一、企業(yè)簡介

    眾所周知，中國的酒業(yè)市場潛力巨大，是僅次于煙草的一個產(chǎn)業(yè)，

定位，要到位－－感嘆月潮酒的“感嘆”營銷

。2004年，僅規(guī)模以上的白酒企業(yè)就完成了銷售收入613.0億元，因此也吸引了更多的資本涌向白酒業(yè)。屬于資本多元增值性投資進入開發(fā)的品牌也越來越多，如金六福、小糊涂仙、赤水河、金士力，以及以五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖等的多款OEM子品牌等。

    2002年，實力雄厚的江西月潮實業(yè)在原江西廣豐老酒的基礎(chǔ)上投巨資建立了生產(chǎn)銷售一體化的月兔酒業(yè)公司，進入了酒氣熏天的白酒界。次年，以“中國感嘆第一酒”定位的月潮酒挺進華南并在深圳落戶。

    二、產(chǎn)品狀況

    月潮酒的產(chǎn)品線規(guī)劃主要為33度、38度、52度濃香型白酒。

    終端價格分別為28元/瓶、56元/瓶、88元/瓶等。

    產(chǎn)品包裝的思路則融合了“春江花月夜”、“舉杯邀月”、“把酒問月”、“月下獨酌”、“賞月觀潮”等詩情畫意，目的在于使花月詩潮與酒，酒與花月詩潮互為映襯。

    三、市場推廣簡介

    借助《酒海觀潮》雜志招商廣告和其它招商措施中低端酒的自身優(yōu)勢，月潮酒還是很順利地在深圳市完成了各區(qū)的招商進程，算是成功進入了中國白酒消費量最大的華南酒海。

    從產(chǎn)品的價格市場定位出發(fā)，月潮酒專攻B類終端。借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，月潮酒很順利地進入了上百家之多的B類餐飲終端及更多的批發(fā)和零售終端。

    在推廣中，以“中國感嘆第一酒”為定位，以從月兔之月亮聯(lián)想延伸而來的“酒香飄萬里，賞月觀潮情”(廣告語)，“春江潮水連海平，海上明月共潮生”，“天上月夜夜月月缺月盈，海底潮朝朝潮潮漲潮落”的月亮文化為傳播理念。而后又將它的意義把人生融入進來，如把月缺月圓、潮起潮落乃至人生和事業(yè)極之平常之事，等等。

    廣告投放主要是《酒海觀潮》雜志及終端的促銷宣傳品。

    終端促銷推廣活動則是通過一定時節(jié)的買贈活動及終端上促銷等措施進行。

    公關(guān)活動方面則參與了第二屆廣東名優(yōu)酒活動評選，并獲得了廣東市場最具開發(fā)潛力酒獎。

    四、酒潮難起

    雖經(jīng)過一年多的市場運作，銷量卻始終難如人意，鮮有起色，下滑之勢不可擋。至2005年的七月份，終端總數(shù)下大半，促銷人員全停，市場全線收縮。讓人感嘆!

    是什么原因讓一個市場基礎(chǔ)相對不錯、產(chǎn)品消費機率較高的品牌突然間決意停止市場的拓展呢?因為，作為一個能夠順利進入深圳這個市場并解決了渠道和終端進場等問題的酒類品牌，應(yīng)該說其市場基礎(chǔ)還是不錯的，它至少解決了許多品牌無法進入深圳市場的第一關(guān)——招商。并且，月潮酒已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品和消費者的接觸機會問題，接下來所做的重點就應(yīng)該是以廣告、公關(guān)等為主題的消費者接受理由的傳播推廣等市場跟進問題。

    五、緣何潮起潮落?

    有句古訓(xùn)叫“行百里而半九十”。意為即使你已完成了工作進程的絕大部分至90%，你仍舊同完成一半一樣，因為沒有到最終的終點。到達與沒到達之間有著本質(zhì)的區(qū)別，沒有差不多，如同99度的熱水要再加一度才能到位成沸水一樣。

    萬物一理，引用此話到現(xiàn)如今的品牌營銷中則是“定位不到位”的營銷誤區(qū)，即通常我們在做品牌時也有定位，同時也找了一大堆的概念支撐點，但是，最終的關(guān)鍵點始終沒有點出來。最終的傳播表現(xiàn)成了一些概念現(xiàn)象點的羅列，本質(zhì)性的東西始終“悠抱琵琶半遮面”，卻變成了一道給消費者的思考題 ——為什么說的不是我們想要的?

