聯(lián)想借助奧運營銷高調(diào)、頻繁出手，正在為其品牌的國際化注入強心劑，

聯(lián)想的奧運誘惑

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    首家來自于中國的國際奧委會全球合作伙伴，首家來自于中國的奧運會火炬設計單位，首家來自于中國的奧運會火炬接力全球合作伙伴，聯(lián)想期待這些身份能夠為其構筑一條通往全球化品牌的坦途。雖然聯(lián)想并購IBM的PC個人業(yè)務至今懸疑尚存，但較早前聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略清晰了許多。在PC這個微利競爭的行業(yè)，還有哪個平臺像奧運會這樣，具備高起點、高關注、高參與等各種傳播要素，從而能夠在短期內(nèi)全面實現(xiàn)價值鏈的提升，完成聯(lián)想快速躋身國際一線品牌的夢想呢?

    不容錯過的“奧運火炬”

    每一屆奧運會，奧運火炬都賺足了世界各地觀眾的眼球，因此與火炬相關的活動成為贊助商的必爭之地，這一次占盡天時、地利、人和的聯(lián)想是志在必得。

    2007年6月23日，繼北京奧組委發(fā)布火炬手選拔標準之后，聯(lián)想即在北京啟動奧運火炬手、護跑手全國公開選拔活動。針對此次選拔活動，聯(lián)想與中央電視臺聯(lián)合推出“你就是火炬手”大型公開選拔節(jié)目，當晚正式開播，將記錄270名聯(lián)想奧運火炬手的誕生過程。與此同步，聯(lián)想火炬巡展、全國店面以及 等一系列火炬整合傳播計劃正式發(fā)布。

    據(jù)悉，聯(lián)想奧運火炬手和護跑手的選拔標準是：“具有不斷探索和超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻的人。”

    讓普通人參與奧運是聯(lián)想舉辦活動的目標。

    聯(lián)想集團高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示：“聯(lián)想此次啟動火炬手、護跑手的大型公開選拔，希望能夠讓更廣大的公眾有機會參與到火炬?zhèn)鬟f和北京奧運會當中，讓普通人也有機會成為無比榮耀的奧運火炬手，跑出人生最精彩的一段路。”

    聯(lián)想奧運火炬手選拔采用了時下流行的“海選”方式，活動將以“公眾推薦”和“自我報名”兩種主要方式進行。“公眾推薦”方式將通過大眾推舉、評委審核篩選產(chǎn)生200名奧運火炬手。“自我報名”方式則將通過公開選拔，由奧運相關競賽產(chǎn)生70名奧運火炬手。通過以上方式最終選拔出270名奧運火炬手。其中通過“自我報名”形式公開選拔產(chǎn)生的70名火炬手，還將有機會角逐19個“國際火炬手”名額，勝出者將參加跨越全球19個國家的奧運圣火傳遞活動。

    同時，聯(lián)想將面向全國大學、中學學生及青年教師進行奧運火炬接力護跑手選拔，數(shù)以百萬計17～35歲的在校師生均可爭奪250個護跑手席位。

    雖然聯(lián)想宣稱奧運火炬手選拔完全不同于時下的選秀節(jié)目，但是聯(lián)想采用這種快速消費品廠家慣用的傳播方式絕不是偶然。

    此前，聯(lián)想在全球市場上推出了Lenovo品牌電腦系列，被業(yè)內(nèi)專家認為“聯(lián)想回到PC市場的本質(zhì)上來了，這不是個高端客戶、高端價值的市場，而是一個大眾消費品市場”。

    這樣我們就不難理解聯(lián)想一再強調(diào)奧運火炬手選拔活動是普通人的活動，尋找的是有“中國故事”的普通百姓，“他們將以自己的人生故事激勵人們，通過個人的不懈努力追逐奧運夢想，實現(xiàn)人生價值”。

    據(jù)悉，占聯(lián)想奧運火炬手270個名額3/4的200個名額，是用于公眾推薦，對象是以自身行為和經(jīng)歷對他人產(chǎn)生教育和激勵作用的普通人和各行各業(yè)的楷模。這些提名火炬手將在中央電視臺進行展播，傳播奧林匹克精神。而另外1/4的選拔名額，聯(lián)想將采用奧運知識競賽、講述個人故事以及“我為奧運獻禮”的創(chuàng)意和行動競賽等形式來選拔。

    但是，如果只是謀求這一活動對產(chǎn)品銷售的直接拉動，聯(lián)想大可不必花費重金，為此費盡周折。縱觀活動計劃，奧運火炬手和護跑手的選拔活動及相關傳播，相對于聯(lián)想的產(chǎn)品營銷和業(yè)務促銷而言，保持了相對的獨立性，可見聯(lián)想并不是只重銷售的短視公司。

