聯(lián)想在俄羅斯抓住了3個機會——用奧運強化品牌，用上網(wǎng)本搶占金融危機帶來的市場空白，利用WiMAX進入中高端市場，
聯(lián)想的俄羅斯組合拳
。2009年，俄羅斯經(jīng)濟依然受到金融危機很大的影響——失業(yè)率高居不下，GDP從去年二季度增長7.5%，到今年二季度負增長10.9%，石油跌價、外資撤資，盧布最高的時候貶值30%，對消費影響很大。在這種大環(huán)境下，PC市場也急劇萎縮，跌幅超過一半。然而就在這樣一片哀鴻遍野中，聯(lián)想俄羅斯分公司卻取得了驕人的戰(zhàn)績——根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，聯(lián)想在2009年第一季度，市場占有率同比提升4%，達到5.4%，市場排名也躍居第六。同時，聯(lián)想還是唯一一個依然保持100%以上增長率的公司。
聯(lián)想俄羅斯分公司總經(jīng)理白欲立說：“我們2008年的主要壓力集中在建渠道、打開品牌知名度。但是到了后半年，出現(xiàn)了突變的情況，就變成了另一個話題——如何在金融危機來臨的時候，繼續(xù)正常我們的業(yè)務(wù)。”
品牌認知是在一個新市場遇到的首要問題。白欲立回憶起在進行員工培訓(xùn)的時候，培訓(xùn)老師對店員說，聯(lián)想是全球第三大PC制造商，但店員自己都不承認，在他眼里俄羅斯就是全世界，在別的地方是第幾都不算數(shù)。因為對聯(lián)想品牌沒有信心，經(jīng)銷商和零售商進貨就比較保守，賣一點進一點。而在俄羅斯，85%的筆記本電腦銷售都集中在25家分銷商手上。這個時候，所有的矛盾就集中在怎樣迅速地改善品牌知名度。
而那個時候，聯(lián)想手上恰好有一件上好的市場利器——北京奧運會TOP贊助商。俄羅斯是傳統(tǒng)體育強國，歷史上也曾經(jīng)舉辦過奧運會，所以國民對2008年在北京舉辦的奧運會非常關(guān)注。聯(lián)想就決定利用這個契機，啟動了一個在俄羅斯的市場戰(zhàn)役，從產(chǎn)品上，主推IdeaPad Y530和人臉識別的功能。因為此前聯(lián)想通過第三方公司和渠道對終端客戶進行過大量訪談，了解到俄羅斯客戶對人臉識別功能還是很感興趣的。確定了這個產(chǎn)品，就提前把貨鋪到渠道去，同時在俄羅斯覆蓋全國的電視頻道購買了900次電視廣告——在所有轉(zhuǎn)播奧運會賽事和開閉幕式的時候，插播聯(lián)想的廣告，其中開幕式當天就播出了10次。白欲立說：“廣告播出后，很多渠道商都給我們打電話。有的銷售還在當?shù)刈鲆恍┭舱�，然后晚上一起去酒吧看轉(zhuǎn)播，當時看到聯(lián)想的廣告，渠道商和零售商都非常興奮，給渠道極大的鼓舞�！甭�(lián)想在事后做了一個調(diào)研，在北京奧運之前的品牌知名度不到8%，奧運之后一下升到了29%。
與此同時，聯(lián)想還覆蓋了7個城市、大約700個路牌廣告，來呼應(yīng)人臉識別的電視廣告——在俄羅斯，因為交通狀況不好，堵車嚴重，所以路牌是一個非常理想的廣告載體。聯(lián)想俄羅斯分公司還做了一個大型的發(fā)布會，包了當?shù)匾粋�酒吧，聚集了150家莫斯科當?shù)孛襟w，這也是市場部門第一次搞這么大型的活動。為了烘托氣氛，他們專門從國內(nèi)請來了沙畫藝術(shù)家助興。會議很成功，會后的發(fā)稿量非常大，進一步強化了廣告效果。
為了讓產(chǎn)品從宣傳到店端直接落地，聯(lián)想在渠道上也做了大量推廣工作，例如在大賣場用大量現(xiàn)貨做堆頭，在11個城市和渠道一起搞奧林匹克巡展，召集當?shù)氐亩壡佬麄髀?lián)想的產(chǎn)品和公司。通過這樣周密的運作，聯(lián)想把產(chǎn)品、廣告、渠道和銷售緊密地結(jié)合在一起，取得了非常好的效果。在奧運戰(zhàn)役結(jié)束之后，俄羅斯20 多個關(guān)鍵渠道商、600多家中小分銷商加入了聯(lián)想陣營，聯(lián)想產(chǎn)品也成功進入兩家大的連鎖零售商。同比前個季度，銷售額增加了284%。進入俄羅斯市場后，聯(lián)想也進行了大量研究，發(fā)現(xiàn)有的競爭對手在10年前進入俄羅斯市場時，花費了2000萬美元狠砸市場。而這一次借助奧運，聯(lián)想只花費大約200萬美元就打開了局面。
奧運戰(zhàn)役的勝利，還沒有讓聯(lián)想俄羅斯分公司喘上一口氣，金融危機就接踵而至，
