前幾日收到一封E-mail，是一位同事問(wèn)我要一些《定位》方面的資料，因?yàn)樗o新進(jìn)的員工授課，
我看產(chǎn)品定位、品牌定位及市場(chǎng)定位
。不禁勾起我關(guān)于“定位”上的一些回憶。記得也是因?yàn)樾枰o一名新人講解產(chǎn)品知識(shí)當(dāng)然順帶有講到“定位”的相關(guān)問(wèn)題介紹，這位新人當(dāng)時(shí)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“到底什么是定位，公司的產(chǎn)品定位和品牌定位還有市場(chǎng)定位到底有何區(qū)別?”忘記當(dāng)時(shí)我是怎么解答的細(xì)節(jié)了，倒是記得那位新人的眼神明顯還有很多的疑惑。當(dāng)時(shí)的我何嘗不是跟她一樣，也會(huì)時(shí)不時(shí)的琢磨起這樣一個(gè)問(wèn)題來(lái)，甚至到現(xiàn)在還在試圖尋找一個(gè)可以讓我自己滿意的答案。最近有機(jī)會(huì)跳出實(shí)際的工作范疇，沉下心來(lái)想了想反倒覺(jué)得有些豁然開(kāi)朗。因?yàn)楫?dāng)沉浸在實(shí)際的工作中時(shí)，會(huì)太自然的在口頭上混淆了產(chǎn)品與品牌的概念認(rèn)知。慣性中也許講著品牌嘴里說(shuō)著的卻是產(chǎn)品這個(gè)單詞。如果我單單就“定位(positioning)”這個(gè)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)而論，發(fā)現(xiàn)似乎剛好能尋找到答案的源點(diǎn)。
在里斯&特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)位置。而從科特勒&泰勒所合著《營(yíng)銷管理》(第12版)上，關(guān)于定位的定義如下：對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。兩者基本相同，只不過(guò)前者的思考出發(fā)點(diǎn)是從傳播開(kāi)始的，而后者明顯更側(cè)重在營(yíng)銷的各方面，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和傳播等個(gè)層面。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個(gè)階梯走開(kāi)去，產(chǎn)生出許許多多運(yùn)用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動(dòng)。
而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時(shí)，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個(gè)單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運(yùn)用了“定位”這個(gè)工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概念。因此使得“定位”如同“營(yíng)銷”這個(gè)單詞所延伸出來(lái)的許多概念一樣，有很多人尤其是中國(guó)市場(chǎng)中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營(yíng)銷、1P營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷等等名詞，只不過(guò)都是在“營(yíng)銷”上面的一種再次細(xì)分而已。順著這個(gè)思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答�！岸ㄎ弧弊鳛橐环N方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運(yùn)用的再次細(xì)分概念。
有了上面的共識(shí)，我們?cè)賮?lái)看“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場(chǎng)定位”的區(qū)別，就相對(duì)比較的簡(jiǎn)單和清晰了。當(dāng)明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個(gè)單詞之前的詞語(yǔ)才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對(duì)“產(chǎn)品定位”和“品牌定位”，或者再講到“市場(chǎng)定位”等概念時(shí)候，我們不妨把產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)這些詞先拿出來(lái)解釋，就會(huì)豁然開(kāi)朗。當(dāng)然這幾個(gè)詞也是平常比較容易混淆的詞語(yǔ)。其實(shí)就“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”、“市場(chǎng)定位”三者而言，除了從置于“定位”之前的詞語(yǔ)來(lái)區(qū)分概念之外，把各個(gè)概念之間的“目標(biāo)顧客”先界定清楚，也是一個(gè)非常重要的步驟，也會(huì)更簡(jiǎn)化對(duì)上述三種概念的區(qū)分。
