2008年07月17日 來源：《V-MARKETING成功營銷》

　　目前，美國出現(xiàn)了一股消亡品牌的再生潮流，一些經(jīng)典品牌，曾經(jīng)家喻戶曉、盛極一時；后因種種原因從市場上消亡了，

經(jīng)典消亡品牌“復(fù)活”之道

。如今，憑借在消費者心中留下的美好記憶，很多消亡多年的品牌竟然“復(fù)活”了。

　　在我們的生活中，新品牌層出不窮，每天都有很多新產(chǎn)品上市，人們對此也司空見慣。不過，你有沒有注意到，在這些“新品牌”中，有一些比較特殊：包裝、LOGO，甚至名字都令人感覺似曾相識，有的甚至是非常熟悉，但是與印象中它應(yīng)有的形象又不完全一樣，這背后有什么奧妙呢？

　　這些喚起了你回憶的品牌，蘊含的經(jīng)歷可不簡單，它們在某個年代都曾經(jīng)是暢銷一時的熱門產(chǎn)品，用家喻戶曉來形容毫不為過，然后突然因為某些原因而逐漸沒落，從市場上消亡，在人們的記憶中慢慢淡化，我們可以將它們稱之為消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不過如今，它們終于又有了重見天日的機會。

　　聽上去很神秘，不過，若是了解這些“起死回生”的品牌完整的來龍去脈，你便會覺得這與“神秘”完全無關(guān)，倒是會驚嘆“營銷”二字的多樣性。好比福特，曾在2006年宣告Taurus下市，不過在2007年又宣布它將重新投入生產(chǎn)，這是一個很明顯的例子。

　　懷舊品牌，重建經(jīng)典？

　　最近，美國人在外出購物時，開始發(fā)現(xiàn)一些不同以往的有趣現(xiàn)象——某些下市多年，但曾帶給過他們美好記憶的經(jīng)典品牌，以變化不大的形象或全新面貌，陸續(xù)重現(xiàn)零售店、大賣場，對于部分懷舊的美國人而言，這無疑是個意外的驚喜。

　　想想看，開始可以在知名連鎖藥妝店CVS買到老牌止痛片Nuprin，在雜貨店里買到曾流行一時的小食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.com上定購Salon Selectives，這個上世紀80年代末90年代初的經(jīng)典護發(fā)品牌，能給人們帶來多少美好回憶？

　　而這并不是全部。接下來，可能還有更大的驚喜，當年美國家喻戶曉的咖啡品牌、退市十多年的Brim也許很快就會重新出現(xiàn)在人們的視野中，不知這又將刺激到多少人的神經(jīng)。要知道，在八九十年的美國，Brim是個多么熱門的品牌，提起那句著名的廣告語“Fill it to the rim—with Brim！”(倒?jié)M杯緣為止！)，基本沒有人不知道。在從上世紀90年代到現(xiàn)在Brim下市的十多年間，仍然有無數(shù)的人在懷念它、盼望著有朝一日能夠再次購買到它。

　　不過，無論是Salon Selective，還是Brim或其他，人們看到的只有一個品牌“復(fù)出”的動作，但是這背后蘊藏的故事，卻非常復(fù)雜。正因復(fù)雜，所以大公司也不敢輕易涉足。上文提到的這些品牌重現(xiàn)，反而要歸功于一家叫做River West Brands、規(guī)模并不算大的芝加哥公司。River West成立只有幾年的時間，但在“消亡品牌之重建”這個領(lǐng)域的努力和嘗試卻令人矚目。

　　它不僅收購了包括Underalls、Salon Selectives、Nuprin等數(shù)個退市或者滅亡的品牌，并一手將他們帶回市場。就連創(chuàng)始人Paul Earle也這樣說道：“多數(shù)情況下，我們經(jīng)手的都是一個只存在著知識產(chǎn)權(quán)的品牌”；“沒有零售點、沒有具體商品、沒有發(fā)行渠道、沒有運輸車隊、沒有工廠分支，什么都沒有。所存留的只有記憶，我們喚起消費者們的回憶，重新開始整個生意�！�

　　無形資產(chǎn)與有形重建

　　為何不將時間、精力和資金投入到新品牌上，而是要重建那些下線的、遠離人們生活的消亡品牌呢？這也許是很多人都想問的問題。

　　要回答這個問題，并非一句兩句就能說得清，但在理清頭緒之前，必須清楚的是，這些品牌的下市，并非是由于質(zhì)量問題或者不夠暢銷，恰恰相反，它們大多有著較高的質(zhì)量水準，曾經(jīng)暢銷過或是熱門商品。