    畢竟，賣白酒不如象賣女性內(nèi)衣那般可以通過制造朦朧性感達到吸引消費者的購買欲望，因為那是由產(chǎn)品的特性決定的，至少在中國目前還難以用此法表現(xiàn)，而即使是內(nèi)衣其概念表現(xiàn)也是很到位的，要不然怎么配合畫面表現(xiàn)達到煽情的效果呢?而對于即時白酒則不同，也不會有人因為你的白酒的概念朦朧感樹造得如何完美就會在消費時舍其它而為你等待。

    而就對月潮酒的市場急劇萎縮的原因深入分析，其根本并非是由于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整及市場推廣不利等的原因所至。

    原因焦點之一：定位不到位

    我們深知，一個品牌的概念定位表現(xiàn)及傳播表現(xiàn)，無不是在通過品牌的差異化概念的樹造表現(xiàn)創(chuàng)造消費者接受的理由，解決的是消費者對品牌的認知度和品牌聯(lián)想度問題。品牌定位，解決的是進入市場的切入點，是引導(dǎo)營銷行為的品牌理念，其根本是創(chuàng)造消費者接受的理由。

    月潮酒以月亮文化為引爆點，并從月亮文化中引出“感嘆”的概念提升也不足為奇，而且是白酒中極少的以月亮為產(chǎn)品訴求點的品牌，應(yīng)該說在品牌的差異化上是有所創(chuàng)新的。

    但是，如上所述，定位解決的根本是消費者接受的理由，而消費者對月亮的感受和認知并不如產(chǎn)品傳播的那樣停留在月亮本身的物理概念上，而無限的“感嘆”并不能詮釋思念團圓的迫切心理。

    此外，月潮之“潮”沒有給消費者一個透徹的解釋，而它的根本之解釋應(yīng)該是思念之潮，所謂“思念如潮水般涌動”，才是更貼切品牌內(nèi)涵所在。

    筆者以為，月潮酒作為新品，固然有著品牌知名度低及產(chǎn)品陌生感之類的問題，但是，就月潮酒的產(chǎn)品本身特點而言，有著和消費者并不陌生的文化情結(jié);然而，問題就出在這里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的營銷及傳播理念則停滯不前在月亮上，做起了讓人不痛不癢的月亮文化，沒有讓品牌定位在概念訴求的傳遞上“到位”——只是不停地感嘆卻無言以對。

    月亮文化的本質(zhì)是什么?賞月賞的又是什么呢?就是一輪明月嗎?人們喝酒賞月真的就是為了看月亮嗎?

    不是。月亮，其實是中華傳統(tǒng)情感文化的一種載體，是思念的明鏡見證，月亮文化的本質(zhì)就是思念文化，月亮就是思念的代名詞。那些天天琢磨月亮的是天文愛好者，是激發(fā)不起消費者對酒的欲望的。

    因此，消費者希望這一杯酒中能帶給他們的是一種情感，是“明月千里寄相思”的思念及關(guān)愛情懷，而不僅僅是一輪孤零零的月亮，它一年四季都有，誰稀罕啊。

    所以，月潮酒應(yīng)該是一種深藏思念祝福的酒，是思念的酒。這樣，酒中有情才能讓品牌更加的充滿人性化。此外，月潮酒就是為了讓消費者在看到月亮?xí)r才會想起的酒嗎?非也，月潮酒真正的品牌目標在于“取代”月亮，代言思念，

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    其次，就月潮酒而言，有著如此較為踏實的市場基礎(chǔ)，可以說月潮酒已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品和消費者的接觸機會問題，接下來所做的重點就應(yīng)該是以廣告、公關(guān)等為主題的消費者接受理由的傳播推廣;但是，在廣告方面，月潮酒也就僅限于在酒類行業(yè)的一個新的期刊《酒海觀潮》雜志的間或性的小篇幅招商廣告。

