眾所周知,隨著農(nóng)資行業(yè)競爭的日益白熱化,企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品,才能鞏固市場,保持可持續(xù)發(fā)展,
“三級聯(lián)動”的推廣戰(zhàn)略
。因此,新產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的重要源泉。而對于營銷人員來說,推廣新產(chǎn)品是提升業(yè)績,增加收入,體現(xiàn)個人業(yè)務能力的有效途徑;對經(jīng)銷商和二批商來說,新產(chǎn)品是提高銷量,增加利潤,保證廠商雙贏的有效辦法。然而現(xiàn)實中往往有很多企業(yè)投入了大量人力、物力、財力研發(fā)的新產(chǎn)品卻在推廣的過程中早早夭折了。為什么適合市場的新產(chǎn)品會會在推廣的過程中夭折呢?事實證明原因如下:一、凡是新產(chǎn)品推廣較好的企業(yè)都有推進計劃,并按計劃一步步進行落實。而那些推廣不好的企業(yè)則是企業(yè)將新產(chǎn)品分給客戶就萬事大吉,不采取其他積極推進措施。二、真正的銷售是靠人來落實的,往往企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商會對新產(chǎn)品存在嚴重的抵觸情緒,抵觸的原因是,銷售人員和經(jīng)銷商不愿意去費心費力推廣新產(chǎn)品,他們都會把注意力集中在成熟產(chǎn)品做促銷,迅速起量上,這樣做既輕松銷量提升也明顯。那么,企業(yè)要確保新產(chǎn)品成功推廣應采取哪些步驟呢?
確保銷售隊伍的關注度和士氣
新產(chǎn)品上市前舉辦新產(chǎn)品上市培訓會,充分調(diào)動渠道中各個成員的積極性。提高銷售人員、經(jīng)銷商、二批商的積極性,共同參與到新產(chǎn)品推廣中,形成“三級聯(lián)動”的推廣氛圍。如:向銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進行“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導,向他們介紹清楚新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里,具體的包裝功效、價格描述等等,使渠道中各成員對新品的上市做到心中有數(shù),增強信心。另外針對銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進行新產(chǎn)品上市各項過程指標的專項考核,加快新產(chǎn)品鋪市速度,形成新品銷售氛圍,讓他們明白“過程做的好。結果自然就好”,只要能把新產(chǎn)品推廣過程中的各個指標(鋪市率、促銷、價格體系等等)落實到位,新產(chǎn)品自然就會推廣成功,銷量自然就好。如:新產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、消費者促銷等一系列動作,新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排,確保新產(chǎn)品推廣的各項活動有條不紊的進行。
確保經(jīng)銷商進貨并積極推銷
要確保經(jīng)銷商在規(guī)定的時間內(nèi)按照企業(yè)的進貨標準進新產(chǎn)品,并且把新產(chǎn)品在正確的渠道分銷。因為在實際推廣的過程中,企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商往往憑自己的主觀判斷新產(chǎn)品不好賣,這樣肯定會影響新產(chǎn)品的成功推廣。例如:有一家農(nóng)資企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期,對所有渠道人員召開了新產(chǎn)品推廣培訓會,也制定了詳細的推廣計劃?墒窃诰唧w推廣的時候,A經(jīng)銷商主觀認為新產(chǎn)品不好賣,就遲遲不肯進貨,經(jīng)銷商連新產(chǎn)品進都沒進是不可能推廣的;B經(jīng)銷商到是按照企業(yè)的規(guī)定時間和數(shù)量進貨了,可是沒有主要推銷這類產(chǎn)品,結果導致新產(chǎn)品動銷緩慢,
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《“三級聯(lián)動”的推廣戰(zhàn)略》(http://www.ishadingyu.com)。確保渠道中各成員的參與和協(xié)助
