多有朋友要求我寫寫關(guān)于營(yíng)銷的心得，其實(shí)也醞釀了好久，但一直沒有下筆，

營(yíng)銷真功夫就在于細(xì)節(jié)

。早年做過一段銷售講師，這些年一直醉心于中小企業(yè)投融資。但是幾年過來(lái)，也看到聽到想到悟到有不少營(yíng)銷方面心得。值得記錄下來(lái)的，特別是從營(yíng)銷的角度來(lái)看問題的時(shí)候，覺得營(yíng)銷的真功夫，還在于細(xì)節(jié)方面的把握。

送樣板失誤帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)損失

銷售工作中每天都會(huì)遇到許許多多的事，都是瑣碎的小事情，但是正是這些瑣碎的小事情。構(gòu)成了銷售的全部細(xì)節(jié)，用心做好每一件事，就是銷售成功的基礎(chǔ)。商場(chǎng)的爭(zhēng)斗是殘酷的，細(xì)節(jié)疏忽的破壞力有時(shí)是驚人的。幾年前，投資理財(cái)講師張雪奎在參與一家企業(yè)與法國(guó)公司進(jìn)行一次業(yè)務(wù)談判，談判進(jìn)展得非常順利。法方代表表示看完樣品就簽約，不料，在企業(yè)安排業(yè)務(wù)員派送樣品時(shí)出了意外。原來(lái)，業(yè)務(wù)員在交付樣品時(shí)，放在包里的樣品找不到了。情急之下，她將包包里的東西都倒在桌子上，最后在口紅、紙巾、鑰匙、食品等一堆雜物中找到了樣品。沒想到，看似勝券在握的500萬(wàn)的合同就這樣宣告流產(chǎn)。事后，企業(yè)向法方代表詢問緣由，法方代表說(shuō)：“細(xì)微之處雖不起眼，但反映了員工的工作態(tài)度是否嚴(yán)謹(jǐn)。如果將業(yè)務(wù)交給這樣的公司，我怎么都不會(huì)放心。所以，我們與其他公司簽訂了合同。”員工在細(xì)節(jié)方面的小小失誤，釀成前期所有努力都付之東流的結(jié)局，實(shí)在是得不償失。

成也演示，敗也演示的細(xì)節(jié)

很多企業(yè)在營(yíng)銷出現(xiàn)問題的時(shí)候，一遍遍思考營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的認(rèn)真檢核。又一次張雪奎參加一家企業(yè)推廣豆?jié){機(jī)終端演示,當(dāng)時(shí)有個(gè)帥氣的小伙子用他那干脆利落的巧手把牛奶、黃瓜、胡蘿卜、黃豆、綠豆、冰糖等物料整齊地?cái)[成一排,再配套上一個(gè)豆?jié){機(jī)，顯得非常漂亮，在賣場(chǎng)吸引了不少消費(fèi)者觀賞。推銷活動(dòng)持續(xù)一個(gè)星期，每一天都能在銷上百臺(tái)。那小伙子也每天忙得不易樂乎！可一個(gè)月后，筆者到這個(gè)小子伙所在商場(chǎng)走訪時(shí)，這個(gè)小伙子一臉的疚相說(shuō)：“原來(lái)每天演示時(shí)，消費(fèi)者都把演示臺(tái)圍了個(gè)水泄不通，現(xiàn)在消費(fèi)者走都不走到我身邊來(lái)了”！問及原因，原來(lái)是小伙子每天忙，有時(shí)忘記把隔夜的牛奶倒掉，有時(shí)又忘記把過期的蔬菜及時(shí)處理，導(dǎo)致演示一段時(shí)間后，演示后白色的桌面發(fā)霉，夏天天熱產(chǎn)生一股怪味。這種情況送給消費(fèi)者一個(gè)信息，就是這種豆?jié){機(jī)不易清洗！這種演示的創(chuàng)意推廣方式，開始是成功的，由于細(xì)節(jié)的不注意，導(dǎo)致推廣失敗。成也演示，敗也演示，指引細(xì)節(jié)把握好壞，結(jié)果也是完全相反的。

所以在銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)上，不僅要細(xì)致到位，而且也要注重執(zhí)行過程中的創(chuàng)新與突破。這種執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)新雖然與整體營(yíng)銷方案的創(chuàng)新相比比較細(xì)微，但細(xì)微之處更能顯現(xiàn)效果。很多小事，這個(gè)人可以做，另外的人也能做，只是做出來(lái)的效果不一樣，往往就是一些細(xì)節(jié)上的功夫，決定著完成的質(zhì)量。將小事做好，努力把小事做細(xì)，小事成就大事，細(xì)節(jié)成就完美。

