我們進(jìn)入公司或者在公司推出新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)接受產(chǎn)品培訓(xùn)，產(chǎn)品經(jīng)理或者技術(shù)人員會(huì)很清楚地告訴我們公司的產(chǎn)品是什么，具備什么樣的特點(diǎn)和功能，也許還會(huì)告訴我們這些產(chǎn)品是針對(duì)什么人群設(shè)計(jì)的，
用客戶聽得懂的話和他溝通
。假設(shè)這個(gè)培訓(xùn)做得很好，我們也都聽懂了，記住了，我們就能很好地銷售這些產(chǎn)品了嗎？薛剛是我的一位學(xué)員朋友，他曾經(jīng)和我交流他的困惑：“我剛剛轉(zhuǎn)到一家通信設(shè)備制造企業(yè)工作，公司生產(chǎn)很多種技術(shù)復(fù)雜的通信設(shè)備。到公司后，技術(shù)工程師給我們做了一周的產(chǎn)品培訓(xùn)，我是學(xué)通信專業(yè)的，當(dāng)時(shí)都聽懂了，可是，到客戶那里卻說不出來�；蛘�，說出來了，也似乎很枯燥。如果和技術(shù)部門的人溝通還好些，因?yàn)楣窘o了很多技術(shù)資料，技術(shù)特點(diǎn)我能說出一些，說不出來的，拿出資料他們也愿意看。但對(duì)于一些非技術(shù)人員，溝通非常困難，我該怎么辦？”
薛剛的問題，很多做銷售的朋友都遇到過，就是我們具備了產(chǎn)品知識(shí)，卻不能有效地和客戶進(jìn)行溝通。
造成上述情況的原因主要有兩個(gè)：
第一，你沒有用客戶感興趣的語言和他溝通；
第二，你沒有用客戶聽得懂的語言和他溝通。
所以，雖然你說了很多，但客戶卻不懂你的意思。下面，讓我們來模擬一次客戶，體驗(yàn)一下客戶感受。
假設(shè)你是一位男士，單身在上海工作，租住一間小公寓。中午你會(huì)在公司用工作餐，晚上通常會(huì)在住所周圍的小餐館用餐，偶爾也會(huì)自己煮點(diǎn)面條。今天，你抽空到世博會(huì)參觀，突然，有一位講解員沖到你面前，非常興奮地把你拉到一個(gè)產(chǎn)品前：“請(qǐng)您來看看我們最新推出的一款機(jī)器人廚師，它是中國(guó)最好的機(jī)器人廚師，配有世界上最先進(jìn)的P4芯片，里面存儲(chǔ)了8萬種菜譜。它擁有兩箱三灶，并有無線遙控功能。這個(gè)機(jī)器人廚師由美國(guó)著名機(jī)械師亨利設(shè)計(jì)，它的外殼使用FA材料制作，功率只有800瓦……它的售價(jià)是58800元，世博期間，我們有優(yōu)惠，只售38800元。”
在這番產(chǎn)品介紹中，你聽到了什么？你打算買一個(gè)回去嗎？你很可能轉(zhuǎn)身去了別處，等你從世博園出來時(shí)，已完全忘記了講解員和你說的話。
現(xiàn)在，我們來分析這段溝通為什么沒有打動(dòng)你。
首先，講解員說的話你不感興趣。單身一人，你似乎并不需要一個(gè)家庭廚師，因此，無論這位家庭廚師多么先進(jìn)，都和你沒關(guān)系。
其次，這位講解員說的很多話你聽不懂，你不知道什么是P4芯片，也不知道什么是三箱兩灶，當(dāng)然更不知道什么是FA材料。
對(duì)于一個(gè)既沒興趣，也沒搞懂的東西，你怎么會(huì)購買呢？
所以，僅有產(chǎn)品知識(shí)，還不足以讓我們與客戶進(jìn)行有效溝通，對(duì)于很多客戶來說，產(chǎn)品知識(shí)是聽不懂的，我們需要把它轉(zhuǎn)化成客戶聽得懂的語言。
一、從客戶角度重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品知識(shí)
客戶購買什么
當(dāng)一個(gè)青年男子購買一束玫瑰花時(shí)，你認(rèn)為他可能在購買什么？玫瑰花的美麗和芬芳？劃算的價(jià)格？漂亮的包裝？愛情？
男士購買玫瑰花，絕大部分情況是為了送給和自己相愛的女人：妻子或情人，因此，購買玫瑰花根本的目的是為了獲得愛情！
