“寶潔漲價(jià)了，跟還是不跟?”——國(guó)內(nèi)日化企業(yè)正面臨漲價(jià)抉擇，

寶潔提價(jià):日化企業(yè)漲價(jià)抉擇與博弈

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    7月21日，寶潔開(kāi)始了今年新一輪的漲價(jià)，旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品價(jià)格大幅上調(diào)，漲幅達(dá)10%～15%。

    “寶潔一直是日化行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次漲價(jià)主要反映了兩個(gè)問(wèn)題：其一，日化企業(yè)的成本壓力已經(jīng)日趨明顯;其二，漲價(jià)策略的背后將造成新一輪的行業(yè)洗牌。”某外資日化行業(yè)巨頭的高層在28日對(duì)記者表示，成本壓力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但各企業(yè)之間的漲價(jià)策略更值得觀察。

    聯(lián)合利華首先給出了跟進(jìn)的答案：力士、奧妙和中華等系列產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅從6%～20%不等。

    “雖然寶潔、聯(lián)合利華是在同時(shí)漲價(jià)，但是兩家企業(yè)漲價(jià)的產(chǎn)品卻有很大的差異，這些都是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)而制定的，實(shí)際上在漲價(jià)的背后雙方都有著深層次的考慮和較量。”上述人士表示。

    寶潔的提價(jià)策略

    “實(shí)際上，在寶潔的體系當(dāng)中，也對(duì)在中國(guó)區(qū)是否漲價(jià)經(jīng)過(guò)論證。漲價(jià)肯定存在風(fēng)險(xiǎn)，這樣多少會(huì)給對(duì)手留下空間，從而稀釋部分市場(chǎng)份額;但是如果不漲價(jià)，寶潔公司原有的利潤(rùn)體系將得不到保證，盈利能力將受到嚴(yán)重的考驗(yàn)�！鄙鲜鋈耸繉�(duì)記者分析，應(yīng)該是在經(jīng)過(guò)權(quán)衡和分析后，寶潔開(kāi)始啟動(dòng)了漲價(jià)的計(jì)劃。

    寶潔首先將目標(biāo)定在了原本利潤(rùn)空間有限的洗衣粉、洗衣皂，“減量不減價(jià)”的“瘦身”是寶潔在這兩款產(chǎn)品當(dāng)中的策略。今年開(kāi)始，寶潔洗衣粉的規(guī)格進(jìn)行了幾次的更改，寶潔洗衣粉520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為了1.7千克。

    “這是一次試探性的變相降價(jià)，主要因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤(rùn)空間太薄必須漲價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格又最為敏感，因此通過(guò)這次‘瘦身’試探消費(fèi)者的接受程度。”該人士分析認(rèn)為。

    在經(jīng)過(guò)一輪試探后， 6月16日，寶潔洗衣粉再次提價(jià)近5%。“洗衣粉漲價(jià)是對(duì)上次‘瘦身’的延續(xù)，主要是成本壓力過(guò)大;而寶潔選擇潘婷和玉蘭油來(lái)漲價(jià)，主要是潘婷和玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感，潘婷在洗發(fā)水當(dāng)中是高端品牌，而玉蘭油也是寶潔價(jià)格較為剛性的一個(gè)產(chǎn)品。”上述人士進(jìn)一步分析。

    據(jù)某日化企業(yè)的一位市場(chǎng)經(jīng)理介紹，在日化產(chǎn)品利益構(gòu)成中，生產(chǎn)成本約占整個(gè)終端價(jià)格的40%-50%，營(yíng)銷成本約占30%-40%，扣掉企業(yè)管理、財(cái)務(wù)等成本，產(chǎn)品平均凈利潤(rùn)只有1%—3%。其中，日化產(chǎn)品的基礎(chǔ)原材料大多來(lái)自于石化衍生產(chǎn)品，最終主要原料就是石油。

    以洗衣粉為例，其主要原料磺酸是石油提煉。1月2日，紐約市場(chǎng)原油期貨價(jià)格歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)，到7月8日國(guó)際原油每桶已突破達(dá)140美元，相當(dāng)于去年同期價(jià)格的兩倍，與此同時(shí)磺酸價(jià)漲幅達(dá)50%。原來(lái)每1000克洗衣粉的石油提煉物的成本價(jià)在5元錢。而現(xiàn)在，1000克洗衣粉內(nèi)石油提煉物的成本則達(dá)到了7.5元。廣東立白集團(tuán)總經(jīng)理助理許勇也向本報(bào)記者表示，洗衣粉領(lǐng)域是日化產(chǎn)品利潤(rùn)最薄的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    根據(jù)萬(wàn)德資訊數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)平均銷售毛利率在2006年、2007年和2008年一季度分別為24.61%、24.03%、21.58%，呈下降趨勢(shì)，

