前言

    多年以來，醫(yī)藥保健品市場總體上呈現(xiàn)出競爭激烈、同質化嚴重的狀態(tài)，

新營銷模式的突破之戰(zhàn)

。往往同類產品在同一領域爭得更是“頭破血流”，目的只有一個——提高銷量，擴大知名度。但就在如此嚴峻的市場情況下，有一個領域都一直不溫不火的持續(xù)多年，那便是結石病市場，無論其他藥品之間如何“刀光劍影”。它們始終保持低調，無論在廣告宣傳還是營銷活動上都很少看見它們的身影，因此，在該領域急需一個具有領導性的結石品牌，更缺乏一個具有新概念和新理論支持的產品。

    上海諾爾生物科技有限公司，正是洞察到了這一市場空白點和利潤空間。首個采用苗家秘宗配方與野生綠色植物生產出了排石去石精品——百石可清膠囊，一個具有獨特功效和新理論的產品。雖然自己的產品具有其他同類產品所沒有的優(yōu)點，但是作為新產品上市依然存在著許多風險，諸如對市場銷售情況的不了解，以及在營銷模式上的不可掌控性等因素。促使上海諾爾生物科技有限公司必須為百石可清膠囊找一個“智者”，為它入市進行全程策劃，讓它成為結石類藥物中的領軍品牌，在對眾多企劃公司進行比較后，選擇了專為醫(yī)藥保健品把脈市場的企劃公司——袁小瓊營銷企劃有限公司，為百石可清作市場推廣方案，于是一場結石藥品的無煙之戰(zhàn)拉開了序幕。

    一、市場調研

    項目組接到這個案子后，迅速對全國幾大城市(上海、廣州、北京、西安)的各類終端，競品及消費者情況進行了詳細的調研發(fā)現(xiàn)，這一領域正如前所說，“不溫不火”，市場上比較有代表性的產品也就二十幾個，且大多未在宣傳上做文章，都是靠終端進行銷售。面對這一情況按理說項目組應該感到輕松才是，一是它的競品相對其它領域較少，在銷售中比較容易;二是在廣告上幾乎是零宣傳率，

管理資料

《新營銷模式的突破之戰(zhàn)》(http://www.ishadingyu.com)。然而項目組卻感到一陣陣壓力縈繞心頭，因為在接這個產品時，就將它定位為該領域中的創(chuàng)新品牌，力求為恒溫的市場加上一把火，因此，百石可清膠囊推廣策劃就顯得尤為重要，在這種壓力與責任之下，項目組對市場現(xiàn)狀進行了客觀理性的分析后，以一種 “破釜沉舟”的精神對百石可清膠囊進行全面的策劃，以求“一鳴驚人”，成為結石類藥品中的王者。

    <一>競品分析，找尋缺口

    通過對產品的調查比較項目組發(fā)現(xiàn)以下競品情況。

    (1)從機理區(qū)隔看，可分為排、溶兩類。其中排石類占據89%，其在主要功效內均著名為“排石”功能;另外一種溶石類占據11%，這兩類產品都有各自的優(yōu)點，但缺點卻是共同的：把目光盯在結石上，卻忽略了結石產生的根本原因。所以，若能有一種從機理解釋出結石產生的根本原因處入手，那么溶石、排石就只是末技了，從而可輕易奠定其在排石市場上的霸主地位，而百石可清膠囊正是人們希冀的產品。

    (2)發(fā)現(xiàn)在眾多產品中，幾乎都沒有廣告支持，沒有終端陳列支持，沒有促銷支持，但市場仍有穩(wěn)定的下貨量。這在依靠廣告推動銷量的市場中確實很少見，同時更說明該領域市場潛力巨大，消費人群比調查時的要多得多。

    (3)目前，結石市場上幾乎所有的產品都采用兩種渠道：醫(yī)院與OTC市場，其中主要依靠于OTC市場的藥店進行銷售，而對于未來最有前景的新興渠道如會議營銷、聯(lián)誼會營銷等缺乏足夠的關注。

    項目組通過對整個結石類藥品市場的調研分析得出了一些令人驚喜的結論。排石市場的需求遠大于供應，缺乏領導品牌，概念陳舊，易于百石可清膠囊進入;所以好包裝、好概念、好療效、好通路的產品，是可以有一個好價位;所有排石產品的機理都是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，缺乏一個能從發(fā)病機理入手的產品;針對傳統(tǒng)的營銷渠道，可使用未來最有發(fā)展力的會議營銷和聯(lián)誼會營銷，則會產生更大的收益。當看到結石類藥品市場有如此大的潛力時，項目組更加堅定了要將百石可清膠囊做成大品牌的決心。