想想在現(xiàn)實(shí)生活中，我們購買什么？我們買面包，是因?yàn)樗芄�，或者飽我們的口福，而不是因�(yàn)槭裁锤呓罘壑谱骰蛴昧俗钕冗M(jìn)的烘制技術(shù)。我們買衣服，是因?yàn)樗苡蛎阑覀兊男蜗�，而不是因�(yàn)樗昧硕嗌僦Ъ喖徔椈蛘哂昧耸裁聪冗M(jìn)的工藝。這個(gè)道理說起來很容易懂，并且是一個(gè)老的話題，幾乎所有的銷售書中都會(huì)告訴我們：客戶并不購買產(chǎn)品，他們購買利益。但是，在我數(shù)年的銷售培訓(xùn)過程中，見到過的能真正理解并運(yùn)用這一理論的銷售員寥寥無幾，其中最主要的原因是沒有為應(yīng)用做好準(zhǔn)備。要想將我們學(xué)到的產(chǎn)品知識(shí)轉(zhuǎn)化成客戶利益，需要深入地去理解客戶，學(xué)會(huì)從客戶視角看問題，并且需要預(yù)先做好知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
客戶是如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的
客戶認(rèn)識(shí)一件產(chǎn)品是從這件產(chǎn)品帶給自己的利益開始的，當(dāng)你看到一個(gè)機(jī)器人廚師時(shí)，你首先關(guān)心的是：“我需要機(jī)器人廚師嗎？”如果答案是否定的，接下來的任何介紹都不會(huì)引起你的興趣。在采購時(shí)，客戶確實(shí)也會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的特點(diǎn)和技術(shù)性能，那是在客戶確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)他們有價(jià)值之后，他們了解這些技術(shù)性能，不過是為了考察自己的利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)。
我們學(xué)習(xí)產(chǎn)品時(shí)是從其特點(diǎn)和技術(shù)性能開始的，很多公司甚至沒有進(jìn)行利益的轉(zhuǎn)化，所以在銷售時(shí)，我們常常在客戶還沒有解決“我需要這個(gè)產(chǎn)品嗎”這個(gè)問題之前，就開始大講特講產(chǎn)品的技術(shù)如何先進(jìn)、材料如何優(yōu)越，結(jié)果只能是白費(fèi)口舌。
客戶購買的不是產(chǎn)品，而是利益，因此，客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品也是從利益開始的。如果你不知道自己產(chǎn)品的利益，就難以和客戶溝通！
所以，在產(chǎn)品培訓(xùn)之后，坐下來認(rèn)真想一想，客戶為什么會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品？產(chǎn)品的特點(diǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)能給客戶帶來什么價(jià)值？然后，先用價(jià)值語言打動(dòng)客戶，再去講你的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，你的溝通才會(huì)有效。
假設(shè)那位講解員是這樣和你溝通的：“小伙子，還沒結(jié)婚吧，想不想一下班，就有人為你準(zhǔn)備好美味的晚餐，就像擁有一個(gè)體貼的太太在家照顧你，但還不需要花錢養(yǎng)活她？”“看看這臺(tái)機(jī)器人，三箱兩灶，意味著能同時(shí)為你煮一份飯，做兩個(gè)菜，燒一個(gè)湯，還能為你烤一份小點(diǎn)心……”你是不是有興趣聽下去了呢？
二、把產(chǎn)品知識(shí)轉(zhuǎn)化成銷售話術(shù)