    試分析，這樣一個只在酒業(yè)內(nèi)發(fā)行的刊物，能夠影響到多少的深圳消費者呢?盡管月潮酒是一個中低端的大眾化品牌;盡管中低端的消費群體大;盡管中低端的消費群體相對的品牌消費隨意度高、忠誠度相對較低，但是，也正是因為如此，中低端的品牌才會如此眾多。

    在深圳市場的同檔次品牌有稻花香、小糊涂仙、高爐家、金六福、皖酒王、古綿純、諸葛釀系列的多款品牌、泰山特曲、口子窖等多達數(shù)十種的品牌。在這種情況下，就看誰的品牌更能吸引人去嘗試、誰的廣告表現(xiàn)更有吸引力、誰的品牌在終端推廣做的更強勢有吸引力等等。

    從傳播學(xué)的角度，想讓目標消費者接受你，首先要讓他認識你、關(guān)注你，最終才要可能被你吸引。而要想讓消費者認識你，不是你的產(chǎn)品擺上柜臺貨架就行了，要通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等行為的整合表現(xiàn)才能真正讓消費者認識你，而這一點，顯然月潮酒做得不夠。

    盡管月潮酒也在一些終端做過買贈活動，但是對于深圳這個市場來說，不過是蜻蜓點水而已，解決不了根本性的區(qū)域認知度所需的傳播量基礎(chǔ)。

    此外，如果月潮酒的贏利狀況良好，月潮酒的企業(yè)高層又為何做所謂的戰(zhàn)略調(diào)整呢?難道是企業(yè)不想在酒里淘金了嗎?所以，根本一點，就是銷售業(yè)績和管理成本不成比例。

    綜上分析原因產(chǎn)生的根本，不僅在于月潮酒促銷的力度、終端的數(shù)量、廣告的力度等，更主要的在于沒能形成有效的循環(huán)消費，沒有循環(huán)消費哪里有銷售的量和銷售業(yè)績呢?而對于這樣一款品質(zhì)和同檔次相比較并不差的酒為什么沒有溶入消費圈而形成良性循環(huán)消費呢?重要的一點，就是因為酒雖然是酒精的實態(tài)特體表現(xiàn)，但是，它對于中國的消費者而言，酒是一種根深蒂固的文化，是一種精神載體;所以，滿足消費者的情感需求是促進消費、銷售的根本——月潮酒的定位沒有到達消費者心理，與之擦肩而過。

    以和月潮酒幾近同期進入深圳的安徽高爐家酒為例，現(xiàn)在卻成為了深圳中檔酒的主流之一，為什么呢?很關(guān)鍵的一點，就是高爐家酒在進入深圳市場前期，對深圳的消費群體做了大量的市場調(diào)研。在這樣一個95%以上的移民城市，對于這樣一個遠離家鄉(xiāng)而苦苦奮斗的群體，高爐家以質(zhì)樸親切的正宗徽文化、以想家的親情思念為主線，把隱藏于家文化表面背后的思念、渴望、溫暖等等情感深處的想往借一杯酒出售給了深圳消費者，它不僅吸引了深圳消費者，而且形成了主動循環(huán)消費，它成功了。

    月潮酒既沒有把月亮賣給消費者，更沒有把消費者想要的思念送給他們。

    焦點二、“感嘆”無酒意

    再說“感嘆”，以“中國感嘆第一酒”定位可以說是有個性、差異化，但是，差異化的本質(zhì)是為了增加消費者對產(chǎn)品溝通認知的興趣，而這個所謂的“第一”并不能吸引消費者的注意力和消費愿望，總有點是為了出奇而出奇，為了定位而定位的感覺，不足之處的原因在于：

    首先，感嘆是什么?你又感嘆什么呢?這個感嘆能引起消費者心靈的認可共鳴嗎?作為從人的情感定位，感嘆的應(yīng)該是低落，是失意，是孤單，是悲涼……總之是無奈才生感嘆。

