1991年11月，資生堂與北京市麗源公司締結(jié)設(shè)立合資公司的合同，由此設(shè)立了中國商業(yè)據(jù)點(diǎn)——資生堂麗源化妝品有限公司(SLC)，

資生堂麗源化妝品公司和多品牌戰(zhàn)略

　　SLC市場營銷本部董事鐮田正志部長介紹說:"SLC的制造部門——北京工廠有從業(yè)工人員967名(截至99年12月末)，其中包括總經(jīng)理原良一 (現(xiàn)任資生堂歐洲分公司總經(jīng)理，2000年11月起總經(jīng)理由青木侃擔(dān)任)在內(nèi)的日本員工6人，北京工廠于1996年5月完成旨在增加生產(chǎn)能力的改造工程，生產(chǎn)數(shù)量及化妝品的產(chǎn)量比1996年都將增產(chǎn)5倍。"

　　98年中國化妝品市場共有245億元(約3300億日元)，與1萬5000億日元的日本市場相比，為其五分之一，在擁有超過3500家化妝品廠家的中國市場上，銷售額超過一億元的廠家共有50家，超過5億元的大廠家有8家。

　　銷售額前5位(98年)的廠家是:

　　(1) 廣東寶潔有限公司(P&G)

　　(2) 重慶奧妮化妝品有限公司

　　(3) 北京三露廠

　　(4) 上海聯(lián)合利華有限公司(LEVER)

　　(5) 廣州雅芳化妝品有限公司

　　年銷售額超過5億元的8家大廠家中外資企業(yè)占5家，為了在競爭日趨激烈的中國市場爭奪霸主地位，頭號企業(yè)P&G在廣州和北京設(shè)立了研究開發(fā)中心，其競爭對手漢高公司也與上海交通大學(xué)合辦化妝品管理培訓(xùn)中心。著眼于未來世紀(jì)的市場競爭方興未艾。

　　"中國化妝品市場從95年開始連續(xù)三年高速增長(95年比上一年增長134%、96年和97年同比增長115%)，98年增長速度才稍微放慢了一些。"

　　百貨店里的高級化妝品品牌

　　歐珀萊現(xiàn)在以230家百貨店和綜合商廈為中心展開銷售。其中，90%以上的百貨店的店頭銷售率居第一位。

　　在一流百貨店的化妝品柜臺上都設(shè)立了華麗的高級化妝品品牌專柜，在化妝品廠家之間為了爭奪店頭銷售率，每天都在進(jìn)行著激烈的銷售競爭，勝利者的勛章就是店頭銷售比率第一的稱號。

　　如果說店頭銷售率第一只是一個稱號的話，那么，一流百貨店的專柜設(shè)計(jì)則是給予贏家的獎賞。一進(jìn)店門的正面的中心線上的柜臺位置，才是留給贏家的圣地。位居百貨店中心的位置的歐珀萊，充分地表明了它的存在。

　　提到在設(shè)備最先進(jìn)的中國工廠里生產(chǎn)的歐珀萊，當(dāng)資生堂的有關(guān)人員都異口同聲地說:它是"中國市場生產(chǎn)的專用商品。"專用商品是什么意思呢?"所謂專用是指:歐珀萊商品是在徹底研究了中國女性的皮膚和嗜好之后，用世界最高水平的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)出來的化妝品。"毋庸贅言，這里所說的"專用"是凝聚了有百年歷史的資生堂的商品開發(fā)能力的結(jié)晶。那么，歐珀萊的25類、121種商品是怎樣開發(fā)出來的呢?

　　將市場政策付諸實(shí)施的美容中心

　　1994年3月資生堂麗源化妝品公司在首都北京開設(shè)了美容中心，資生堂的海外事業(yè)市場政策以"高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象"的"三高"為特征。中國市場專用的高品質(zhì)商品的開發(fā)是由資生堂的研究所全力實(shí)施的。品牌戰(zhàn)略直接影響著歐珀萊的良好印象。柜臺出售第一的銷售戰(zhàn)略，提供了實(shí)現(xiàn)顧客最大滿足的三位一體服務(wù)。

　　實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的核心是會員制的美容中心方式。"在美容中心，我們對顧客提供免費(fèi)美容服務(wù)，創(chuàng)造出每一位顧客特有的美。當(dāng)然，這些美容中心也是最新化妝品信息提供的中心。"(資生堂亞洲太平洋公司井本隆之)

　　北京美容中心(SHISEIDO BEAUTY CENTRE)位于聳立于北京市中心的摩天大樓的37層上，營業(yè)面積約150平米。各種美容設(shè)施齊全，常駐的三個美容顧問從個人指導(dǎo)到召開美容討論會，提供"優(yōu)質(zhì)服務(wù)"，

管理資料

　　1998年在上海市瑞安商場開設(shè)了上海美容中心(Piace de ia beaute、法語"美的廣場"之意)，營業(yè)面積超過北京，達(dá)160平米，有試妝室和美容室，除美麗中心的各項(xiàng)服務(wù)外，還設(shè)有自由試用商品的柜臺，提供一流服務(wù)。