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《聯(lián)想的俄羅斯組合拳》(http://www.ishadingyu.com)。白欲立回憶說：“2008年四五月開始，我們面臨的大問題是產(chǎn)品銷售不出去，品牌知名度太低，客戶不認可、渠道不認可。在奧林匹克戰(zhàn)役之后，我們已經(jīng)建立起不錯的渠道機制，也把前一批貨都銷售出去了�？烧谖覀兒颓郎躺塘康诙P銷售的時候，金融危機來了�！�當時，所有的渠道都在恐慌中，因為俄羅斯的銀行遇到很大問題，渠道自己的資金鏈也面臨很大風險和壓力。而盧布的大幅度貶值，對終端市場產(chǎn)生很大負面影響 ——老百姓或把錢換成美元，或者就干脆停止購買非生活必需品。而這個時候，渠道商都在為年底的圣誕和元旦熱銷備貨，市場需求的突然下降，使得渠道積壓了大量貨物，有的渠道連一臺電腦都不再多要。
怎么把危機變成機遇呢？
通過對市場的研究，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)中低端市場還有一定的銷售規(guī)模。而恰好聯(lián)想剛剛發(fā)布了自己的上網(wǎng)本產(chǎn)品IdeaPad S9。在那之前，因為大部分廠商都不看好上網(wǎng)本，所以市場上只有華碩的產(chǎn)品出售。當上網(wǎng)本熱銷后，眾多廠商又紛紛上馬，聯(lián)想幸運地搶到了第二波。
當時，俄羅斯市面上主流的上網(wǎng)本都是沒有硬盤的，只有512M閃存，而聯(lián)想的S9則配備了180G硬盤和9寸屏，性價比占據(jù)絕對優(yōu)勢。剩下的難題就是打通渠道，分銷商不愿意進貨，就找零售商直接談。聯(lián)想當時找到了兩家實力比較強、資信狀況比較好的零售商，一家是歐洲排名第一的電器零售商 MediaMarKT；另外一個是俄羅斯當?shù)匾患沂称愤B鎖超市，它們在俄羅斯擁有1800多家店面，壟斷了食品零售行業(yè)，其中有300～500家是規(guī)模較大的綜合店，他們在考慮賣一些PC類產(chǎn)品，增加客流量，雙方正好一拍即合。有了對路的產(chǎn)品和通暢的渠道，聯(lián)想的上網(wǎng)本S9在圣誕節(jié)期間一度成了俄羅斯最主流的筆記本電腦。白欲立甚至注意到一家俄羅斯電視臺的主播在轉(zhuǎn)播節(jié)目時，也用了聯(lián)想的上網(wǎng)本做演播用機。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，聯(lián)想筆記本的市場份額從 2008年二季度的2.4%一下上升到第三季度的7.3%。同時這個策略也間接把競爭對手消化庫存的周期拖長了兩個季度，直到今年4月才基本清空。
進入2009年，聯(lián)想又抓住了另一個亮點，那就是WiMAX的發(fā)布。今年4月，俄羅斯本地最激進的電信運營商Yota開始大規(guī)模部署WiMAX，覆蓋了莫斯科和圣彼得堡兩大城市超過70%的面積。這讓聯(lián)想意識到了巨大的市場機會到來了。
俄羅斯的IT市場比較特殊——手機普及率非常高，人均1.15部手機，但是互聯(lián)網(wǎng)和PC的滲透率卻比較低，只有20%多。而WiMAX被稱為4G，理論帶寬超過100M，實際在俄羅斯運營的帶寬也達到了7.5M以上，遠遠超過3G的上網(wǎng)速度。這就意味著需要計算能力更強大的終端來消化如此多的帶寬，這對筆記本電腦來說，是個替代手機市場的絕佳機會。
早在2008年的10月，Yota開始發(fā)布WiMAX手機的時候，聯(lián)想的代表也受邀參加。在發(fā)布會上，他們和Yota的高層進行了交談，當時就判斷 WiMAX將成為俄羅斯IT市場一個新的強勁發(fā)動機。很快，聯(lián)想和Yota的商務(wù)會談與產(chǎn)品準備在2009年一、二月份就開始了。這個時候，聯(lián)想后臺的支撐體系發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在4月，聯(lián)想就發(fā)布了全線的WiMAX產(chǎn)品。在Yota的WiMAX發(fā)布會上，其他廠商只拿出了一兩款產(chǎn)品，只有聯(lián)想一家公司拿出了大約20款產(chǎn)品，獨占了一個展臺。隨后，聯(lián)想也是第一家把WiMAX產(chǎn)品投放店端的廠商，比其他競爭對手早了一個季度。直到七八月，其他廠商才開始向渠道鋪貨，此前，幾乎是聯(lián)想一家在WiMAX市場上唱獨角戲。當時，莫斯科大街上能夠看到的兩個關(guān)于WiMAX的廣告，一個是Yota的，另一個就是聯(lián)想。所以現(xiàn)在的俄羅斯，大家都把WiMAX和聯(lián)想品牌緊密聯(lián)系在一起。WiMAX的成功，使得聯(lián)想在中高端也取得了突破，現(xiàn)在IdeaPad50%銷量是來自WiMAX。