2009-2-6 來(lái)源: 新營(yíng)銷
朋友送了我一本新近出版的書，書名叫《游戲顛覆者》，作者是寶潔CEO和一位聲名顯赫的咨詢顧問(wèn)，
寶潔變著法子玩“游戲”
。一目十行，翻到32頁(yè)，看到“卡洛斯與瑪塔的故事”，不禁恍惚起來(lái)，一段幼時(shí)的經(jīng)歷清晰地浮現(xiàn)在眼前。20年前，我念初二，花了“一大筆錢”給母親買了一包上海家化生產(chǎn)的白貓超濃縮洗衣粉。不料幾天之后母親卻對(duì)我說(shuō)：“你買的洗衣粉不好用。放很多都不怎么起泡，還咬手�！蔽衣犃艘汇叮唤{悶為什么這種“高級(jí)”洗衣粉居然不好用，但我很快意識(shí)到，母親不明白這種洗衣粉是不起泡的，而且用量可以更少。母親將信將疑，但還是照著說(shuō)明書做了。只不過(guò)，她自己再?zèng)]買過(guò)這種洗衣粉。
母親只給了我1塊錢，而買那包洗衣粉卻要6塊多錢，缺口是我自己補(bǔ)上的，心想能為母親減輕一些負(fù)擔(dān)，那可是一件了不起的事情。那年我攢的壓歲錢總共才10塊錢，墊進(jìn)去一大半，故此記憶猶新。
“卡洛斯與瑪塔的故事”說(shuō)的是同樣的事情，幾乎發(fā)生在同一時(shí)間，地點(diǎn)換成了墨西哥，白貓換成了寶潔的碧浪加強(qiáng)洗衣粉。寶潔宣稱，這種改進(jìn)后的產(chǎn)品去污力更強(qiáng)，用量可以減半。只可惜墨西哥的主婦們不買賬，她們的理由與我母親如出一轍：一是不相信用量會(huì)那么少，二是認(rèn)為洗衣粉起泡才會(huì)把衣服洗干凈。幾個(gè)月后，這種不起泡的“更好的產(chǎn)品”被迫退市。
產(chǎn)品是不是更好，企業(yè)其實(shí)沒(méi)有發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者說(shuō)好，那才算數(shù)。可在現(xiàn)實(shí)生活中，有太多的企業(yè)迷信“營(yíng)銷”，一廂情愿地砸錢，吆喝自己的產(chǎn)品多么富有創(chuàng)新性，多么有價(jià)值。
為什么這樣一個(gè)簡(jiǎn)單淺顯的道理，常常被許多企業(yè)置之腦后？其實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，很多時(shí)候是因?yàn)?a class="channel_keylink" href="http://www.ishadingyu.com/fanwenwang/gzzd/" title="管理">管理者忘記了一些基本的道理。這些道理很簡(jiǎn)單，甚至是常識(shí)，但只要違背了這些常識(shí)，企業(yè)必然頹敗。
滿足顧客需要
一個(gè)正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存在的唯一原因，是它能滿足某些人或者某些機(jī)構(gòu)的需要。否則，有誰(shuí)會(huì)去理睬它，會(huì)跟它有生意上的來(lái)往呢？
很多人篤信，企業(yè)存在就是為了追求利潤(rùn)。我敢斷言，這種人經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一定是短命的；這種企業(yè)越多，社會(huì)道德就會(huì)敗壞得越徹底。這樣的企業(yè)，哪怕嘴上說(shuō)得多么冠冕堂皇，但心里除了錢什么都沒(méi)有，踐踏顧客和供應(yīng)商的利益，挖空心思榨取更多油水。如果所有的企業(yè)都唯利是圖，整個(gè)社會(huì)的道德水準(zhǔn)可想而知是極低的。
從根本上說(shuō)，利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)淖匀唤Y(jié)果。你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客的需要，顧客支付的價(jià)格超出了你的成本，你就有利潤(rùn)。你提供給顧客的價(jià)值越大，吸引到的顧客就越多，規(guī)模和利潤(rùn)也就會(huì)隨之增長(zhǎng)。把利潤(rùn)當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，完全是本末倒置，必將置企業(yè)于覆沒(méi)之地。
美國(guó)企業(yè)和經(jīng)理人是最精于計(jì)算投入和產(chǎn)出的，因?yàn)楸澈笥腥A爾街盯著，可美國(guó)企業(yè)并未因此獨(dú)步天下。君不見，底特律如今已是窮途末路，而有些憨笨的豐田卻在“寒冬”里悠然自得。什么是行業(yè)第一？豐田社長(zhǎng)渡邊捷昭在回答這一問(wèn)題時(shí)，毫不猶豫地說(shuō)：“關(guān)鍵是造出世界上質(zhì)量最好的汽車……我們從未想過(guò)要做到銷量或者收入第一，只要我們不斷提高質(zhì)量，規(guī)模自然會(huì)隨之?dāng)U大，這是水到渠成的事情。”
