讓品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處的“品牌對(duì)接模型”，可以幫助企業(yè)有效地找到品牌落地接觸點(diǎn);最后，還會(huì)全面搜尋并規(guī)劃品牌接觸點(diǎn)，讓所有的品牌信息，在所有與客戶接觸點(diǎn)上有效、一致地演繹，占領(lǐng)客戶的心智資源。
當(dāng)然，為了保證品牌落地能夠真正的落實(shí)，我們會(huì)將品牌落地的具體內(nèi)容寫進(jìn)企業(yè)的崗位職責(zé)，并與考核掛鉤。
第三維：一流的產(chǎn)品策劃
博銳智達(dá)始終認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品的先鋒官!如果僅僅盯住產(chǎn)品運(yùn)作，必然走不遠(yuǎn);如果僅僅盯住品牌運(yùn)作，必然走不動(dòng)。
一個(gè)非一線品牌需要高水平的產(chǎn)品策劃以帶動(dòng)品牌的快速發(fā)展，一個(gè)成熟的一線品牌同樣需要高水平的產(chǎn)品策劃，以幫助品牌保持持久地戰(zhàn)斗力。
眾所周知，產(chǎn)品是客戶認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)品牌的重要載體，從某種程度上講，客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，直接決定著其對(duì)品牌的認(rèn)知，用一個(gè)形象的比喻可以說(shuō)產(chǎn)品是客戶接受、認(rèn)知、體驗(yàn)品牌的先鋒官。
所以，要想不斷放大品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要求企業(yè)必須在產(chǎn)品的差異化上下功夫。通常而言，企業(yè)可以從品類營(yíng)銷、創(chuàng)造產(chǎn)品特色、營(yíng)銷用途聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化運(yùn)作。
同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，形成一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì)。雖然我們不能像跨國(guó)企業(yè)那樣組建一支航母般的豪華陣容，但是可以讓這支艦隊(duì)可以發(fā)揮同樣的攻防作用，并能以較低的成本贏得客戶、贏得市場(chǎng)。就像軍隊(duì)作戰(zhàn)一樣，有主力部隊(duì)(明星產(chǎn)品)，有側(cè)翼防御部隊(duì)(輔助產(chǎn)品)，側(cè)翼部隊(duì)主要服務(wù)主力部隊(duì)兩翼的安全。轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品戰(zhàn)斗群中就是，輔助的系列產(chǎn)品要負(fù)責(zé)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)沖擊或?qū)Ξa(chǎn)品形象的影響。
第四維：系統(tǒng)的營(yíng)銷解決方案
與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)布局，以及科學(xué)的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)，能夠?yàn)槠放频目焖俪教峁⿵?qiáng)有力的支持。
工業(yè)企業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域都面臨著與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而非一線的工業(yè)企業(yè)還將與國(guó)內(nèi)巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)，如果全面鋪開其必然不會(huì)取得好的收效，因此需要依據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的布局，以保證企業(yè)資源的有效聚焦，并對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的有效占領(lǐng)。像田忌賽馬一樣，不可能在所有區(qū)域均占據(jù)上峰，但要從整體上獲得勝利。
比如，中電電氣在還處于二線品牌的時(shí)候，為自己制定了一個(gè)非常有效的市場(chǎng)布局，為其品牌的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。它將市場(chǎng)分為三級(jí)，北京、上海、廣州這樣的城市為一級(jí)市場(chǎng)，主要塑造品牌形象;那些中型的省會(huì)城市為二級(jí)市場(chǎng)，主要做銷量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額第一，其次才是做形象;那些地市級(jí)市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)要做絕對(duì)的第一。通過(guò)這樣的市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速超越。
適合企業(yè)內(nèi)部資源能力的營(yíng)銷模式(即多種銷售方式組合運(yùn)行)、營(yíng)銷組織和流程優(yōu)化設(shè)計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)考核體系設(shè)計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)薪酬體系設(shè)計(jì)等內(nèi)容的解決方案，使企業(yè)擁有順暢的營(yíng)銷流程和適宜的薪酬體系，為營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)新的活力，通過(guò)多種銷售方式的有機(jī)組合擴(kuò)大易達(dá)的市場(chǎng)占有能力，提高銷量額和利潤(rùn)率。
上述內(nèi)容就構(gòu)成了博銳智達(dá)為工業(yè)企業(yè)品牌策劃核心內(nèi)容，這四個(gè)方面內(nèi)容構(gòu)成了工業(yè)企業(yè)品牌超越的立體空間，只有同時(shí)具備這樣一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容才能夠在品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)引下，通過(guò)一流的產(chǎn)品策劃實(shí)現(xiàn)銷量、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)的同步飛躍，并在品牌落地和系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的支持下，實(shí)現(xiàn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，多家企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃顧問(wèn)，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)品牌文化研究中心特聘專家，實(shí)戰(zhàn)中倡導(dǎo)：顧問(wèn) 教練式的策劃，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》，對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。
中國(guó)工業(yè)品品牌戰(zhàn)略研究中心是博銳智達(dá)成立的以工業(yè)品營(yíng)銷新思維、工業(yè)品品牌打造，以及如何嫁接快速消費(fèi)品與工業(yè)品營(yíng)銷策略等內(nèi)容為核心的研究機(jī)構(gòu)。該中心以博銳智達(dá)總經(jīng)理劉文新老師為首，以圖針對(duì)工業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀，提供新思路、創(chuàng)造新方法，幫助工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速超越。