在知道客戶購買的是利益、知道客戶的思維邏輯之后，我們就要按照客戶的邏輯重新組織公司特點(diǎn)和產(chǎn)品知識(shí)的話術(shù)，
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《用客戶聽得懂的話和他溝通》(http://www.ishadingyu.com)。在這里，我們要做兩件事：一件是將我們學(xué)過的公司特點(diǎn)和產(chǎn)品的功能及特點(diǎn)翻譯成客戶價(jià)值，也就是能給客戶帶來的利益；另一件事就是將晦澀的技術(shù)術(shù)語翻譯成客戶能聽懂的通俗語言。我們面對(duì)的很多客戶，大部分都不具備技術(shù)背景，因此太多的技術(shù)術(shù)語會(huì)讓客戶一頭霧水，而客戶很難決定去購買一件他搞不懂的東西。能用通俗的語言和客戶交流非常重要，因?yàn)榧夹g(shù)術(shù)語一般只適合與工程師交流。而我們知道，能否得到訂單更多地取決于公司的管理者，管理者通常對(duì)技術(shù)并不十分了解。如果我們只會(huì)用技術(shù)術(shù)語交流，就失去了影響關(guān)鍵決策者的機(jī)會(huì)。
在我們培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)模擬一個(gè)客戶集團(tuán)，有總經(jīng)理、技術(shù)工程師、采購主管等等，然后由兩組學(xué)員對(duì)這個(gè)客戶集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性銷售。
我們不止一次發(fā)現(xiàn)，當(dāng)學(xué)員坐在技術(shù)工程師面前時(shí)，會(huì)聊得熱火朝天，常常是超過了規(guī)定時(shí)間還沒有聊完。但是，當(dāng)他們坐在總經(jīng)理面前時(shí)卻無話可說，或者因?yàn)榇笳劶夹g(shù)性能，很快被總經(jīng)理用一句“具體的問題可以去和技術(shù)部談”趕了出去。這樣的銷售如何能拿到訂單呢？我們的總經(jīng)理扮演者經(jīng)常會(huì)在培訓(xùn)總結(jié)時(shí)發(fā)出這樣的感慨：“在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)老師規(guī)定必選其一，所以我做出了選擇。但如果我是真實(shí)的客戶，你們兩家我一個(gè)也不選，因?yàn)槟銈冋l也沒有說服我。”
因此，學(xué)會(huì)和非技術(shù)人員交流，學(xué)會(huì)交流利益而不僅僅是產(chǎn)品性能，能大大提高我們對(duì)客戶的影響力。
下面，我們重新對(duì)公司特點(diǎn)和產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行分析，并轉(zhuǎn)化成銷售話術(shù)。
如何介紹公司
作為一個(gè)公司可能有很多特點(diǎn)，我們經(jīng)�？吹竭@樣的公司介紹：10年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的技術(shù)實(shí)力，擁有30名博士和碩士等等，很多銷售員也是這樣去向客戶介紹的，但是，這些介紹是否能打動(dòng)客戶呢？經(jīng)過了上面的討論，我們知道，這些介紹只是一些特點(diǎn)，客戶會(huì)想：你有10年經(jīng)驗(yàn)和我有什么關(guān)系？有30名博士和碩士是不是意味著你的人力資源成本太高，導(dǎo)致你的價(jià)格比較貴呢。這中間缺一個(gè)翻譯過程，那就是客戶利益！也就是說你所有的特點(diǎn)對(duì)客戶意味著什么。
我們現(xiàn)在來把這些特點(diǎn)翻譯成客戶的價(jià)值。假設(shè)上面的公司介紹來自一個(gè)研究和銷售客戶關(guān)系管理軟件的公司，我們應(yīng)該如何從客戶角度出發(fā)來介紹這些特點(diǎn)呢？
