前言：

    幾天前，北京西直門外大街有一家商場新開業(yè)，我抽空驅(qū)車前去捧場，并花了近3個小時到各個樓層觀察各類商品的終端陳列與促銷表現(xiàn)，

納愛斯牙膏：透明也可做賣點？

。在逛到該商場地下一層超市的時候，我又著重仔細地觀看了日化區(qū)的洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉等幾種大類產(chǎn)品的陳列與促銷，這主要是因為這幾類產(chǎn)品都有外資的參與，所以它們的終端競爭較其他產(chǎn)品為激烈。

    在這幾類日化產(chǎn)品中，尤其以牙膏類產(chǎn)品最有意思，真可謂是“前有狼、后有虎”——排在第一梯隊的當(dāng)然是兩大美國巨頭佳潔士和高露潔，還有獅王、 lg等韓日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市場份額則有幾個可憐的國產(chǎn)品牌在瓜分，分別有中華、兩面針、黑妹、藍天、冷酸靈、田七等等。試想這樣一個競爭格局，一個新品牌要想“空降式切入”，其難度是可想而知的。但誰也沒有料到，納愛斯居然通過“橫向差異化”的營銷推廣方式硬是切了進來，并且憑借其固有的品牌優(yōu)勢占據(jù)了難得的一席之地。

    兩則經(jīng)典廣告凸顯納愛斯牙膏賣點轉(zhuǎn)型：

    為了讓大家有一個直觀的認識，我們不妨先從納愛斯牙膏近幾年的兩則經(jīng)典電視廣告談起：

    三年前，那時候還是叫“雕牌牙膏”。

    (一個五六歲的小女孩，剛有了個“后媽”，難過狀)“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她!”(此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來的媽媽)，(后來，“新媽媽”對他百般照顧，她慢慢開始接受，睡夢中自言自語)“她好像也沒那么討厭……”(標(biāo)版定格，畫外渾厚男中音)“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏，納愛斯。”

    客觀上說，這則“新媽媽篇”的牙膏廣告很明顯是雕牌洗衣粉(那個經(jīng)典的“下崗女工篇”)的套路沿襲，都屬于情感訴求型的。但其廣告效果卻遠遠不如那則洗衣粉廣告。這主要是因為“下崗女工版”的洗衣粉廣告播放的那個時候還正是很多下崗職工再就業(yè)時百感交集的“余溫期”，從而使大家一看到這則廣告便深有同感，于是乎便把“孩子幫助大人干活”和“省錢”這兩個下崗時期非常普遍的核心關(guān)鍵詞都與“雕牌洗衣粉”緊密地聯(lián)系在一起。從而對其品牌深化和銷售效果產(chǎn)生了直接的推動作用。

    回頭看這則“新媽媽版”的牙膏廣告則在對比之下讓人感覺云里霧里。孩子在開始時不喜歡“新媽媽”在很多家庭都算比較正常，但很少有孩子會因為什么牌子的牙膏而改變這種感受。更何況絕大多數(shù)孩子都是很天真、直率的，通常都是“所說即所想”，或許是本廣告想通過牙膏來表現(xiàn)“新媽媽”對孩子的多方呵護，但據(jù)此而讓孩子轉(zhuǎn)變看法(她好像也沒那么討厭)也未免太過牽強。尤其是最后標(biāo)版中的“真情付出、心靈交匯”更讓人無法跟牙膏直接聯(lián)系起來，因為可以跟這八個字相對應(yīng)的產(chǎn)品畢竟太多了。

    還有更損的一點原因是我有個朋友在無意間提出來的，那就是：“只有給孩子找后媽的家庭才去買雕牌牙膏!正常的家庭沒有誰去買，

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《納愛斯牙膏：透明也可做賣點？》(http://www.ishadingyu.com)。”嗨，冤不冤吶!所以，在今天看來這則廣告注定是要“打水漂”的。

    三個月前，它叫做“納愛斯牙膏”。透明、時尚，橫空出世。

    (一群卡通牙齒集體歡呼)“納愛斯牙膏來了”，(畫外年輕活潑的配音)：“納愛斯牙膏，透明、時——尚!”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維c、維 e”。(小孩子調(diào)皮的配音)：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒也迷戀!”(后來又把最后一句改成了“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡!”)(最后定格標(biāo)版)“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”

    整個廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時——尚”和“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡!”堪稱個中點睛之筆�？磥�，納愛斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，真的開始“年輕化、時髦化”了。

    終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營銷思路：

    寫到這里你可能還認為我僅僅是在評價納愛斯牙膏的兩則廣告，更多的是市場推廣方面的事情，好像與終端并沒有多大關(guān)系。其實，只有當(dāng)你在超市里親眼見到最新版的納愛斯牙膏的時候，你才能真切感受到它“橫向差異化”營銷方式的魅力。

    其實，牙膏固然是一種功能型的快速消費品，但近幾年來各個廠商對其外觀與包裝的演進卻始終貫穿了整個營銷進程。多少年來，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。功能方面主要是從過去的單一香型到現(xiàn)在的多種香型;從過去的普通和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等;從過去的潔白牙齒到現(xiàn)在的保護牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。

    然而，在這樣飛速繁榮的背后，大家卻都無意中忽略了一個關(guān)鍵細節(jié)，那就是：大家過多地關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，卻忘了管體原來可以是透明的!并且如果管體本身是透明的，消費者在購買時便可以一目了然，而不再是像過去一樣擰開蓋子擠出來一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新(淺綠色)的牙膏，恐怕誰看了可能都想上去嘗一口。

    也正是這個非常細微的改進，在營銷無孔不入的今天，最先被納愛斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異化賣點——透明、時尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。這在最近同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場的時候，無疑是一種橫向營銷的差異化途徑。不過由此看來，該廣告中最后標(biāo)版的那句“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶!——”倒是顯得有點畫蛇添足了，其實如果換成“看得見的品質(zhì)，納愛斯牙膏”，可能會更加切題。

    我注意到那天的購物場景，在同一個展示架上，銀白色紙盒外觀更為顯眼;待大家抽出膏體觀察之后，在同等價格水平的情況下，大家更容易購買這種透明的牙膏。作為新切入一個成熟市場的新品牌，這樣的終端表現(xiàn)已經(jīng)是相當(dāng)不錯的了。