筆者從事啤酒研究多年，在所服務的幾個啤酒品牌發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做品牌傳播根本不得其意，花掉了大量的錢，結果卻對品牌積累沒有太多幫助，歸其原因是對品牌的幾個核心問題沒有深入理解，
全國性啤酒品牌傳播的誤區(qū)
。在對幾個全國性啤酒品牌傳播的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，普遍存在幾個傳播誤區(qū)。一、過分理性的廣告?zhèn)鞑?/strong>
啤酒是一種趨于年輕化的消費品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多的是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感認同，長期的傳播便形成了自己的品牌形象。我們所熟知的幾大國際品牌無不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他們通過年輕人喜歡的調(diào)性進行廣告創(chuàng)作，充滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構成它們的傳播機會點。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠不老的項目被百威所運用，激情四射。而嘉士伯熱衷于國際足球大賽的贊助，這種可能是世界上最好的啤酒，給我們的感覺永遠是那么富有活力。即便誕生迄今一百多年，卻依然年輕。反觀，國內(nèi)的啤酒品牌，最典型的就是筆者之前所服務的一個啤酒品牌，同樣是國際大品牌。我們看看它是怎么傳播的。2003年以前，該企業(yè)在集團規(guī)劃下的將品牌核心概念定義在“激情無處不在”，并花重金聘請張藝謀導演拍了一條《激情篇》的廣告片，同樣以“激情”為主題，開展了“三人”足球賽，原創(chuàng)音樂節(jié)等一些年輕人喜歡的活動。筆者認為，從整合營銷的角度來，這樣的傳播是非常系統(tǒng)的，它從某種意義上扭轉了青島啤酒老化的貴族的高高在上的形象，塑造了一個年輕的激情的活力的形象。然而，2004年在面對一家地方小企業(yè)的甲醛風波，該企業(yè)在整個華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉移到了“純凈化釀造”這樣一個讓消費者摸不著頭腦的理性傳播上來，在對這一概念的測評中發(fā)現(xiàn)，80%的消費者根本不解其意。筆者認為，啤酒并非純凈水，作為一種快速消費品，何況是根本不存在衛(wèi)生問題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費。2005年，該企業(yè)又冠之以“原生態(tài)·純凈化釀造”的傳播主題，主要從工藝進行訴求，一個道理要被解釋三次，也許消費者才可明白其中的道理。大量的廣告說理，變成了當年該企業(yè)的主要傳播內(nèi)容，最后，找一群消費者來訪談，結果讓人大跌眼鏡，還是沒有人了解其中的內(nèi)容。
二、曲高和寡的高調(diào)傳播
啤酒不同紅酒或者白酒，講品位，講格調(diào)，講藝術，根本講不通。筆者之前服務的企業(yè)就存在這樣一個問題。2005年，該企業(yè)推出一款原生高端形象產(chǎn)品。為充分表現(xiàn)原生的概念，該企業(yè)重金請來了原生態(tài)舞蹈的創(chuàng)立者和表演家楊麗萍，并再次邀請張藝謀出任導演，拍攝了《原生篇》廣告片，同時以《云南映象》作為該產(chǎn)品的形象傳播，
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《全國性啤酒品牌傳播的誤區(qū)》(http://www.ishadingyu.com)。從消費群被定位在成功人士來看，對這一產(chǎn)品的傳播是可以被接受的。然而，不局限于該產(chǎn)品的傳播，這一形象被運用于所有產(chǎn)品的傳播上，并成為了年度的主要形象。所有的年輕消費群對楊麗萍這種藝術距離太遠，導致后來的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，青島啤酒被比喻成了一個中年女士。不得不承認，這是傳播中的一次失敗，花費了大量的資金做傳播，對品牌的積累卻無太多幫助，甚至產(chǎn)生負作用。三、毫無意義的形象整合
因為產(chǎn)品類型和檔次的不同，產(chǎn)品的包裝設計乃至產(chǎn)品形象傳播都會有所不同。這是為了區(qū)分不同產(chǎn)品之間不同的價格感受和價值感受。然而，很多大企業(yè)卻只在乎形象整合而忽略了形象差異的作用。筆者所服務的其中一家啤酒企業(yè)就犯了這個錯誤，在地方推出戰(zhàn)術性產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品形象的區(qū)格，高端、中端甚至低端產(chǎn)品的外包裝和瓶型基本相似，造成消費者在購買的時候不易識別，一個大眾飲用的3塊的產(chǎn)品和一個只在高檔酒店出售的10塊的產(chǎn)品，結果視覺識別是差不多的，消費者將無法直觀的區(qū)分三個檔次之間的不同，造成低端拉低中高端形象的結果。另外，該企業(yè)在產(chǎn)品宣傳的時候，不同產(chǎn)品之間也做了毫無意義的形象整合，高端產(chǎn)品的藝術形象，只被替換掉瓶子，被用于其他中低端產(chǎn)品的形象傳播中，除前面第二點談到的與產(chǎn)品所面對的目標受眾產(chǎn)生的曲高和寡的結果外，產(chǎn)品形象的無法區(qū)分同樣存在很大問題，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品用的海報是一樣的，差別的只用產(chǎn)品的瓶標，僅占畫面不到1/5的位置，存在極大的識別困難。筆者以為，被美其名曰為“形象整合”的說法，根本就是品牌策劃機構的不專業(yè)所致。
四、被肢解的品牌金字塔
企業(yè)在做傳播規(guī)劃和產(chǎn)品線規(guī)劃，經(jīng)常運用品牌金子塔這樣一個工具。這原本是一個系統(tǒng)性工具，它可以幫助我們更好的理順整個品牌的結構。實際上，能夠真正把這個工具用好的品牌并不多，大部分所謂規(guī)劃出的品牌金子塔都不過一個邏輯性肢解的虛構塔。筆者所服務過的其中一家啤酒企業(yè)同樣存在這個問題。該企業(yè)在做規(guī)劃的時候，根本沒有考慮整個金字塔的內(nèi)部機構原理，2004年的品牌金子塔規(guī)劃里，我們看到了在目標受眾里，被填入“20-35歲的年輕消費群”，在傳播方式，寫進的是“針對中小學生開展的公關活動”，而核心概念又是“激情、活力”。整個金子塔樣子很牢固，實際上，內(nèi)在邏輯性根本被肢解，十分經(jīng)不起推敲。建立品牌和建造房子實際上是一個道理，不是蓋著好看，而是用被居住，被使用，它關注建造的每個環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣。
以上所例舉的個別國內(nèi)啤酒品牌在傳播上存在的誤區(qū)，同樣也是國內(nèi)其他啤酒品牌存在的問題，其根本原因是企業(yè)本身以及所聘請的廣告公司或策劃公司對品牌的理解不透徹所致，以致在具體傳播上出現(xiàn)了盲目性和不專業(yè)行為。企業(yè)做品牌，首先應該明確品牌的核心價值，進而圍繞其做概念延展，抓住每個與消費者最好的方式與消費者進行溝通，為自己的品牌加油，使之永葆青春。