產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和公眾關(guān)系被認(rèn)為是最主要的營(yíng)銷策略，
定價(jià)的技巧、步驟與方法
。在產(chǎn)品、渠道和公眾關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的情況下，價(jià)格成了營(yíng)銷策略中最靈活、最重要，甚至關(guān)系營(yíng)銷成敗的因素。定價(jià)的科學(xué)性與否，在很大程度上會(huì)決定產(chǎn)品的未來(lái)生死，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦定好價(jià)格，往往會(huì)維持一段時(shí)間，并不能輕易進(jìn)行改動(dòng)。
價(jià)格是以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)的，波動(dòng)主要來(lái)自于供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)因素。譚小芳老師表示，企業(yè)的定價(jià)方法分為：運(yùn)用價(jià)格彈性理論進(jìn)行調(diào)價(jià)、成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、反響定價(jià)法、心理定價(jià)法。
雖然確定一個(gè)具體的價(jià)格最終離不開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷，但價(jià)格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此必須遵循一定的步驟來(lái)進(jìn)行。
制定價(jià)格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售、價(jià)格、成本和利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值，即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟(jì)上、功能上和心理上的效益等等。
第二步就得對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關(guān)注的還是客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性。
第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果，確定價(jià)格策略，并與最終用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。
最后，評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)，監(jiān)測(cè)并分析市場(chǎng)反饋。上述幾點(diǎn)，依照筆者經(jīng)驗(yàn)，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。下面，譚小芳老師與您分享以下案例：
3、調(diào)價(jià)的技巧
去年，金山公司率先在殺毒市場(chǎng)上大幅度降價(jià)。由此引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的無(wú)硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)——價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，并不是不可取，但企業(yè)的定價(jià)要適度。既要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，同時(shí)也要有助于市場(chǎng)的健康發(fā)展。
軟件市場(chǎng)上的殺毒軟件品種繁多，但性能大同小異，因此殺毒軟件的需求是富于價(jià)格彈性的，即ED>1。廠商們調(diào)低價(jià)格，會(huì)使其總收益增加。但降價(jià)也要有限度，要考慮到成本和消費(fèi)者的心理。銷售量的增加不能以犧牲成本為代價(jià)，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為了擴(kuò)大再生產(chǎn)，要在收回成本的基礎(chǔ)上，多增加利潤(rùn)。金山和瑞星是殺毒軟件市場(chǎng)的“龍頭老大”，由于品牌效應(yīng)，如果他們的產(chǎn)品定價(jià)低，消費(fèi)者就會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買，認(rèn)為是“物美價(jià)廉”，
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《定價(jià)的技巧、步驟與方法》(http://www.ishadingyu.com)。但如果是一般的企業(yè)，為了與他們相抗衡，也定低價(jià)，就未必會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。譚老師表示，消費(fèi)者有可能會(huì)對(duì)便宜的商品產(chǎn)生逆反心理，會(huì)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”。因此，企業(yè)要根據(jù)自身情況，調(diào)整價(jià)格，選擇適合自己的定價(jià)。
2、漲價(jià)的技巧
想靠降價(jià)來(lái)賺錢確實(shí)是件不容易的事。降價(jià)的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤(rùn)。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識(shí)，但是在上世紀(jì)80年代中后期，德國(guó)裝的美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來(lái)，經(jīng)歷了數(shù)次通脹后，每盒售價(jià)4.2馬克的萬(wàn)寶路已無(wú)利可圖，而隨其他香煙一樣上調(diào)價(jià)格，將會(huì)在喪失這一主流品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)寶路德國(guó)經(jīng)銷商最后想出了“減支不漲價(jià)”的點(diǎn)子。經(jīng)過(guò)計(jì)算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。
新裝萬(wàn)寶路上市后，多數(shù)人對(duì)少一支煙并不在乎，而對(duì)它的“不漲價(jià)”一往情深，使萬(wàn)寶路在德國(guó)市場(chǎng)上既暢銷又有盈利，打敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加價(jià)與減支，看似只是一個(gè)分幣的兩面，但給消費(fèi)者的心理影響卻有很大的不同。因?yàn)椋Ｙ?gòu)買同一種商品的人，往往對(duì)價(jià)格比對(duì)數(shù)量更敏感。
3、降價(jià)的技巧
眾所周知，薄利多銷是一種占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價(jià)卻帶來(lái)滯銷的情況，實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這關(guān)鍵要看你是否摸透了顧客的消費(fèi)心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國(guó)，質(zhì)量比美國(guó)產(chǎn)的好，但開(kāi)始一直賣不出去。美國(guó)產(chǎn)的襯衫售價(jià)35美元，而中國(guó)的襯衫只賣30美元，他們認(rèn)為初來(lái)乍到，低一點(diǎn)價(jià)格好賣。
結(jié)果適得其反，原來(lái)美國(guó)人穿襯衫的消費(fèi)者主要是白領(lǐng)階層，是專門用來(lái)配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說(shuō)明是二流貨，便會(huì)降低身價(jià)。譚老師認(rèn)為，這個(gè)案例是因?yàn)樯碳颐噶嗣绹?guó)人的對(duì)襯衫的高價(jià)位承受心理，把襯衫單價(jià)一率提高到38美元。由于質(zhì)量過(guò)硬，買的人多了起來(lái)，很快成了暢銷貨。
4、降價(jià)不簡(jiǎn)單
曾經(jīng)有家藥店庫(kù)存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經(jīng)理認(rèn)為，該類產(chǎn)品同類替代性較強(qiáng)，可以通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售，結(jié)果價(jià)格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。一天，一個(gè)熟客又來(lái)買這個(gè)藥，吃驚地說(shuō)：“你們?cè)趺促u得這么便宜?是不是進(jìn)貨渠道跟別人不一樣呀?”
經(jīng)歷過(guò)這個(gè)事情之后，藥店經(jīng)理終于也明白了一個(gè)道理，原來(lái)人們是懷疑我的產(chǎn)品質(zhì)量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個(gè)品種的銷量，對(duì)整個(gè)藥店都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。經(jīng)理后來(lái)特意設(shè)立了一個(gè)特價(jià)專柜并說(shuō)明每個(gè)降價(jià)產(chǎn)品的降價(jià)原因。譚小芳老師表示，這個(gè)事例告訴我們，每次降價(jià)都不能考慮得太簡(jiǎn)單，應(yīng)更多考慮消費(fèi)者的想法，避免讓他們產(chǎn)生負(fù)面的想法。