品牌，不是物，

善假于物的品牌智慧

。它像一只飛舞的精靈，為商業(yè)文明傳播花粉，在春華秋實中演繹商戰(zhàn)經典，在滄海桑田里化解人性律動。善假于物——品牌是人類智慧的結晶，品牌是社會文化的集成，品牌是歷史文明的縮影……

    圖騰拜佛——品牌之產品大系星巴克咖啡，是近年來“火”得不行的著名跨國品牌。人們在分析它成功的原因時，常常引用其總裁霍華德·舒爾茨的一個說法：“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗”，并由此得出結論，商業(yè)已經由產品經濟向體驗經濟涅槃了。于是一時間，人們花在“作秀兒”上的精力甚至超過了“作強”的努力。

    但即使是星巴克也只是對“咖啡”的“體驗”——咖啡是物質的，體驗是精神的，物質(咖啡)決定意識(體驗)，沒有物質(咖啡產品)也就沒有意識 (對咖啡的體驗)。大多數人也許不知道，星巴克公司花在咖啡產品上的功夫一點兒也不少，而且從來不敢放松。

    為了營造星巴克的咖啡之道，星巴克分別在產品和服務創(chuàng)造自己品牌的獨特價值。它使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產品質量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。在服務方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。

    不僅如此，他們還在對顧客進行細分的基礎上，將咖啡產品的生產系列化和組合化，根據不同的口味提供不同的產品，實現一種專門定制式的一對一服務。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡�？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是活潑的風味;口感圓潤，香味均衡，質地滑順，醇度飽滿的是濃郁的風味;具有獨特的香味，吸引力強的是粗曠的風格,這種對于產品的深加工，從根本上提高了產品的附加值，顧客對咖啡的體驗才是有源之水和有本之木。

    包括星巴克，世界上無論是哪一個著名品牌，如果首先在產品上不過硬，在質量上不穩(wěn)定，不能給人以物有所值和物超所值的服務，那是一天也做不下去的。

    宗教的圖騰拜佛，絕對是一種精神上生活，但是絕不離不開的是物。圖的騰，拜的佛都是有鼻子有眼兒的，活靈活現的真神--他們編撰了厚厚的經書，流傳了久遠的傳說，再靠一代代人的口口相傳--宗教的產品線和產業(yè)鏈。

    產品，是品牌的物質承擔者，是品牌賴以生存的第一的和根本的依據�？慨a品說話，就是做品牌的圣經。對產品的圖騰拜佛，才是打造品牌的獨門武功。

    日本的汽車工業(yè)在坎坷中起步，而真正使它崛起的是它推出了比美國車更省油和比歐洲車更實用的新型產品。微軟的業(yè)績一直向好，原因是比爾.蓋茨在任何時候和任何情況下都把新產品開發(fā)作為重中之重;大到波音飛機，靠生產產品的全球化方案來提高性能，增強競爭力;小到可口可樂，通過新產品組合和新市場開拓使自己出類拔萃。賣刮胡刀的吉列、賣洗頭水的寶潔、賣漢堡的麥當勞和賣領帶的金利來，哪一個不是靠產品而使得自己脫穎而出，鶴立雞群的呢?

    電子商務，也是商務。它依靠電子技術對傳統(tǒng)商務進行革命性的改造，這是一種更“物質化”的產業(yè)革命。

    點擊幾下鼠標，輸入密碼，思科公司首席財務官卡特就能調出該公司的收入、毛利、定單、給這些定單的折扣以及前10名的客戶。過去需要好幾個星期收集和核對的財務數字，閑雜人員作為業(yè)務經營的一部分自動收集，這不僅減少了財務人員的開支，而且極大地提高了公司的運營效率。[next]

    在美國的梅格瑪特超市，每個顧客都可以在服務臺領到這樣一種卡，他只需在機器上刷一下超市的�？唾徫锟�，柜員機就會專門為他打印出24種商品的特價信息，這些商品是由柜員計算機從他過去的購買記錄中選擇出來的。而且每隔三小時就“涮卡”一次，提供新的特價信息。這種連特價供應都專為顧客“量身定制”的產品與服務，一定會使顧客流連忘返和心生敬意的。

