一邊是美容企業(yè)大肆招聘，求賢若渴；一邊是策劃人才頻繁跳槽，懷才不遇，

策劃：人財(cái)還是人裁

    何謂人財(cái)與人裁？

    策劃部作為企業(yè)的大腦，光有“如簧嘴”“千里目”還不夠，還要有雙“通天手”才能真正避免“眼高手低”被迫走人的局面。或者說，策劃人只是企業(yè)的軍師和幕僚，盡管不參與具體的一線銷售工作，其職責(zé)卻與之密切相關(guān)。離開完美執(zhí)行的方案一文不值，策劃人的命運(yùn)有時(shí)候也因此不是掌握在自己手里，被配合部門所操持。

    無論辭職還是被炒，策劃人的流動(dòng)率往往是企業(yè)里最高的了。走掉了不該走的或者留下了應(yīng)該走的，都會(huì)讓士氣遭受重創(chuàng)。如何甑別而用之，曼秀雷敦的“人財(cái)人裁說”頗有見地。

    曼秀雷敦以田字格的每一格比喻為一類人。第一類是“人財(cái)”，意為“人”即“財(cái)富”。這類員工有誠信，對企業(yè)忠誠；有創(chuàng)新能力，能為公司帶來財(cái)富，應(yīng)當(dāng)重用。第二類是“人材”，意為“人”即“木材”。這類員工有誠信，但能力不夠，需要雕琢；經(jīng)過培養(yǎng)可以變成“人財(cái)”，可用。第三類是“人才”，有能力，但沒有誠信，注重個(gè)人利益超過公司利益，關(guān)鍵時(shí)刻背信棄義，損人不利己，這種人基本不用。第四類是“人裁”，既沒誠信也沒能力，自然是被“裁”之列。

    策劃人，究竟是“人財(cái)”還是“人裁”，已經(jīng)超出了是否成敗論英雄的范疇。在企業(yè)之戰(zhàn)即人才之戰(zhàn)的今天，成為了人力資源方面一個(gè)不容忽視的話題。

    在日化行業(yè)，正因?yàn)橛袑殱�、�?lián)合利華與歐萊雅等大牌企業(yè)源源不斷的培養(yǎng)人才，從根本上培育了中國的日化市場，才得以形成今天群雄并舉的局面。而專業(yè)市場缺乏真正嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)操作的強(qiáng)勢的品牌，在高素質(zhì)人才的培養(yǎng)方面更無從談起。專業(yè)線的策劃人才，大多是靠從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)或者其它行業(yè)轉(zhuǎn)到本行業(yè)的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，能力大小取決于個(gè)人悟性。于是“人財(cái)”與“人裁”的標(biāo)準(zhǔn)不甚明確，界限模糊，實(shí)際能力的鑒定絕非定睛一看就能辨?zhèn)�分曉。

    策劃因何而裁？

    言必談策劃書必看《哈佛》的人，未必真是策劃人才。正如黃永玉說的，自己畫得不行的人，就喜歡說自己的老師是誰誰誰，拿個(gè)招牌來標(biāo)榜一下，結(jié)果不是給自己長臉，而是給某大師抹黑。

    美容行業(yè)的策劃，之所以名頭不夠響亮，除了沒有誰誰誰是其老師以外，很重要的是一部分“偽策劃”用一些急功近利的方式透支了品牌的誠信，積少成多，太多的炒作也給行業(yè)的聲譽(yù)帶來了影響。

    縱觀行業(yè)，風(fēng)光上任而又悄聲走人的人裁們，多多少少犯了“五宗罪”。

    第一宗罪：缺乏誠信

    有人諷刺為：1毛錢的東西，標(biāo)上2元錢的售價(jià)，最后以1元錢的價(jià)格成交，這就是美容行業(yè)的現(xiàn)狀。品牌即人性，缺乏誠信的人打造出來的品牌，美譽(yù)度無從談起。一個(gè)善于轉(zhuǎn)移庫存，把自己的滯銷品積壓到代理商倉庫里的策劃人，可能會(huì)讓老板感覺其人能耐非凡，并容易形成一種需求旺盛加快生產(chǎn)的錯(cuò)覺，殊不知十年建立的渠道關(guān)系，會(huì)被一次“殺雞取卵”摧殘得面目全非，新產(chǎn)品遂成“心病”。消費(fèi)者也不是傻瓜，只要過敏一次，就會(huì)對“某某法國皮膚研究院”的產(chǎn)品心有余悸，敬而遠(yuǎn)之。如此低估代理商和顧客的智商，一錘子買賣與其叫策劃，不如說是欺騙。