2000年前后的寶潔，未能兌現(xiàn)向華爾街許下諾言“盈利 ”，當(dāng)時(shí)的CEO迪克·雅格被迫辭職。接任者雷富禮在經(jīng)過(guò)分析后得出一個(gè)結(jié)論，寶潔未能盈利，是“工作的重心從創(chuàng)造需求、創(chuàng)造讓消費(fèi)者心儀的價(jià)值轉(zhuǎn)移到了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流最大化、削減成本、縮短周期時(shí)間以及提高生產(chǎn)力等事務(wù)上”。
當(dāng)他讓寶潔明白“全世界數(shù)十億人都希望便利地得到物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓自己的生活變得更加美好”，當(dāng)他把寶潔的使命確立為“不斷提供性能、品質(zhì)和價(jià)值勝過(guò)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，用細(xì)微但有意義的方式美化消費(fèi)者每一天的生活”，寶潔重返正軌，走上了快速增長(zhǎng)的道路。
有所為有所不為
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)分出高下。
雷富禮出任寶潔CEO后旗幟鮮明地把“聚焦于寶潔核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”列為三大戰(zhàn)略之首，
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《寶潔變著法子玩“游戲”》(http://www.ishadingyu.com)。寶潔曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)食品業(yè)務(wù)，而且規(guī)模不小。民以食為天，按理說(shuō)食品行業(yè)永遠(yuǎn)有前途，但寶潔毅然舍棄了食品業(yè)務(wù)，因?yàn)樗皇菍殱嵉暮诵臉I(yè)務(wù)。雷福禮認(rèn)為，寶潔當(dāng)時(shí)之所以麻煩纏身，就是它忽視了那些市場(chǎng)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，把這些業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)都用在了創(chuàng)建新品牌和新品類上，讓核心業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)，是寶潔至關(guān)重要的任務(wù)。他還從實(shí)踐中得出結(jié)論：企業(yè)只要在戰(zhàn)略上和運(yùn)營(yíng)上關(guān)注核心業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
當(dāng)然，雷富禮非常清楚怎樣才能把寶潔的核心業(yè)務(wù)做大、做強(qiáng)。他在全公司范圍內(nèi)發(fā)起了一場(chǎng)尋找核心強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)，最終從各個(gè)業(yè)務(wù)部門提出的100多個(gè)選項(xiàng)中找出5項(xiàng)，逐一弄清楚這些核心強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，弄清楚它們與創(chuàng)新的關(guān)系，弄清它們?nèi)绾未_保創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的落實(shí)。
雷富禮帶領(lǐng)寶潔，把所有精力集中在4個(gè)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。于是，寶潔的織物護(hù)理業(yè)務(wù)在2007財(cái)年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)；20世紀(jì)90年代，寶潔的洗衣粉業(yè)務(wù)在全球的市場(chǎng)份額為19%，名列第二，如今寶潔的市場(chǎng)份額為34%，為全球第一，是第二名的兩倍，而且連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
從CEO到CIO
現(xiàn)在，人們最常提到的一個(gè)字眼是“創(chuàng)新”，認(rèn)為創(chuàng)新必然帶來(lái)天翻地覆的變化。這實(shí)在是對(duì)創(chuàng)新的誤解。
比爾·蓋茨曾揶揄地說(shuō)：“自從有人發(fā)明了‘顛覆性’這個(gè)詞，送到我桌上的提案，就沒(méi)有一個(gè)不稱自己是‘顛覆性’的�！逼鋵�(shí)，絕大多數(shù)創(chuàng)新只是一些細(xì)微的改進(jìn)。