    其次，作為酒，不是為了讓極少數(shù)人去看和品味的。企業(yè)做酒是為了通過創(chuàng)造品牌達到增加銷量創(chuàng)造價值的目的。

    另外，中國酒的消費氛圍環(huán)境是無限的親情，是熱鬧，是團聚，是激情，是歡慶，是喜悅，是祝福……就是不是那么難過“感嘆”地喝。當然了，你可以在歡聚時刻發(fā)一聲感嘆，但是，這一感嘆是不足以支撐“中國感嘆第一酒”的。

    因為，“感嘆的月亮”必是凄楚的境界，這已是文化藝術(shù)展示給我們的事實印證，天下有幾人喝酒是為了尋找那個意境呢?創(chuàng)造這個意境有利于產(chǎn)品銷售嗎?很顯然，是對酒銷售的抑制。

    六、潮起何方——跳出月暈的定位怪圈

    作為新品牌上市，月潮酒極需一個極有力市場切入點，那么，該如何尋找這一點呢?此外，為什么月潮酒就是不敢于跳出月亮的“暈圈”呢?

    分析其原因主要是擔(dān)心定位太狹，影響消費。

    試想，中國人是關(guān)心月亮是什么時候啊?是中秋節(jié)啊，而中秋節(jié)就那么一天，很快過去了;而月亮則是天天都存在，每月都有潮起潮落，四季都有，那影響該有多大啊!

    其實，這是對品牌定位的誤解。如果你不能夠給消費者一個接受的理由，就是天天看到你又有什么用呢?這個接受的理由就是你的市場切入點，是市場突破口。進不去，就永遠在市場外面轉(zhuǎn)吧。

    如上述打“家文化”的高爐家酒，難道只有在想家的時候才喝嗎?朋友聚會、商務(wù)宴會同樣都可以喝，最主要的是通過家文化品牌內(nèi)涵的演繹、傳播溝通，消費者認可并接受了它。因此，定位過泛、過寬，實際上是在無限地制約品牌的成長，是在縮小市場。

    況且，酒不是月餅，消費期很短，酒相對來說反而是越陳越香。所以，大可不必為專注思念時刻的品牌渲染而擔(dān)心。

    因此，要想跳出月亮的“月暈”，就要讓消費者看到月亮之外的東西，要讓它能上升到消費者的情感層面并能產(chǎn)生觸動。那就是，我們要銷售的是思念的情感、是一種建立在中秋傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的情感載體，這才是月潮酒的營銷本質(zhì)所在。

    再從酒類市場的競爭環(huán)境來看，大多數(shù)酒都會在中秋時節(jié)說自己是送禮的首選，但是目前還沒有一款酒專門定位于演繹中秋文化，這一定位也為品牌發(fā)展找到了一個有利的空間，無須象高爐家酒的家文化那樣還要顧及孔府家酒的家文化的在位優(yōu)勢。

    依此，再反過來重新對品牌做規(guī)劃，其產(chǎn)品線的體現(xiàn)就可以多樣豐富性、更加人性情感化，可以通過副品牌或子品牌策略盡情演繹其思念文化。

    如月潮酒八月十五系列、月潮酒中秋特供系列、月潮酒想家系列、月潮酒團圓系列等。這樣，專為思念而釀，通過八月十五傳統(tǒng)文化時機的滲透，讓思念之情讓酒意更濃等等。包括在品牌的傳播推廣上都可以有很多的文章可做，比如廣告?zhèn)鞑シ矫娴?ldquo;相思如酒，思念如潮”等等，以及在公關(guān)、促銷活動方面都可以很好地延伸。

    因此，月潮酒若是一味地借勢月亮去賣“感嘆”文章，則不利于品牌后期的發(fā)展。而月潮酒如果能夠占據(jù)中國中秋第一酒，也必將是“驚嘆”天下。

    小結(jié)

    品牌定位，是品牌前進的方向，也是決定品牌利潤來源的方向。

    定位要到位，就是要真正的定位到消費者的心理才有效，真正達到和消費者“心有靈犀一點通”，才能夠在降低推廣費用的基礎(chǔ)上起到引導(dǎo)消費的效果，而不只是和消費者打個招呼而左右言它。也才能真正顯示出科學(xué)定位的力量。