短短14年，“體操王子”成功完成了從一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員到億萬富豪的轉(zhuǎn)變，

案例分析: 李寧營(yíng)銷九大“病”

。如今，李寧已經(jīng)成為中國(guó)本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌，并且在本土市場(chǎng)也已經(jīng)有能力和來自國(guó)際市場(chǎng)的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達(dá)斯等品牌進(jìn)行抗衡。盡管如此，公司在過去14年中的發(fā)展仍有很多敗筆。

    三個(gè)階段的九大病癥

    一、粗放階段

    粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)新策略的先河。

    當(dāng)時(shí)，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，并聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時(shí)尚電影明星的形象，將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現(xiàn)李寧的運(yùn)動(dòng)特色，只是單一的搭?yuàn)蕵访餍堑能嚒?/p>

    這個(gè)階段，李寧公司的贊助活動(dòng)也四面開花：1992年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)以及2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，李寧的運(yùn)動(dòng)裝一直是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等，為這四支專業(yè)隊(duì)提供專業(yè)比賽服裝。同時(shí)還贊助了一些其他的省的體育隊(duì)以及各種各樣的體育賽事活動(dòng)。在這個(gè)階段，李寧雖然參與了很多活動(dòng)，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷的最大化魅力。

    癥狀一：有體育贊助少輔助營(yíng)銷

    體育贊助只是體育營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是體育營(yíng)銷的全部。事實(shí)上，體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象進(jìn)行合適的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。然而，李寧公司在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，在體育贊助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套工作，比如產(chǎn)品包裝的全新設(shè)計(jì)、所配合的其他促銷和廣告支持等，沒有發(fā)揮出體育營(yíng)銷的最佳效益。

    另外，李寧在體育贊助中，也沒有預(yù)算輔助營(yíng)銷的費(fèi)用，這與國(guó)外體育贊助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3策略：他們花了100萬贊助冠名了一個(gè)新賽事，同時(shí)還會(huì)花300萬去推廣這個(gè)賽事。在此階段李寧贊助了4支國(guó)家隊(duì)，在算贊助費(fèi)的時(shí)候，根本沒有考慮配套獎(jiǎng)金的投入，以至造成投入與收益的比例沒有成正比。

    癥狀二：有體育營(yíng)銷無營(yíng)銷系統(tǒng)

    體育營(yíng)銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，是企業(yè)長(zhǎng)期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)計(jì)劃。而李寧公司贊助總體感覺比較雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導(dǎo)致了企業(yè)行為的短期化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫。可口可樂之所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國(guó)際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他贊助的活動(dòng)都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。在這個(gè)時(shí)期，雖然李寧具有無所不在的體育贊助氣勢(shì)，但是一直沒有形成系統(tǒng)性的組合，于是便無法成就體育營(yíng)銷的最佳的質(zhì)量保證。體育活動(dòng)是五彩繽紛，而李寧只需要一個(gè)“顏色”。

    癥狀三：有企業(yè)品牌少個(gè)性展現(xiàn)

    這個(gè)期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進(jìn)行轉(zhuǎn)變，因?yàn)槔顚幨穷H有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿穎廣告也與專業(yè)化發(fā)展相差很遠(yuǎn)，特別是與體育營(yíng)銷的掛接更遠(yuǎn)。這是一個(gè)誤區(qū)，一直沒有改變的誤區(qū)。這是一個(gè)體育營(yíng)銷上的負(fù)面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個(gè)負(fù)面影響。

    據(jù)調(diào)查，“李寧”這十余年來花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，可就是缺乏鮮明的個(gè)性。

    二、精細(xì)階段

    在2001年至2002年間，李寧意識(shí)到了自己第一階段的問題，并進(jìn)行了快速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。

    提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球;提到阿迪達(dá)斯，人們會(huì)不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的入場(chǎng)服到專業(yè)單項(xiàng)贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。

    另外，這期間在海外市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進(jìn)行，如：贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運(yùn)動(dòng)隊(duì)等。李寧開始快速?gòu)?fù)制體育營(yíng)銷，進(jìn)一步加快國(guó)際化進(jìn)程。由于這些活動(dòng)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。

    同時(shí)，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運(yùn)用引子廣告(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信)方式，制造互動(dòng)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門;胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關(guān)宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實(shí)，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運(yùn)動(dòng)、在運(yùn)動(dòng)中生活的意味，從另一個(gè)側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。

    這個(gè)階段，李寧的主要問題表現(xiàn)在：

    癥狀四：體育營(yíng)銷等同事件營(yíng)銷

    事件營(yíng)銷就是借助某一重大事件，通過“借勢(shì)”或“造勢(shì)”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng)。事件營(yíng)銷在某種意義上是體育營(yíng)銷的一種促銷手段。體育營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營(yíng)銷追求長(zhǎng)期性、整體性，而事件營(yíng)銷只針對(duì)事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。因此，體育營(yíng)銷絕對(duì)不是事件營(yíng)銷。

    2002年，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。8月份西班牙女籃和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國(guó)女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標(biāo)題是《“李寧”打敗了“耐克”》，

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《案例分析: 李寧營(yíng)銷九大“病”》(http://www.ishadingyu.com)。其實(shí)大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是 100億美金，“李寧”那年才剛剛做到10個(gè)億，不是一個(gè)級(jí)別的。像這樣的新聞就是一個(gè)失誤，不論是事前還是事后，都應(yīng)該盡量杜絕這些新聞，它會(huì)把李寧拉進(jìn)事件營(yíng)銷的漩渦。