要確保渠道中各成員對產(chǎn)品推廣的指導、協(xié)助必須參與進去。就是經(jīng)銷商進貨后要做到讓銷售人員下市場車上必須裝新產(chǎn)品,拜訪終端店時必須把新產(chǎn)品上市的信息告知終端店并把促銷政策準確無誤的介紹給終端店(賣新產(chǎn)品的利潤比老產(chǎn)品利潤大)。如:C經(jīng)銷商是按照企業(yè)的要求進了新產(chǎn)品,可是新產(chǎn)品進了以后,每天業(yè)務員的送貨車上不裝新產(chǎn)品,業(yè)務員下市場也沒有把新產(chǎn)品上市的信息告訴終端店,更沒有把新產(chǎn)品的促銷政策介紹給終端店,終端店也就不知道新產(chǎn)品上市的信息,也不知到銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品的利潤空間大,結果導致新產(chǎn)品在該市場推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對新產(chǎn)品的指導、協(xié)助參與進去,就說新產(chǎn)品不好賣,新產(chǎn)品的推廣肯定是不會成功的。
確保新產(chǎn)品的價格體系準確
確保新產(chǎn)品按照企業(yè)規(guī)定的價格體系銷售,因為新產(chǎn)品上市前,企業(yè)是經(jīng)過大量的市場調(diào)查,根據(jù)市場的實際研發(fā)出來適合市場的新產(chǎn)品。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須檢查經(jīng)銷商的出貨價是否正確,有沒有按照企業(yè)規(guī)定的價格執(zhí)行;終端的零售價格是否正確,有沒有按照企業(yè)規(guī)定的統(tǒng)一零售價銷售。在實際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業(yè)新產(chǎn)品的價格體系銷售,結果影響新產(chǎn)品的推廣,反倒說企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不適合自己的市場不好賣。
確保新產(chǎn)品按企業(yè)標準陳列
要確保新產(chǎn)品按照企業(yè)的陳列標準陳列。因為在新產(chǎn)品研發(fā)階段,企業(yè)經(jīng)過大量的市場調(diào)查,確立了新產(chǎn)品在該市場的競爭優(yōu)勢,在推廣的時候制定相應的促銷政策和陳列標準。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須確保按照企業(yè)的規(guī)定的陳列標準做好柜臺陳列,并且在維護的過程中不厭其煩的告知終端店新產(chǎn)品的優(yōu)勢以及銷售新產(chǎn)品的利潤空間,以及銷售新產(chǎn)品的獎勵政策。如果陳列不合格,店主不知道銷售新產(chǎn)品的利潤和政策,那么新產(chǎn)品推廣就不可能成功。如:A企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的過程中渠道成員都反映新產(chǎn)品不好賣。結果企業(yè)派市場部人員去市場走訪過程中發(fā)現(xiàn),終端店是簽了陳列協(xié)議,但是新產(chǎn)品有的在終端店的庫房根本就沒有擺上柜臺;有的即使擺放在柜臺但也不在明顯位置。當問到終端店新產(chǎn)品是多少錢進的,賣多少錢,終端店也不知道,意味著終端店銷售新產(chǎn)品都不知道比銷售同等價位的競品利潤空間大。結果導致新產(chǎn)品在該市場推廣遲緩。
確保新產(chǎn)品的鋪貨率
鋪貨率檢驗是新品上市成功的基礎,鋪貨率達不到一定水平,評估新品接受度根本沒有意義,因此必須確保新產(chǎn)品在市場上達到規(guī)定的鋪市率(低于60%的鋪市率是很難判定新產(chǎn)品是否適合該市場的)。如:某企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的時候,經(jīng)銷商是打款發(fā)貨了,結果經(jīng)銷商在新產(chǎn)品推廣的時候,只把新產(chǎn)品放到跟他關系特好的幾家終端店銷售,因為這些終端店在吃獨食,所以他們零售價賣的很高。結果導致新產(chǎn)品在該市場沒有形成一定的市場占有率,市場占有率低使得市場影響力低。
事實證明:要確保新產(chǎn)品成功推廣,就必須充分調(diào)動渠道中各個成員,確保銷售人員、經(jīng)銷商、二批商對新產(chǎn)品了如指掌,還必須制定嚴格的推進計劃,并且不折不扣的按照推進步驟去執(zhí)行。