營(yíng)銷無非是買賣的二元組合，

企業(yè)“賣策略”與“買策略”

　　然而不是每個(gè)人都能分清買賣的關(guān)系。特別是對(duì)很多陷入銷售困境的企業(yè)來說，銷售是頭等大事，是頭等難題，因而怎么賣？怎么實(shí)施“賣策略”是圍繞公司上下的不可回避的坎。

　　筆者所服務(wù)的國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥上市企業(yè)，就遭遇到怎么賣的問題。

　　J企業(yè)是國(guó)內(nèi)較早上市的醫(yī)藥保健品類企業(yè)，擁有的兩大產(chǎn)品也較早占據(jù)了相關(guān)品類。然而近幾年卻銷量表現(xiàn)平平。為此，公司圍繞怎樣賣大做文章：加送裝、儀器促銷、不斷調(diào)整區(qū)域換人、持續(xù)不斷的贈(zèng)品促銷、物料派送……折騰了兩年，銷量卻不見絲毫起色。

　　公司老板不禁困惑，為何我做了這么多的工作，而且堅(jiān)持了兩年時(shí)間，銷量怎么就不見起色呢？

　　通過筆者診斷，J企業(yè)一直圍繞的工作重心都在“賣策略”上面，而對(duì)如何讓消費(fèi)者“買策略”方面，卻動(dòng)作遲緩。

　　鋪貨、陳列、促銷、物料、攔截，這些都是屬于“賣策略”。怎么賣是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的問題，無非是讓消費(fèi)者在方便的地方購(gòu)買，并購(gòu)買多少，是屬于銷售部的職責(zé)。然而一個(gè)公司單一采用“賣策略”，是無法獲得成功的，特別是對(duì)于一些時(shí)間稍長(zhǎng)的品牌而言，而且，“賣策略”執(zhí)行時(shí)間越長(zhǎng)越徹底，對(duì)品牌的傷害會(huì)越大。

　　功效電視廣告、功效報(bào)紙軟文、終端形象廣告、電視品牌廣告、電臺(tái)品牌口號(hào)、產(chǎn)品說明書，這些屬于“買策略”，如何讓消費(fèi)者引起注意、產(chǎn)生興趣、導(dǎo)致購(gòu)買，這些屬于市場(chǎng)部的職責(zé)。經(jīng)驗(yàn)表明：一個(gè)公司如果“買策略”執(zhí)行越到位，它離成功往往很近。

　　曾有不少所謂知名的廣告策略公司算計(jì)并建議過：如果腦白金每年的廣告投入減少一半，也未必對(duì)市場(chǎng)銷量有多少影響，相反利潤(rùn)匯怎家不少，畢竟腦白金每年的廣告投入是利潤(rùn)的n倍。換成一般無營(yíng)銷頭腦的公司，這個(gè)建議也許會(huì)被立馬采納；然而，腦白金堅(jiān)持按照費(fèi)用投入產(chǎn)出的原則，無論央視衛(wèi)視省臺(tái)地方臺(tái)報(bào)紙的價(jià)格怎樣增長(zhǎng)，他們的投入規(guī)模計(jì)劃比例從未改變。因?yàn)樗麄冎�道，要讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，品牌的功效利益點(diǎn)、知名度、曝光率、形象這些元素必須持續(xù)不斷向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸。

　　而J企業(yè)卻走上與腦白金相反的道路。

　　因?yàn)榫哂辛?0多年的運(yùn)作時(shí)間，兩大品牌相對(duì)來說具有了較大的知名度和市場(chǎng)占有率，但由于后續(xù)的策略失誤，兩大品牌雙雙走向下滑。

　　在偶然的單一采用加送促銷裝，而縮減廣告投入后大獲銷量成功后，J企業(yè)便走向了堅(jiān)決將“賣策略”進(jìn)行到底的道路：

　　1．確定了旺季產(chǎn)品必須走“加送裝”（類似于買一送一）的產(chǎn)品策略，目前“加送裝”已占據(jù)了全年銷售額的85%，等同于常規(guī)產(chǎn)品，

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　　2．將所有銷售不好的責(zé)任歸結(jié)在銷售人員。認(rèn)為人（銷售人員）是決定銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　3．儀器促銷，面對(duì)面推廣作為主要推廣策略。

　　4．市場(chǎng)部主要職責(zé)為策劃終端動(dòng)銷的活動(dòng)并設(shè)計(jì)終端推廣的相關(guān)物料。

　　5．盡可能縮減廣告投入。

　　就這樣，經(jīng)過近兩年的運(yùn)作，不停換人找人、不停的上馬促銷贈(zèng)品推廣，銷量勉強(qiáng)打了個(gè)平手，然而投入費(fèi)用相對(duì)增加了20%。

　　面對(duì)J企業(yè)的成長(zhǎng)的煩惱，筆者不由對(duì)這兩個(gè)讓人肅然起敬的品牌感到深深的嘆息。

　　無論是新品牌還是老品牌，光考慮“賣策略”，即怎么賣，而不考慮“買策略”即如何讓消費(fèi)者買，品牌是無法成長(zhǎng)的，也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早產(chǎn)的誤區(qū)，而老品牌走向銷量一落千丈的悲劇。

　　“賣策略”是錦上添花的，而“買策略”則是雪中送炭的。

　　針對(duì)J企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者經(jīng)診斷后，做出了“買策略”為主，“賣策略”為輔的指導(dǎo)方針，并給出一攬子解決方案：

　　1，加強(qiáng)市場(chǎng)部職能，特別加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者分析研究的職能，做好品牌研究、消費(fèi)者行為研究、定位研究、廣告效果測(cè)試等相關(guān)研究分析；

　　2，做好費(fèi)用指導(dǎo)使用，建立符合公司現(xiàn)狀的盈利模式。線上推廣費(fèi)用與線下推廣費(fèi)用分開，且不能相互挪用。

　　3，改變以“買贈(zèng)”“變相降價(jià)”等自殺式的推廣行為方式，節(jié)省相關(guān)費(fèi)用，追加到品牌功能利益點(diǎn)的教育與投入上。

　　4，合理規(guī)劃品牌投入并長(zhǎng)期堅(jiān)持，杜絕出現(xiàn)透支品牌、零高空投入的思想。

　　5，制定合理投入產(chǎn)出比例，做到每個(gè)季度合理投入產(chǎn)出。

　　經(jīng)過筆者建議，J企業(yè)進(jìn)行了合理調(diào)整與調(diào)控，走向了“買賣策略”并舉的道路，公司成立了管理中心與策劃中心，并推薦重金聘請(qǐng)了既懂營(yíng)銷策劃，也懂銷售管理的人士擔(dān)任公司營(yíng)銷副總，經(jīng)過近半年的調(diào)整，公司兩大產(chǎn)品已逐步走向上升軌道。

　　“賣”是為了讓消費(fèi)者“買”，消費(fèi)者主動(dòng)“買”才能更好的“賣”，“賣”是過程，“買”是結(jié)果，只有處理好“賣”與“買”的關(guān)系，才能走向健康發(fā)展的良性循環(huán)。