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《寶潔提價(jià):日化企業(yè)漲價(jià)抉擇與博弈》(http://www.ishadingyu.com)。根據(jù) 23家機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)7家日化上市公司進(jìn)行業(yè)績(jī)預(yù)估，得出數(shù)據(jù)認(rèn)為，2008年，日化企業(yè)盡管銷售額將提高30%，但是凈利潤(rùn)將由2007年的1.52億元下降到1.32億元，這意味著2008年行業(yè)利潤(rùn)率大幅度下降。

    而作為全球第一大日化生產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)績(jī)也正在經(jīng)受宏觀經(jīng)濟(jì)行情低迷的考驗(yàn)。截至4月30日寶潔2008財(cái)年前三季度的財(cái)報(bào)顯示：銷售額同比上漲了8%，凈收益同比上漲12%;上一個(gè)財(cái)年，銷售額上漲12%，凈收益上漲的幅度為19%;2006財(cái)年上述兩項(xiàng)指標(biāo)分別為20%和25%。

    “以原油衍生為原料的日化行業(yè)的成本壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是所有產(chǎn)品線都面對(duì)的問(wèn)題，但是寶潔每次價(jià)格調(diào)整都只針對(duì)部分產(chǎn)品。這次上調(diào)護(hù)舒寶、幫寶適等鎖定婦嬰用品主要還是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的用戶相對(duì)高端，對(duì)價(jià)格不敏感。”上述人士表示，寶潔的每次上調(diào)價(jià)格應(yīng)該都經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮的，不會(huì)輕易對(duì)海飛絲等產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，因?yàn)楹ｏw絲的直接對(duì)手聯(lián)合利華的清揚(yáng)勢(shì)頭很猛，寶潔不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而再給對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。

    跟與不跟的抉擇

    “漲價(jià)后產(chǎn)品的終端銷售并沒(méi)有帶來(lái)影響，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不敏感，特別是這幾次上調(diào)價(jià)格的產(chǎn)品�！�28日，寶潔上海地區(qū)經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示。

    因此，盡管潘婷洗發(fā)水已經(jīng)于6月份提價(jià)5%，潘婷護(hù)發(fā)素提價(jià)25%，玉蘭油沐浴露的價(jià)格也做出了上調(diào)，7月21日，寶潔還是啟動(dòng)了第二輪的漲價(jià)計(jì)劃，對(duì)旗下的護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品進(jìn)行了上調(diào)。

    該負(fù)責(zé)人表示，寶潔的提價(jià)反映在終端上的表現(xiàn)應(yīng)該不會(huì)太多，此前大部分超市的銷售價(jià)格都低于寶潔公司的建議零售價(jià)，而此次提價(jià)超市也會(huì)自己消化一部分，所以到了終端市場(chǎng)，反應(yīng)應(yīng)該不會(huì)太大。

    針對(duì)寶潔的漲價(jià)，聯(lián)合利華首先做出了回應(yīng)。7月21日當(dāng)天，聯(lián)合利華的洗衣粉、洗衣皂、力士洗發(fā)水以及牙膏等也進(jìn)行了一次提價(jià)。據(jù)了解，聯(lián)合利華力士洗發(fā)水也是定位于高端，這次提價(jià)幅度在2%～6%，但是與寶潔的海飛絲洗發(fā)水直接競(jìng)爭(zhēng)的清揚(yáng)洗發(fā)水同樣沒(méi)有提價(jià)。

    “其實(shí)，寶潔的漲價(jià)在短期內(nèi)還是能給部分日化企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇�！鄙鲜鐾赓Y日化企業(yè)巨頭的高層對(duì)記者表示，寶潔要想繼續(xù)保持住原有的利潤(rùn)空間，漲價(jià)的范圍將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這樣很多的日化企業(yè)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的價(jià)格空當(dāng)，可以搶占部分市場(chǎng)空間。

    據(jù)上述日化企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理介紹，日化企業(yè)兩三年前就撐不住價(jià)格了，現(xiàn)在不僅僅是原材料價(jià)格上漲，交通運(yùn)輸、塑料包裝等方面的成本增加也是一筆不可忽視的數(shù)目。“在渠道方面，企業(yè)都在推行深度細(xì)分市場(chǎng)，主要是靠規(guī)模銷售，銷售人員越來(lái)越多，銷售成本也在不斷提高。”

    雖然目前成本上漲的壓力很大，但是部分國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，還是盯準(zhǔn)了漲價(jià)所帶來(lái)的價(jià)格空當(dāng)。

    “公司目前沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃，在未來(lái)的數(shù)個(gè)月內(nèi)也不會(huì)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。”立白新聞發(fā)言人許曉東表示,

    拉芳方面則對(duì)媒體表示,這個(gè)時(shí)候提價(jià),并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

    “雖然國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將繼續(xù)背負(fù)成本壓力，但是在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)當(dāng)中，占領(lǐng)市場(chǎng)份額同樣重要，只要能夠借機(jī)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并通過(guò)銷量的提升以及強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理來(lái)壓縮成本，對(duì)于國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇�！鄙鲜鋈耸勘硎尽