    像這種發(fā)生在互聯時代的電子商務案例，它帶給人們的思考有兩點，其一，即使是新經濟，卻一點兒也離不開經濟的傳統(tǒng)要素——人、財、物，產、供、銷;其二，即使是電子商務，它更需要指揮系統(tǒng)、配送系統(tǒng)和服務系統(tǒng)的有機配置。

    由此可見，產品大系，以物化手段打造品牌靈魂，是企業(yè)生死存亡的關鍵。

    參禪悟道——品牌之名品真經

    要做品牌，先得有價廉物美的產品。如其不然，就和廟里沒有佛像那樣的沒有“神氣”。但即使是佛，只有神氣而沒有名氣，也是枉然。

    產品，是品牌的物質承擔者。

    名品，是品牌的物質外殼。正所謂名不正，言不順，行而不遠也。

    由產品到名品，由名品到品牌，人們普遍認同的是搞傳播、做廣告和實施公關作業(yè)，但這只是“假于物”而沒有到達“善假于物”的境界。

    “商務通”的成功進入市場，靠的是“假于物”即地毯式的廣告攻勢。但是，由于產品“物”本身的諸多問題，而無法達到“善假于物”的境地，它最后不得不退出市場，

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《善假于物的品牌智慧》(http://www.ishadingyu.com)。

    “寶潔”，則是“善假于物”的高手，它的洗頭水中有去屑的、調理的、光華如絲的、柔順如水的...——“產品好，才是真的好”，做廣告，不假; 搞公關，有效;推產品，有名!

    寶潔有一種洗衣粉叫“汰漬”，這個1936年的產品，在到2000年的60多年里，進行過60多次技術革新，平均每年都對產品進行一次大手術 ——“用過了都說好”，產品就這樣不脛而走，美名傳揚。

    品牌的真經，是要做成產品的美名，這是善假于物的品牌智慧。如果是差名、臭名和惡名，還在那里“假于物”的大肆鼓噪，不是自討苦吃嗎?如果產品沒有那么好，反而靠“假于物”來“補充”和“告訴”，充其量是“虛假”于物。

    所以，要念好品牌之名品真經，只能靠眼睛向內，來一番徹底的參禪悟道，在六根清靜的意義上達到九九歸一的境界。[next]

    在2001年榮登世界500強榜首的沃爾瑪從來不做媒體廣告，也沒有很多公關作業(yè)，它所以贏得市場，靠的是善假于物的苦練內功、管理思維上的內斂和公司老板的內向。

    它的創(chuàng)始人莎姆.沃爾頓，就像是一個面壁圖強的苦行僧人。沃爾瑪開張之際，他就在門前豎起兩塊招牌，一是天天低價，二是保證滿意，這種看上去很難平衡和很難做到的兩種主張，沃爾瑪不僅說到做到，而且一直做到今天。

    老板莎姆平日里就是個低調兒的鄉(xiāng)巴佬，生活上極為簡樸，經營上不飾夸張，把全部的精力都放在參禪悟道上，把企業(yè)管理得井井有條，天衣無縫。

    沃爾瑪在20世紀70年代起就超前進入了電子商務時代。1969年，它最早使用計算機跟蹤存貨系統(tǒng)，1972年，它最早上了通信衛(wèi)星，1980 年，它最早使用條形碼，1985年，最早采用EDI，1988年，最早使用無線掃描槍。沃爾瑪總是領先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進行了非常積極的投資，這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產率和勞動生產率。

    沃爾瑪創(chuàng)造了大量銷售和每日低價的模式，建立了與供應商之間的電子數據交換，并實施圍繞分銷中心擴張的戰(zhàn)略。這些創(chuàng)新使公司可以將節(jié)約下來的成本回饋給顧客。沃爾瑪運用先進的信息技術手段，培育起了非同凡響的經營能力。例如該公司的貨物調運管理系統(tǒng)，依靠先進的電子通訊技術和信息管理系統(tǒng)，保證了貨物從供應商那里連續(xù)不斷地運送到分配中心，經分包后又根據各零售店的需要快速送往分店。從而降低了商品的管理成本和存儲成本，保證了對顧客承諾的每日最低價。沃爾瑪的信息系統(tǒng)通過通訊衛(wèi)星，每天向4000多家供貨商轉發(fā)每個銷售點的情況，使供應商明了市場動向，準備好公司需要的商品，及時補充。以這樣的能力為支撐，沃爾瑪讓顧客在他們希望的時間和地點獲得物美價廉的商品，在低價銷售的同時贏得可觀的利潤。