雷富禮說(shuō)，自二戰(zhàn)至今，寶潔推出的顛覆性創(chuàng)新成果一共有17種。雖然寶潔始終在尋找下一個(gè)“殺手級(jí)”產(chǎn)品，但寶潔可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力卻來(lái)自于漸進(jìn)型創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新不會(huì)年年都有，能給消費(fèi)者增加價(jià)值的漸進(jìn)型創(chuàng)新卻可以經(jīng)常有。
既然只是一些細(xì)微的改進(jìn)，這就意味著創(chuàng)新是普羅大眾都可以做的事情�？蔀槭裁丛S多企業(yè)還是缺乏創(chuàng)新能力？很多人把它歸咎于企業(yè)文化。那么，企業(yè)文化又是什么呢？歸根到底是企業(yè)員工，特別是領(lǐng)導(dǎo)者的日常言行。發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、支出預(yù)算、績(jī)效考核、獎(jiǎng)懲賞罰……有哪一樁不是由領(lǐng)導(dǎo)人拍板，然后一級(jí)一級(jí)往下執(zhí)行的？企業(yè)創(chuàng)新不力，癥結(jié)恰恰在于那些指責(zé)下屬創(chuàng)新能力太差的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樗麄冏约焊揪筒幻靼资裁词莿?chuàng)新，要怎樣才能推動(dòng)創(chuàng)新。
我們暫且不以寶潔為例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。杰夫·伊梅爾特在擔(dān)任通用電氣CEO后不久，就成立了一個(gè)由16名銷售和營(yíng)銷人員組成的“商業(yè)委員會(huì)”，以確保把顧客放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括創(chuàng)新）的中心。他每個(gè)月都抽出一定的時(shí)間，對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。剛開始，下屬總是報(bào)喜不報(bào)憂，對(duì)伊梅爾特聲稱工作進(jìn)展順利，哪怕事實(shí)并非如此。為了打破這種局面，伊梅爾特特意表?yè)P(yáng)了主動(dòng)中止一個(gè)項(xiàng)目的幾名下屬。后來(lái)，評(píng)估慢慢變得直接而深入。“項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者開始看著我的眼睛說(shuō)話�！币撩窢柼厝绱嗽u(píng)價(jià)下屬的變化。他非常清楚地告訴下屬，他不是想聽他們推銷自己的項(xiàng)目，而是想看看項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)怎樣把創(chuàng)意付諸實(shí)施。
2002年，高德威成為霍尼韋爾公司CEO，他與各個(gè)業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人討論他們的利潤(rùn)目標(biāo)，明確創(chuàng)新是每一個(gè)負(fù)責(zé)人的任務(wù)。后來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)被列入霍尼韋爾公司的激勵(lì)系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)評(píng)審、預(yù)算評(píng)審，甚至人才評(píng)審，都有了創(chuàng)新方面的內(nèi)容。
賀利也有類似的經(jīng)歷，1998年他入主杜邦后，把“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”確立為杜邦的立身之本，帶領(lǐng)杜邦在“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的道路上堅(jiān)定不移地前進(jìn)，不斷提高生產(chǎn)力。
雷富禮、杰夫·伊梅爾特、高德威、賀利都是通過(guò)改變企業(yè)文化，通過(guò)推動(dòng)創(chuàng)新啟動(dòng)或者加快了企業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)。用《游戲顛覆者》書中的一句話來(lái)講：CEO必須是CIO—首席創(chuàng)新官(Chief Innovation Officer)。
事物的運(yùn)行和發(fā)展脫離不了其基本規(guī)律，就像建房子就必須打地基、建承重墻和蓋屋頂，然后才能搞裝修講格調(diào)。做企業(yè)也是一個(gè)道理。
其實(shí)，《游戲顛覆者》開宗明義指出：“工商界的獲勝之道數(shù)十年來(lái)并沒(méi)有多少變化：通過(guò)開發(fā)新客戶、新產(chǎn)品和新服務(wù)，獲得增長(zhǎng)和利潤(rùn)。變化的只是做這件事情的方法。”換句話說(shuō)，創(chuàng)新就是變著法子玩游戲。至于游戲本身，數(shù)十年來(lái)誰(shuí)都不曾顛覆過(guò)它，千百年后也不可能顛覆它�！鑫�/龍山