　　導(dǎo)致它們沒落乃至消亡的原因是非常復(fù)雜的內(nèi)部產(chǎn)品線調(diào)整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年，通用食品曾斥巨資打造了Brim，讓它一躍成為美國數(shù)一數(shù)二的咖啡品牌，風頭勁猛。

　　然而在母公司通用食品被Altria收購后，在內(nèi)部調(diào)整和整合下，Brim逐漸失寵，失去競爭力，乃至沒落，最后消亡。與此類似的是護發(fā)產(chǎn)品 Salon Selectives的遭遇，1987年，Salon Selectives在Helene Curtis首次上市，定位是在家里也能用到美發(fā)沙龍的精選產(chǎn)品，僅僅一年內(nèi)，銷量就高達1億美元，華爾街甚至聲稱它“可能是歷史上最為成功的護發(fā)產(chǎn)品”。直到1996年，聯(lián)合利華收購了Helene Curtis，態(tài)勢才開始有所變化。

　　很難確切說明一個品牌是如何一步步走向消亡的，有時候，即使你可以在貨架上買得到某種商品，但是也許它正處于消亡的過程中。在2000年左右， Salon Selectives成為品牌內(nèi)部調(diào)整的犧牲品。到今天River West對其進行收購時，只有知識產(chǎn)權(quán)如商標和原配方的留存。

　　不過，難道這些品牌就這樣成為歷史的犧牲品嗎？答案是：否，它們還有品牌價值存在。經(jīng)過調(diào)查，River West發(fā)現(xiàn)，對于這些已經(jīng)“作古”的品牌，人們并沒有完全遺忘，而是保留著一定的記憶，甚至是美好的回憶，例如經(jīng)過對Brim所做的為期一年的調(diào)查， River West發(fā)現(xiàn)，在25歲以上的人群中，Brim有著92％的國民認知率。這就意味著，無論在美國的哪里，只要提起B(yǎng)rim，10個人中有9個知道這個品牌，如果對于一個新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，這是不可想象的。

　　這牽涉到營銷界的熱門話題——品牌資產(chǎn)(Brand Equity)，即品牌知名度、被認可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度，

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《經(jīng)典消亡品牌“復(fù)活”之道》(http://www.ishadingyu.com)。對于這些消亡品牌而言，雖然它們的實體消失了，但是部分品牌資產(chǎn)仍然存在。除了品牌名稱、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人們對它們的認知度以及好感度都保持著一定程度，后兩者尤為重要——正是這些內(nèi)在因素維系著品牌與人們之間的情感聯(lián)系，令它們即使已經(jīng)下市，仍在人們心智中占有一席之地。

　　所以，當面對一個不知前景如何、卻動輒需要數(shù)百萬美元投資打造的新品牌，這些消亡了的品牌還是有其競爭力的。

　　在調(diào)研過程中，River West的人員發(fā)現(xiàn)了另一個營銷“利好”——他們發(fā)現(xiàn)，在回憶這些“古老”的品牌時，人們的記憶常常會發(fā)生一些偏差，或者說錯位，具體表現(xiàn)在，“回憶”起一些品牌的產(chǎn)品，而實際上這個品牌從未生產(chǎn)過這類產(chǎn)品；或者是對該品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)生錯覺，明明它只出產(chǎn)睡衣，但人們記憶中它還生產(chǎn)體恤、外套之類的服飾產(chǎn)品。事實上，這只不過是時間和記憶力聯(lián)手同人們開的一個玩笑而已，但是對于營銷人員來說，這是一個再好不過的機會了，“移花接木”正是廣告界愛用的方式。

　　授權(quán)咨詢公司Beanstalk Group的案例就很能說明問題，9年前，Beanstalk 與工具制造商Stanley Works進行合作，當時Stanley Works正試圖為其身處困境的品牌尋找一條新路。那時，Stanley在對消費者進行的品牌調(diào)研中，有個測試很有趣，在某個小組中，有個人堅持說他的車庫里有一架Stanley的梯子。但是事實上，Stanley從來沒制造過梯子。

　　這件看似微不足道的小事給了Beanstalk以啟發(fā)——接手Stanley后，Beanstalk并沒有建議他們?nèi)ネ顿Y生產(chǎn)梯子的工廠或者干脆轉(zhuǎn)向生產(chǎn)梯子。相反，Stanley是向著反方向行動，與大型的梯子制造商和經(jīng)銷商Werner簽署了授權(quán)合作協(xié)議，此后Werner便可以用 Stanley這個品牌的名義出售梯子。這不僅使得Werner獲得了更多上架的機會，并創(chuàng)造出更多的業(yè)績，更令Stanley獲得了一個新的產(chǎn)品線以及授權(quán)費。而這并不是全部，在Beanstalk的幫助下，Stanley的品牌和許多產(chǎn)品聯(lián)系了起來——從工作手套到膠鞋，其他一些Stanley從來沒有、現(xiàn)在也沒有生產(chǎn)過的東西，現(xiàn)在都出現(xiàn)在Stanley的品牌線中。Stanley并不需要生產(chǎn)這些商品，卻也擴展了品牌的生命力，而這些合作商也借助了Stanley的影響力，雙方各得其所。