    第二宗罪：個(gè)人主義

    策劃，既不是前線也不是后方，卻是聯(lián)系各部門的神經(jīng)樞紐。一個(gè)促銷活動(dòng)，從廣告制作、媒體投放、銷售培訓(xùn)、人員安排到物資儲(chǔ)運(yùn)涉及到大大小小五、六個(gè)部門。活動(dòng)的成功純粹是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的成功，一味的夸大方案的功勞無異于紙上談兵。原本密切合作，互相支援的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槟承┎邉澣说膫�(gè)人英雄主義，自我托大，不僅破壞了和諧的企業(yè)文化，還會(huì)造成權(quán)責(zé)不明確，推諉多于邀功，部門關(guān)系緊張，對企業(yè)肌體的損害比癌細(xì)胞尤甚。

    第三宗罪：貪大求全

    創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。要把一個(gè)營養(yǎng)不良的品牌扶植為一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的健康品牌，比重新建一個(gè)新品牌要難得多。有不少企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)完保養(yǎng)型又上療效型，不止如此，SPA、美體、減肥、健康食品遍地開花，似乎做一兩個(gè)領(lǐng)域或者一兩個(gè)品牌不足以施展的抱負(fù)，一付廣種薄收的姿態(tài)。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品堆滿了倉庫，激情變成了抱怨，這些“教育營銷專家”拍拍屁股走人了，一個(gè)剛剛起步的企業(yè)就開始欲哭無淚，對著瓶瓶罐罐們深刻認(rèn)識做大市場還會(huì)“消化不良”。

    第四宗罪：重銷輕營

    產(chǎn)品同質(zhì)化，在一定程度上增加的銷售的難度。而促銷只會(huì)提升銷量而不會(huì)提升品牌形象，長期的促銷，不僅無法刺激消費(fèi)者，還極大的壓縮了廠家的利潤空間，喂刁了代理商的胃口。如果策劃永遠(yuǎn)是站在戰(zhàn)術(shù)角度，不解決品牌形象、經(jīng)營模式、核心競爭力等實(shí)質(zhì)性問題，對銷售的促進(jìn)只會(huì)日漸萎縮。如何“營”“銷”兼顧，“形象”與“銷量”并重，而不是單純追求三個(gè)月試用期成績和一個(gè)季度銷售增長率這些“形象工程”，在一定程度上除了檢驗(yàn)策劃人的能力，也是檢驗(yàn)一份責(zé)任心，

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    第五宗罪：后繼乏力

    策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，靠“拍腦袋”過日子，遲早會(huì)“拍大腿”。制訂的每一個(gè)方案，除了可執(zhí)行性之外，還應(yīng)該有可延續(xù)性，概念的延續(xù)、手法的延續(xù)和風(fēng)格的延續(xù)。如果每一個(gè)方案都是千古絕唱，不僅不能形成完整連貫的品牌形象，還可能導(dǎo)致訴求點(diǎn)彼此排斥，不能把一個(gè)主題傳達(dá)得深入透徹，白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。比如說，一個(gè)企業(yè)要經(jīng)歷“產(chǎn)品、服務(wù)、文化、資本”的四個(gè)發(fā)展階段，同一個(gè)企業(yè)的形象廣告，在不同的時(shí)期應(yīng)該有不同的USP來吸引眼球；并結(jié)合當(dāng)時(shí)企業(yè)背景的手段強(qiáng)化品牌個(gè)性，個(gè)性之余，卻不能讓讀者記住了創(chuàng)意卻忘記了企業(yè)。

    何以人財(cái)論策劃？

    不可否認(rèn)，化妝品這個(gè)充滿陽光的行業(yè)，460億的市場容量讓無數(shù)人在貢獻(xiàn)自己的激情與智慧，在無數(shù)庸才毀掉很多品牌的同時(shí)，更多的“人財(cái)”在銳意進(jìn)取，枕戈待旦的尋求企業(yè)發(fā)展之道。

    很難給“人財(cái)”們下一個(gè)定義，他們也許炒作過，可炒作不是他們的全部。他們?yōu)榱艘粋�(gè)方案失眠著，思維卻從來都是興奮的。他們在成就他人的時(shí)候成就自己，正如在打造自己的同時(shí)也打造了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

    著名的策劃人嚴(yán)培元說優(yōu)秀的策劃人應(yīng)具備十種能力：實(shí)戰(zhàn)能力；資源整合能力；邏輯分析能力；調(diào)查能力；創(chuàng)新能力；快速反應(yīng)能力；洞察能力；執(zhí)行監(jiān)控能力；承壓能力；從容能力。倘若真要依例諸項(xiàng)考核美容行業(yè)的策劃，耗費(fèi)時(shí)日不說，能合格的“人財(cái)”恐怕屈指可數(shù)。