　　美容中心是市場信息收集地

　　在北京、上海設(shè)立美容中心，資生堂麗源化妝品公司不僅提供商品的試用，還提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。那么，他們通過提供得到的是什么呢?答案就在于資生堂為了開發(fā)中國市場專用商品歐珀萊而收集的、數(shù)量龐大的第一手市場數(shù)據(jù)。

　　如前所述，美麗中心是會員專用的設(shè)施，中國的資生堂商品愛好者據(jù)推測約為15萬人，其中成為美容中心會員的約占10%~15%，平均年齡25歲到30歲出頭，這些顧客是每年消耗3000元資生堂商品的最高層顧客。如果按平均商品單價30元的大眾化妝品計(jì)算的話，她們的消費(fèi)額相當(dāng)于每年購入100種化妝品的高額支出。

　　這些喜歡資生堂商品、以使用資生堂品牌為榮、對于個人美有著執(zhí)著追求的女性們，每天都來到美容中心。每年北京的美容中心的利用者約有7500人次、上海6500人次。無論在北京還是上海，要進(jìn)資生堂美容中心得到咨詢都得排兩個月的隊(duì)，真是熱度夠高!

　　顧客來到美容中心，美容顧問笑臉相迎:

　　"歡迎光臨……"

　　顧客進(jìn)入美容室以后的對話，哪怕是片言只語，都作為開發(fā)商品和充實(shí)服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)收集起來。

　　我們直截了當(dāng)?shù)膯柕?"美麗中心收集的市場數(shù)據(jù)是如何運(yùn)用到商品開發(fā)當(dāng)中的呢?"

　　于是，鐮田正志銷售部長這樣回答道:"在中心收集到的各種各樣顧客的聲音和數(shù)據(jù)，都被送到SLC的市場調(diào)查本部，在SLC被匯總計(jì)算、分析之后，商品開發(fā)數(shù)據(jù)被送到東京的商品開發(fā)部門。"從這些對美容敏感的女士們處收集來的市場數(shù)據(jù)，從美容中心流向資生堂麗源總部，再流向資生堂東京總公司、最后到達(dá)研究所，經(jīng)分析之后，被運(yùn)用到歐珀萊的商品開發(fā)當(dāng)中。市場調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，不光在這兩處進(jìn)行，分布在230個百貨店和商廈的化妝品柜臺、和分布于50家商店的資生堂專柜的各種銷售活動，每天都收集到大量的市場數(shù)據(jù)。

　　專家級美容效果的社會普及

　　當(dāng)日本派遣的美容職員出現(xiàn)在資生堂柜臺的日子，也是中國女性對美容的好奇心一起轉(zhuǎn)向"資生堂"的時候。資生堂運(yùn)用海外派遣美容職員制度派人到中國，當(dāng)那些被派遣來的日本人美容職員出現(xiàn)在商店的時候，店里總是水泄不通，需要拉繩子來整頓次序。

　　"運(yùn)用派遣制度派遣來的人，是從一萬多美容職員中選拔出來的有高超技術(shù)的專業(yè)人才，他們經(jīng)過論文、面試等嚴(yán)格審查之后才派遣到上海。"(井本氏)每年派遣到中國的美容部員共6名，5月、9月、11月，每年三次、每次2人、在上海提供服務(wù)一個月。

　　現(xiàn)在，百貨店的歐珀萊專柜成了女士們憧憬的地方，從日本來的美容專家們展示最新美容手法的時候，店里總是擠滿一睹為快的美的愛好者們，這種對于化妝的向往成為一種社會的時尚，也引起了新聞媒體的注意。

　　靠著慎密的專有技術(shù)為顧客提供一流服務(wù)，徹底把握、分析中國女性的化妝品需要，孕育出了中國市場專用化妝品品牌的資生堂麗源化妝品有限公司，下一步會開拓男性化妝品市場，把最新的"美"的信息介紹給中國的愛好者。

　　多品牌

　　競爭激烈的中國化妝品市場上，資生堂采用了多品牌戰(zhàn)略。

　　形成多品牌的三大支柱是：頭號品牌"資生堂"、高檔品牌"歐珀萊"、和中檔品牌Za。其中"資生堂"是資生堂公司在全球范圍內(nèi)推出的"SHISEIDO"品牌，在中國市場的平均單價是300元，屬高檔化妝品。

　　高檔品牌"歐珀萊"是由資生堂麗源化妝品公司北京工廠生產(chǎn)的。"歐珀萊從93年上市起價格就定在100元左右，我們推行的是絕不漲價的價格戰(zhàn)略。"化妝品商業(yè)依靠的是持續(xù)購買商品的固定客戶，歐珀萊的價格政策體現(xiàn)了一種促使客戶持續(xù)購買的價格戰(zhàn)略。