    癥狀五：有贊助但無獨(dú)特個(gè)性

    體育贊助也需要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導(dǎo)消費(fèi)。最典型的像農(nóng)夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧”活動(dòng)堪稱體育營(yíng)銷創(chuàng)意典范。“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量。”這個(gè)獨(dú)特新穎的創(chuàng)意調(diào)動(dòng)了全國(guó)消費(fèi)者的參與熱情。這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉，得到了所有關(guān)心體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營(yíng)銷一直是簡(jiǎn)單的贊助形式，因此，李寧的體育贊助更需要?jiǎng)?chuàng)新，這樣才能四兩拔千金。

    癥狀六：有體育營(yíng)銷無真誠(chéng)體驗(yàn)

    體育營(yíng)銷要制造全面體驗(yàn)的氛圍。還可以從可口可樂談起，在贊助體育的活動(dòng)中，我們可以看到他們一定不是簡(jiǎn)單的掏錢掛兩個(gè)牌子就算了，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，可口可樂公司除了滿場(chǎng)的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場(chǎng)派發(fā)“可口可樂”扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚(yáng)，美麗而壯觀。除此之外，他在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的你到這個(gè)地方才能看到我可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個(gè)轉(zhuǎn)變是個(gè)痛苦的過程，李寧一直沒有取得突破進(jìn)展。

    三、專業(yè)階段

    2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技裝備。李寧體育用品雖然在中國(guó)市場(chǎng)上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。

    另外，李寧公司請(qǐng)了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。在籃球方面，也與國(guó)家隊(duì)的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國(guó)奧運(yùn)男籃希望隊(duì)。

    2003年6月15日，通過60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動(dòng)。這一階段從未來的角度著眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關(guān)主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。

    癥狀七：廣告需持久而不是多變

    李寧公司12年來換過8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改變，到最后就變得面目全非，沒有人認(rèn)識(shí)了。相比較耐克“Just do it!”和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”的經(jīng)典廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因?yàn)閷�業(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對(duì)運(yùn)動(dòng)很好的詮釋。

    癥狀八：有名牌但需加強(qiáng)品牌建設(shè)

    從目前看，李寧是名牌但還沒有做好品牌。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱，李寧通過多年體育事業(yè)推廣，已經(jīng)打響了一個(gè)名牌。而品牌是產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的綜合體現(xiàn)，具有文化內(nèi)涵。名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個(gè)角度講，品牌建設(shè)是李寧目前的短板，需要與名牌齊頭并進(jìn)。“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧曾表示，“如果我們想成為中國(guó)的第一，我們也必須成為國(guó)際品牌。”如果進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，李寧的品牌構(gòu)建與完善已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

    癥狀九：企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者建深切關(guān)系

    無論怎樣的營(yíng)銷，企業(yè)都需要與消費(fèi)者建立深切關(guān)系。在體育營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。企業(yè)應(yīng)將商業(yè)營(yíng)銷與人文精神結(jié)合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營(yíng)銷上，開展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷取決于企業(yè)的定位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)以及消費(fèi)者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關(guān)度高的行業(yè)，而忽略了與消費(fèi)者深層次溝通，僅靠一個(gè)“球”是無法完成這個(gè)使命的。

    成就世界李寧的關(guān)鍵

    “不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。”這就是李寧公司不懈追求的目標(biāo)，李寧要在未來繼續(xù)保持中國(guó)市場(chǎng)份額第一的寶座。上市以后，這些問題更迫在眉睫。

    1.做好體育營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

    目前我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動(dòng)通常難以達(dá)到長(zhǎng)期連續(xù)性，因此很難收到好的持久效益。因此，李寧需要一個(gè)持久的、戰(zhàn)略性的計(jì)劃出臺(tái)，并嚴(yán)格執(zhí)行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國(guó)際化，成就專業(yè)化的第一步，這就要求不但有國(guó)際化的市場(chǎng)，還能用國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)來使公司本身國(guó)際化。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略。

    2、做好體育產(chǎn)品和贊助的專業(yè)化

    體育營(yíng)銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開展體育營(yíng)銷，才可以體現(xiàn)體育營(yíng)銷的真正價(jià)值。因此，如何進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新并形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。李寧公司還聘請(qǐng)了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特。以及與美國(guó)杜邦公司等原材料供應(yīng)商也建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。希望這些優(yōu)勢(shì)能在專業(yè)化上起到積極促進(jìn)，而不是短期行為。

    從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國(guó)家隊(duì)用的一些裝備、服裝會(huì)影響下面的專業(yè)隊(duì)，而且對(duì)體育愛好者和普通消費(fèi)者都會(huì)有個(gè)示范的作用。因此，李寧的贊助必須要圍繞國(guó)家隊(duì)或者國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專業(yè)化，同時(shí)在足球何籃球活動(dòng)中逐漸成就專業(yè)化，這樣目標(biāo)消費(fèi)者的影響才是巨大的。

    3.做好營(yíng)銷體系的專業(yè)化

    一個(gè)產(chǎn)品贏得喝彩，是多方面的推動(dòng)，而不是單一的一組廣告所完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面。體育營(yíng)銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運(yùn)用，細(xì)節(jié)把握，快速反應(yīng)，體系致勝。而李寧所能解決的多數(shù)局限于傳播上的問題，并不能包攬企業(yè)營(yíng)銷推廣事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的瘸腿現(xiàn)象。李寧營(yíng)銷的槍口需要把企業(yè)管理能力、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。

    營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷梯隊(duì)，這對(duì)品牌成長(zhǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。特別是李寧公司要做長(zhǎng)久品牌，這個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。

    目前，體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕在全球的產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長(zhǎng)速度。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是“給中國(guó)人一個(gè)機(jī)會(huì)”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧公司就仿佛“龍門”對(duì)于“鯉魚”的特殊意義。因此，李寧國(guó)際化的跨越將再加上一個(gè)——爭(zhēng)奪奧運(yùn)良機(jī)。