1、 市場(chǎng)定位：概念中的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)?是外部普通的消費(fèi)者還是企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人員?這個(gè)問(wèn)題首先必須得弄清楚。其實(shí)市場(chǎng)本身就是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的族群集合體，因此在“市場(chǎng)定位”的目標(biāo)顧客或者講服務(wù)對(duì)象上，主要還是以內(nèi)部人員為主，因此“市場(chǎng)定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù)的概念。主要的目的是為了讓內(nèi)部的策略制定者、參與者以及執(zhí)行者包括外腦(廣司、媒體等)去了解、認(rèn)知和共識(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者有哪些細(xì)分形態(tài)及概貌、如何去選擇目標(biāo)市場(chǎng)、要設(shè)定怎樣的策略等等一系列的問(wèn)題。在共識(shí)了市場(chǎng)資訊之后從而進(jìn)行企業(yè)層面的、戰(zhàn)略層面的定位。這個(gè)定位應(yīng)該可以看作為解決企業(yè)的整體策略上在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后要“如何有效分配資源?”的問(wèn)題的解答。在“市場(chǎng)定位”上，我們自然而然的就常常會(huì)聽(tīng)到所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者定位(如：可口可樂(lè)在目標(biāo)市場(chǎng)為有選擇的大眾市場(chǎng))”、“跟隨者定位(如：李寧在目標(biāo)市場(chǎng)為運(yùn)動(dòng)類專門化市場(chǎng))”、“挑戰(zhàn)者定位(如：清揚(yáng)洗發(fā)水在目標(biāo)市場(chǎng)為去屑洗發(fā)水的專門化市場(chǎng))”、“避強(qiáng)定位(如：甲殼蟲汽車在目標(biāo)市場(chǎng)為小型汽車的專門化市場(chǎng))”、“利基定位(如：如家快捷酒店在目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)快捷型專門化市場(chǎng))”、“重新定位(如：王老吉在目標(biāo)市場(chǎng)為涼茶類專門化市場(chǎng))”等名詞與案例(當(dāng)然以上的定位可以有交集)，均為衍生自如上的分析，
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《我看產(chǎn)品定位、品牌定位及市場(chǎng)定位》(http://www.ishadingyu.com)。2、 產(chǎn)品定位：說(shuō)到“產(chǎn)品定位”，其要解決的是“賣什么?”的問(wèn)題�！爱a(chǎn)品定位”這個(gè)概念的目標(biāo)顧客對(duì)外是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者而對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部所有涉及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的人員(包括研發(fā)、生產(chǎn)、sales、marketing、財(cái)務(wù)等)。是做好“市場(chǎng)定位”之后的一種重要的營(yíng)銷措施。因?yàn)椤爱a(chǎn)品”這個(gè)概念的外延性很大且可關(guān)聯(lián)的目標(biāo)顧客也很寬泛，因此“產(chǎn)品定位”的方法也非常多�！爱a(chǎn)品定位”仍然受“市場(chǎng)定位”的關(guān)聯(lián)和影響。什么樣的“市場(chǎng)定位”，導(dǎo)引出的“產(chǎn)品定位”也不盡相同。“產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價(jià)格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨(dú)特性、使用者以及各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命周期的策略點(diǎn)等都是可以單獨(dú)加以定位并展開(kāi)的。對(duì)外而言典型的案例有：利益面--奔馳車莊重豪華;價(jià)格面--豐田車經(jīng)濟(jì)可靠;用途面--海爾滾筒洗衣機(jī)的干洗;使用者面--強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水同樣適用柔性香波成年人;競(jìng)爭(zhēng)--baidu中文搜索等。