    利用電子商務降低成本，回饋顧客，實現贏利，創(chuàng)造雙贏--沃爾瑪的名氣內涵，這是沃爾瑪的財富秘笈。

    沃爾瑪不圖別的名，那樣太花花，最后反而淹沒了本來的好名聲。沃爾瑪幾十年如一日的圖一個名，勵精圖治地聚焦一個名氣，它的品牌符號因為簡單而好記，因為好記而易懂，因為易懂而盛傳。

    中國的古人，就有過關于名、實的長期爭論�，F在看起來，特別是進入網絡時代以來，經濟的發(fā)展越來越向實而非名，更不是虛名和罵名。盡管這是個眼球兒經濟時代，但是，務實是比圖名更重要的時代特征。如果是圖名但不務實，是不會有什么太大的建樹的。例如那些燒錢辦起的網站，其出路只有一個，那就是盡快地開展起實際業(yè)務，為明天的早餐找到鍋灶和糧草。

    祭壇作法——品牌之精品全書

    先有了產品，再有了名品，最后將其打造成精品，這是品牌的三步曲。或慷慨激昂或娓娓動聽或刻骨銘心或不絕于耳，全在于內涵的深刻、內功的深厚和內在的深邃——當初諸葛亮祭壇作法，草船借劍赤壁大戰(zhàn)，靠的是他神話傳奇般的文化根底。

    瑞士斯沃琪手表沒有模仿勞力士、派捷特等定高價，花大筆錢做廣告的做法，而是以時尚來突出定位，以高起點的美感來維系顧客。第一，它選擇在瑞士一家藝術品工廠生產它的產品，給消費者的首因效應是，它的品位高尚。第二，它不斷推出新款式，每種款式進行限量生產，使得斯沃琪顯得難得而不同凡響。第三，委托拍賣行進行拍賣，在里斯本博物館開設了有防彈玻璃的陳列室，使它贏得“現代古董”的地位。

    這三點加在一起，斯沃琪產品的功能降到了次要的地位，而調度顧客的感覺、訴諸他們的感知、強調他們的認知，則上升到了主體地位。購買斯沃琪，已經遠非一般的購買行為，帶有檢驗欣賞水平的意味，具有衡量審美能力的特點，是一種唯美的消費體驗。

    如今的顧客，由于文化水平的提升和消費能力的延伸，已經發(fā)生了帶有一種根本性的變化，他們開始更多地注重文化和精神生活，在商品交換中注重個人的情感要素。因此，商業(yè)活動中人與人的文化交流，不再是一種或有或無的意識，而是一種順理成章的努力。在現代社會，單純意義上的產品，已經不復存在了。

    在商界里混，比的更是境界，更是格調，更是文化對比。

    獨特的企業(yè)文化，才是不能被復制的——諾斯羅姆百貨公司在顧客體驗設計中，用上了鋼琴演奏。鋼琴聲融入到形形色色相互關聯的感官暗示中，它們互為補充，互為促進，形成了獨特的諾斯羅姆購物體驗。鋼琴音樂是諾斯羅姆刻意添加的，它有效地補充了諾斯羅姆購物體驗的其它要素。在諾斯羅姆，你要的鞋子款式一應俱全;大理石地板光可照人;銷售員神情怡然;店里還配備了有求必應的服務人員。換上其它商店，一臺鋼琴?就是一臺鋼琴嘛!

    如是，做品牌，就是在畫龍點睛，那巧奪天工的神來之筆，來自于長期的物質積累和精神升華，制造產品，創(chuàng)造名品，打造精品，都要賦予其超然的智慧 ——善假于物。