    事實(shí)上，在很多企業(yè)成為中堅(jiān)的策劃人并不善于應(yīng)付考核。但如果有一副“巧手、快眼、利嘴、沉足、靜心”，亦是難得。

    巧手，即實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行力

    美容行業(yè)永遠(yuǎn)不缺乏理論，作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，各種經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)充斥其中，各有一番道理，市場業(yè)績表現(xiàn)也旗鼓相當(dāng)，沒有那一家做到了“黃龍士一出，天下俯視之”的境界。所以在搖旗吶喊之余，實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行就顯得尤為重要，畢竟同一個(gè)平庸的招商方案，給不同素質(zhì)的人去執(zhí)行，其市場反應(yīng)會(huì)有巨大差異。不僅如此，沒有理論指導(dǎo)的品牌運(yùn)作，企業(yè)往往在危機(jī)處理、促銷、開業(yè)或者品牌形象等方面無先例可循，無形中存在巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。這要求策劃人有完善企業(yè)市場體系的能力，也可以預(yù)測、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)可沖鋒陷陣，退可運(yùn)籌帷幄，“巧手”當(dāng)有化腐朽為神奇的力量。

    快眼，即洞察反應(yīng)力

    枯燥無味的名片式企業(yè)網(wǎng)站，千篇一律的產(chǎn)品概念，刺激乏力的促銷策略，漏洞百出的國外背景，在美容行業(yè)已經(jīng)是見怪不怪了�？煅郏�就意味著不僅要看得透，還要看得快、準(zhǔn)、狠。人家炒蘆薈，你也炒蘆薈，人家玩木瓜，你有賣木瓜，拾人牙慧永遠(yuǎn)難有作為。洞察市場先機(jī)，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)是進(jìn)攻的策略；洞察企業(yè)弊病，快速完善勤練內(nèi)功是防守的策略。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的做事風(fēng)格，最終會(huì)把“策劃人”變“救火員”，也就失去了核心競爭力。洞察而后快速剖析快速反應(yīng)，“快眼”以此為標(biāo)準(zhǔn)。

    利嘴，即溝通組織力

    古人作戰(zhàn)，都要“射住陣腳”，司鼓的司鼓鳴金的鳴金，分工明確協(xié)調(diào)流暢。策劃工作的實(shí)質(zhì)就是給廝殺在一線的銷售部門提供 ，即當(dāng)謀士又當(dāng)后勤。市場進(jìn)退的法度言于老板卻出自策劃，策劃的嘴未必是伶牙俐齒妙舌如簧，“如何說”比“說什么”更重要。策劃不是一紙方案的問題，還需調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量來實(shí)踐。在只有策劃洞悉細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，通過充分而細(xì)致的溝通，統(tǒng)一各種意見，把具體的工作安排落實(shí)到公關(guān)培訓(xùn)、客戶服務(wù)、后勤保障、廣告創(chuàng)意、媒體投放等環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓每一個(gè)人都權(quán)責(zé)明確的全力以赴，是謂“利嘴”。

    沉足，即調(diào)查分析力

    閉門造車是很多市場人員對策劃人的諷刺。確實(shí)，方案不是詩篇，要服務(wù)市場就要深入市場。同樣一個(gè)美白產(chǎn)品，在北方好賣南方滯銷，就因?yàn)楸狈礁稍锬戏綕駶�，油份的影響至關(guān)重要，在促銷上就應(yīng)當(dāng)針對當(dāng)?shù)氐臍夂蜻M(jìn)行贈(zèng)品補(bǔ)償，確保功效。深入決定深度，細(xì)節(jié)定成敗。足越沉則越深入市場，更能發(fā)覺細(xì)膩的市場的差異化需求，在廣告、概念方面比其他品牌做得更到位。產(chǎn)品同質(zhì)化不足懼，通過品牌個(gè)性與營銷手段照樣可以旺銷，前提是貼近市場的層面分析、制訂賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)。對渠道、顧客都有足夠的把握，抓住他們最敏感的神經(jīng)，不沉足難發(fā)力。

    靜心，即心態(tài)控制力

    很多人知道，電腦有個(gè)好CPU還不夠，還要有個(gè)好風(fēng)扇才能正常工作。出色的心理素質(zhì)，對才能的穩(wěn)定發(fā)揮，就起到了風(fēng)扇的作用。失敗是策劃人最常面臨的一種狀態(tài)，在失敗之后尚能淡定自如的檢閱傷口的人，注定會(huì)成功。策劃作為一個(gè)冷靜的策略執(zhí)行者，對個(gè)人好惡和情感的控制應(yīng)該維持在安全范圍內(nèi)。唯有靜心，才能周詳，對外來思想包容并蓄，打破“性格即命運(yùn)”的定論。思想控制行為，心態(tài)控制思想，策劃的職業(yè)常常要承受太多的壓力，維持一種健康的心態(tài)，工作著快樂著，這大概也是生活的樂趣。

    筆者以為“心手合一，眼到嘴到，腳踏實(shí)地”的策劃人，可以自稱“人財(cái)”了。

    上傳日期：2004-07-08

    作者/轉(zhuǎn)載：天書