　　事實上，這種記憶的偏差化對于消亡品牌的重建而言，有著特殊意義，通常而言，消費者會記得品牌的本質(zhì)，即“是什么”，但是也會忘記品牌的特性，即“具體是什么”，知道Brim是咖啡，是Mocca咖啡還是Cappucino，他們就不清楚了。這樣，在重建品牌時，就創(chuàng)造了一種可能性，即“忽略” 該品牌原本的特性，而引進符合該品牌品類的產(chǎn)品，達到移花接木的效果。就像“Fill It to the rim with Brim”代表各種口味的咖啡，而不只是某種特定口味的咖啡。對于營銷人員來說，在品牌復(fù)興中，這更有利于產(chǎn)品線的定位與打造。

　　陣痛中的涅槃

　　雖然前景被看好，但是消亡品牌的復(fù)興，仍然任重道遠，人們通常將百年品牌的重振比作鳳凰涅槃，而重建這些滅亡了的品牌，任務(wù)艱巨性與之有得一比。

　　關(guān)鍵在于，并不是當年的暢銷品牌，就可以成為今日的舞臺主角，不是每個品牌都可以復(fù)興。它是否適合時代及市場的要求，技術(shù)是否仍然夠先進、有能力維持在一定水準上，這是核心要素，重建畢竟是以品牌為基礎(chǔ)。

　　另外，還有一個問題需要仔細思考：當年，這個品牌是因為何種原因告別了市場？是內(nèi)因，還是外因？內(nèi)因無藥可救。外因，是不可抗拒因素，如收購、整合，還是由內(nèi)因引發(fā)的不健康的外因。這一切，都需要經(jīng)過大量的調(diào)研，針對市場、品牌、渠道對癥下藥，只有那些經(jīng)診斷仍然“健康”的品牌才適合“復(fù)興”。

　　此外，品牌面臨的問題之一是：產(chǎn)品線確定了之后，以怎樣的形式重新上市？需要知道，對這些品牌保持著一種特別情感的人們基本上都處于特定年齡，通常而言，至少都在25歲或者30以上。

　　相對而言，忠誠度較高的顧客通常會存在于這個群體中，品牌得到的支持較容易。可是，就更加年輕的人群而言，征服他們則是一個挑戰(zhàn)——他們可能并沒有使用過這些產(chǎn)品，甚至可能沒有聽說過。如何能讓這些產(chǎn)品既喚起人們的懷舊感覺，又能讓它們看上去是全新、充滿活力的，兩者間取得平衡并不是一件容易事。

　　在這個階段，圍繞著產(chǎn)品的再定位、重新設(shè)計、包裝、廣告推廣進行的營銷活動變得非常重要。事實上，這比從零開始，打造一個新品牌還具有挑戰(zhàn)性，甄選出原有品牌中維系著人們情感的部分，但是又不能讓它太落后于時代；加入迎合現(xiàn)時審美觀、消費觀的元素，但又不能抹煞掉“懷舊”感，看上去似乎是矛盾的，關(guān)鍵在于如何掌握兩者間的平衡度。這也是接下來廣告制作、品牌推廣必須考慮到的事情。

　　River West對護發(fā)品牌Salon Selectives的做法值得參考，在重新進行形象設(shè)計時，瓶子本身的標志性顏色被保留，在外觀上則做了部分調(diào)整，讓它更適合時代的需求；新系列加入一些新產(chǎn)品，并且針對不同訴求如頭發(fā)長度等對功能作了進一步細分，以迎合不同消費者的需求；產(chǎn)品經(jīng)典的蘋果味道被保留，因為Salon Selectives的Fans們都表示這個標志性味道最令他們懷念。總之，Salon Selectives沒有選擇“原汁原味”地回歸，不過至少是“部分回歸”，并且讓它更適應(yīng)時下的需求，而不是看上去像媽媽使用的洗發(fā)水那樣。

　　一切就如鳳凰涅槃中的陣痛，必須有剔除、有取舍，百年品牌尚可煥發(fā)青春，消亡的品牌也可以再度煥發(fā)生命力，判斷力與行動力，是決定成敗的兩大要素。消亡品牌的復(fù)興，不是挑戰(zhàn)市場，而是挑戰(zhàn)自身，從這一點上說，它便打敗了新品牌。