    當然，聯(lián)想堅持對公益性活動的持續(xù)投入，久而久之也會帶動自身品牌知名度、美譽度和忠誠度的提升，進而間接帶動產(chǎn)品的銷售。

    “奧運聯(lián)想千縣行”為聯(lián)想積累了很好的經(jīng)驗，

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《聯(lián)想的奧運誘惑》(http://www.ishadingyu.com)。這次活動歷時7個月，遍及全國854個縣鎮(zhèn)及中小城市;聯(lián)想向偏遠地區(qū)學校的20個電子教室贈送了上千臺電腦，獲得了20萬個奧運簽名，直接參與人數(shù)達到200多萬。

    陳紹鵬坦言：“‘奧運千縣行’主要是公益活動，但不可否認，它將我們在中小城市的品牌知名度提升了十幾個百分點。去年，我們在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣出100多萬臺電腦，銷量竟然增長了35%。”

    品牌全球化

    談到聯(lián)想對于奧運會的期望，聯(lián)想集團副總裁李嵐說：“聯(lián)想在國內(nèi)是非常知名的品牌，贊助奧運會體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責任感，提升了品牌的美譽度。而在海外，消費者對聯(lián)想品牌的認知度非常低，我們希望通過奧運會這個載體和平臺把品牌推廣到不同的國家，來提升海外知名度。”

    2006年2月，在都靈冬奧會上，聯(lián)想以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。國際奧委會主席羅格評價道：“我們感受到了來自聯(lián)想的支持和承諾。你們在產(chǎn)品質(zhì)量和服務方面的美譽，贏得了我們的充分信任。”

    這樣的贊譽要延續(xù)到2008年北京奧運會，聯(lián)想還需付出更多的努力。

    2007年4月27日，聯(lián)想在北京隆重發(fā)布科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略、十大奧運計劃，宣稱：“聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略致力于以卓越的產(chǎn)品、技術和服務，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008年北京奧運會順利運行。”

    根據(jù)聯(lián)想奧運戰(zhàn)略，聯(lián)想將為2008年北京奧運會提供15000臺臺式電腦、筆記本、服務器、桌面打印機、顯示器等計算技術設備，北京奧運會運營的各個層面都將在聯(lián)想的設備上運行。聯(lián)想還將提供項目管理、系統(tǒng)維護、場館運營支持、運營規(guī)劃、奧組委系統(tǒng)支持等一系列運營服務。

    同日，隨著2008年北京奧運會“祥云”火炬的亮相，聯(lián)想正式推出了全球首款奧運會火炬典藏版筆記本電腦。這款筆記本電腦引起了前來參觀的國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇的關注。

    在北京市委書記劉淇等人的陪同下，薩馬蘭奇參觀了聯(lián)想奧運收藏品俱樂部。對于在聯(lián)想展臺展出的北京奧運會“祥云”火炬，薩馬蘭奇說：“北京奧運火炬是奧運精神與中國文化的完美融合，她是屬于中國人民，更是屬于全世界熱愛奧林匹克人民的藝術品。”

    奧運機會

    聯(lián)想從贊助奧運中所獲得的收益遠不止這些。聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬表示，僅僅一年，聯(lián)想的品牌價值從307億元人民幣上升到607億元，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動也凈增4%，而企業(yè)文化和員工士氣也因此得以提升。

    回首2004年，當聯(lián)想收購IBM的PC個人業(yè)務時，全球電腦市場銷售額下降了24%，持續(xù)了將近1/4世紀的IT業(yè)黃金時代宣告結束，PC廠商激烈競爭，令人感覺到IT市場徹骨的嚴寒。業(yè)界對于此項并購的懷疑，主要集中于新聯(lián)想的盈利能力。的確，要成為一個真正的國際品牌，沒有具有說服力的利潤數(shù)字，新聯(lián)想只能停留于夢想階段。

    2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在北京簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。這是中國企業(yè)首次成為奧運會TOP贊助商。國內(nèi)媒體在歡呼聯(lián)想將與可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、麥當勞等國際知名品牌并肩站在世界奧運觀眾面前的時候，也對聯(lián)想品牌的國際化提出了諸多質(zhì)疑。

    聯(lián)想認為，贊助奧運能夠體現(xiàn)聯(lián)想的綜合實力。此前通過奧運營銷提升品牌，成為全球品牌的成功例子不勝枚舉。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，國際奧委會希望中國也有一家像三星這樣的企業(yè)，利用奧運契機獲得良好的發(fā)展，這對國際奧委會的贊助項目也是非常好的推廣。

    財務數(shù)字最有發(fā)言權。最近，聯(lián)想公布了其截至2007年3月31日的第四季度及全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2006～2007財年全年總營業(yè)額達 146億美元，增長10%;全年EBITDA為4.14億美元，上升9%;全年除稅前溢利(不包括重組費用)為2億美元，上升29%;全年股東應占溢利 (包括重組費用)為1.61億美元，上升625%;全年每股基本盈利為1.87美分，上升640%;于2007年3月31日，凈現(xiàn)金儲備為9.46億美元。

    聯(lián)想將在明年的北京奧運會上做出怎樣的表演，值得期待。