當(dāng)我們從客戶利益的角度去描述這些特點(diǎn)時(shí)，這些特點(diǎn)就與客戶高度相關(guān)了，這樣的描述才能使我們的特點(diǎn)在客戶眼中生動(dòng)起來，變得富有吸引力。
當(dāng)然，有的時(shí)候只說特點(diǎn)也是有效的，例如你告訴客戶，我們擁有一支強(qiáng)大的售后服務(wù)隊(duì)伍，通常不需要再翻譯，客戶就知道你是什么意思。這是因?yàn)橛幸欢ú少徑?jīng)驗(yàn)的人，當(dāng)你告訴他有強(qiáng)大的售后服務(wù)隊(duì)伍時(shí)，他心里會(huì)想：“買了這家的產(chǎn)品，如果出了問題會(huì)很快解決，不會(huì)給我找麻煩。”于是，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)他產(chǎn)生了吸引力。但是，作為一個(gè)銷售員要能夠和任何人溝通，不能把自己的銷售業(yè)績(jī)寄托在客戶的理解力上。我們必須清晰地知道自己對(duì)客戶的價(jià)值，這樣才能有效地影響各類客戶。
（現(xiàn)在，請(qǐng)列出你公司的特點(diǎn)，并把它翻譯成客戶利益，然后整理成表格，保存起來，讓它成為你的一種有效的銷售工具。）
產(chǎn)品介紹話術(shù)
產(chǎn)品分析和公司特點(diǎn)分析有些類似，不過我們特別加了一項(xiàng)“通俗的解釋”。因?yàn)樵谡務(wù)摦a(chǎn)品的功能和特點(diǎn)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)不自覺地談?wù)摷夹g(shù)術(shù)語，這些技術(shù)術(shù)語在我們閱讀產(chǎn)品說明書時(shí)、在進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)，甚至那些有相應(yīng)技術(shù)背景的銷售員在讀大學(xué)時(shí)就不斷地灌輸進(jìn)我們的大腦，使我們覺得它們是一些很普通的常識(shí)，人人都能聽得懂，因此，我們毫無顧忌地和客戶談?wù)撝@些術(shù)語。但是很多時(shí)候，客戶并不知道你在說什么，因?yàn)樗麄儾涣私饽愕漠a(chǎn)品，也和你學(xué)的不是一個(gè)專業(yè)。你對(duì)著他們口若懸河，他們卻像聽天書一般，聽得云里霧里，一團(tuán)漿糊。
實(shí)際上，在和客戶交流時(shí)，不是我們自己懂自己在說什么就可以了，關(guān)鍵是要讓客戶懂我們?cè)谡f什么，這就需要我們用客戶聽得懂的語言去交流。
如果一名計(jì)算機(jī)銷售員和一個(gè)公司的計(jì)算機(jī)工程師交流，他就需要用技術(shù)術(shù)語交流，這樣非常簡(jiǎn)便，還會(huì)讓客戶知道他是一個(gè)懂行的人。但是，如果這個(gè)銷售員和一名家庭婦女交流，就需要告訴客戶40G硬盤是什么意思，它能帶給客戶什么價(jià)值。
因此，在這部分我們要做兩件事，首先，將產(chǎn)品的技術(shù)功能和特征翻譯成通俗的解釋，也就是變成外行和沒有技術(shù)背景的人能聽得懂的語言。其次，再將這些功能和特征翻譯成客戶利益。例如：
有了這個(gè)分析，當(dāng)我們面對(duì)技術(shù)工程師或者內(nèi)行的人時(shí)，可以用技術(shù)術(shù)語和客戶利益交流；當(dāng)我們遇到外行客戶時(shí)，就可以用通俗解釋和客戶利益與他們交流。
有了上述話術(shù)，你就可以順暢地和客戶溝通了。
（現(xiàn)在，請(qǐng)對(duì)你銷售的產(chǎn)品進(jìn)行分析，并針對(duì)每一種產(chǎn)品，列出它們的技術(shù)性能和特點(diǎn)、客戶利益和通俗解釋，然后把結(jié)果整理保存，成為你的產(chǎn)品溝通的話術(shù)。）