透過(guò)如上的“產(chǎn)品定位”，從而為共識(shí)制定的“市場(chǎng)定位”打造出適合的產(chǎn)品進(jìn)行定位。除卻對(duì)外的需要，對(duì)內(nèi)也有涉及到研發(fā)人員的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì);生產(chǎn)人員對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度共識(shí);marketing對(duì)產(chǎn)品USP的挖掘以及產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略;sales人員對(duì)通路的合理布建等等方面的整合與指導(dǎo)共識(shí)。
3、 品牌定位：相對(duì)于“產(chǎn)品定位”，“品牌定位”是偏重針對(duì)消費(fèi)者這樣一個(gè)目標(biāo)顧客群體的。因此不可避免最易與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的混淆。但本質(zhì)上的不同在于，品牌是基于傳播層面才會(huì)有品牌存在的價(jià)值。當(dāng)然這里面一定需要涉及到內(nèi)部的相關(guān)人員，但那并不是主體，內(nèi)部人員只應(yīng)在已定位的品牌原則下遵循其傳播規(guī)則。因?yàn)椤捌放贫ㄎ弧苯鉀Q的是“如何與消費(fèi)者溝通或傳播?”這樣一個(gè)問(wèn)題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內(nèi)部人員選擇，實(shí)際嚴(yán)格意義上講完全是由目標(biāo)顧客即消費(fèi)者所決定的。透過(guò)品牌的識(shí)別管理系統(tǒng)，即：MI——品牌理念識(shí)別;VI——品牌視覺(jué)識(shí)別;BI——品牌行為識(shí)別;SI——品牌銷售識(shí)別等這類CIS。依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”要解決的問(wèn)題之不同之處。本質(zhì)上就是圍繞著消費(fèi)者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進(jìn)行定位并傳播。使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過(guò)附含在其中的訊息的有效接收，使得消費(fèi)者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1)品牌之獨(dú)一無(wú)二的特色;2)累積熟悉感減少購(gòu)買前思考時(shí)間;3)品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn);4)產(chǎn)生再次購(gòu)買活動(dòng)從而累計(jì)忠誠(chéng);5)品牌的相關(guān)聯(lián)想。因此，在如上5點(diǎn)上，更印證了“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”是有完全形式上的不同。做好“品牌定位”就要探究好目標(biāo)顧客如何接收訊息，并運(yùn)用合適的傳播工具和方式去達(dá)到這個(gè)品牌定位的目的。當(dāng)然在“品牌定位”上，一定會(huì)涉及與“產(chǎn)品定位”的融合。比如“產(chǎn)品定位”中有關(guān)的營(yíng)銷策略一定需要與品牌整體系統(tǒng)和傳播緊緊的整合在一起，才能達(dá)到最終在經(jīng)營(yíng)上的成功。針對(duì)傳播這一點(diǎn)，里斯&特勞特所著的《定位》一書做了大篇幅的著述，如：品牌在定位上如何占據(jù)大腦第一層階梯、如何進(jìn)行品牌名稱的傳播、如何在挖掘消費(fèi)者的需求及欲望上進(jìn)行品牌定位與傳播等。而在傳播方式選擇上，戴維阿克所著的品牌類著述也提供了很多建立品牌可采用的諸多傳播技巧，如一個(gè)好的品牌定位一定不是單一的廣告就能達(dá)到的，可綜合運(yùn)用PR、比如非廣告的活動(dòng)、贊助活動(dòng)、社團(tuán)聚會(huì)等非廣告的形式來(lái)建立。因此，“品牌定位”可理解為是在“產(chǎn)品定位”確定之下的策略面指導(dǎo)下的一種關(guān)于品牌專業(yè)的傳播和傳遞的作業(yè)。
后記：花了一些時(shí)間來(lái)思考，也花了一些文字來(lái)區(qū)分市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位的不同，并不是有意識(shí)的去否定或者證明某些理論。只是就自己實(shí)際工作中的一些思考，為自己的疑惑尋找一些答案。面對(duì)太多的理論缺少思考的接收只會(huì)變得人云亦云而導(dǎo)致知其然不知其所以然。雖然也許自我的認(rèn)知仍有諸多短板，當(dāng)可認(rèn)知為是一種自我反芻與學(xué)習(xí)的過(guò)程以及經(jīng)驗(yàn)累積。歡迎探討!