在具體的營(yíng)銷執(zhí)行方面如此，在營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃上也是如此，必須在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上下真功夫。因?yàn)閺堁┛�多年�?lái)一直研究接觸的都是中小企業(yè)，而中小企業(yè)往往都不具備雄厚的資金實(shí)力，在營(yíng)銷投入上更是謹(jǐn)慎之謹(jǐn)慎，在營(yíng)銷策劃之初就不能考慮大而全華而不實(shí)的營(yíng)銷方案，中小企業(yè)的營(yíng)銷投入必須是投入小見效快，這就要求營(yíng)銷策劃方案在細(xì)節(jié)方面要求精準(zhǔn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品或者項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，切割出細(xì)分市場(chǎng)，找出真正的目標(biāo)消費(fèi)者，集中優(yōu)勢(shì)資源全力攻擊一點(diǎn)，以取得關(guān)鍵點(diǎn)的突破和勝利。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是成敗關(guān)鍵

由于各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了產(chǎn)品趨同的服務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擠滿了你門口，你曾經(jīng)的忠實(shí)顧客開始朝三暮四見異思遷，而宣傳媒體變得非常豐富，除了CCTV有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，其他的傳統(tǒng)媒體日漸式微，但CCTV動(dòng)輒千萬(wàn)計(jì)的投入非中小企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)者能輕易嘗試的了，這個(gè)時(shí)候，不能讓自己的營(yíng)銷資源高度集中形成戰(zhàn)斗力，根本沒有辦法扎根于市場(chǎng)。所以，張雪奎在分析了眾多的企業(yè)樣本發(fā)現(xiàn)，很多失敗的企業(yè)根本不知道自己的企業(yè)究竟是賣什么，自己的產(chǎn)品究竟是賣給誰(shuí)，接觸過一個(gè)擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)放著自己的熟悉的市場(chǎng)不發(fā)揮，而偏偏殺進(jìn)未知的市場(chǎng)，本來(lái)?yè)碛蟹浅Ｏ∪钡牡赜蛐再Y源優(yōu)勢(shì)，可以通過打造高端產(chǎn)品，服務(wù)高端目標(biāo)顧客群，進(jìn)入“官員”及“老板”們用于炫耀的“豪飲”級(jí)奢侈品市場(chǎng)，在產(chǎn)量有限的情況下將利潤(rùn)做足豈不快哉！而該企業(yè)卻選擇了進(jìn)入大眾飲品市場(chǎng)與“王老吉”叫板，花費(fèi)巨資教育消費(fèi)者。廣告做的山響，xx茶如何如何好，如何如何下火，如何如何珍貴，如何如何解酒、如何如何解困提神、如何如何有益于身體，賣點(diǎn)眾多，所有人都可以成為我的顧客，市場(chǎng)規(guī)模是如何的大，最后廣告費(fèi)燒了一地灰，產(chǎn)品確沒有贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，

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《營(yíng)銷真功夫就在于細(xì)節(jié)》(http://www.ishadingyu.com)。

由此可以看出，企業(yè)不能集中多有資源發(fā)力于一點(diǎn)上，做過多的方面嘗試，必將給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困難，如果將有限的企業(yè)資源分的過散甚至可能將企業(yè)帶入萬(wàn)劫不復(fù)之境地，特別是營(yíng)銷策劃，不能將力量集中反而將有限的力量分散是風(fēng)險(xiǎn)最大的。

很多企業(yè)不知道自己營(yíng)銷癥結(jié)所在，自己胡亂策劃，結(jié)果弄得企業(yè)非但沒有把問題解決，而且還添加了新的問題。張雪奎在給企業(yè)做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，要做的工作非常多，市場(chǎng)調(diào)查與企業(yè)相關(guān)人員的訪談是必須的，只有弄懂了企業(yè)的問題出在那里，才能幫到企業(yè)解決相關(guān)問題，提出新的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷方案。

空白市場(chǎng)一般不要踏足

不少創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)問一個(gè)問題：“張老師，我要做的這個(gè)項(xiàng)目目前在市場(chǎng)中還沒有人做，屬于空白市場(chǎng)，是不是很有機(jī)會(huì)�。�”對(duì)這個(gè)問題，我經(jīng)常是這樣回答：“首先，我們要知道為什么現(xiàn)在沒有人做？因?yàn)楝F(xiàn)在的這個(gè)社會(huì)要找到一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)已經(jīng)非常之難了。因此，空白市場(chǎng)意味著商機(jī)也意味著風(fēng)險(xiǎn)。我一貫認(rèn)為，中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者并不一定適合做空白市場(chǎng)。因?yàn)�，市�?chǎng)空白不等同于有市場(chǎng)，也許前面已經(jīng)有無(wú)數(shù)失敗者。就算真的有這么一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，我們也要考慮市場(chǎng)教育的成本是非常之高的，消費(fèi)者教育引導(dǎo)的時(shí)間是很長(zhǎng)的，如果要開拓一片全新的市場(chǎng)全新的行業(yè)，憑一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的力量往往沒有辦法做到。張雪奎一直以來(lái)都認(rèn)為，中小企業(yè)主要生存于夾縫之間，主要找產(chǎn)品空當(dāng)，與大型企業(yè)共贏是相對(duì)比較輕松地。

市場(chǎng)認(rèn)準(zhǔn)了就要快、準(zhǔn)、狠

如果真的認(rèn)準(zhǔn)了要進(jìn)行新項(xiàng)目新市場(chǎng)的嘗試，那一定要在營(yíng)銷上下真功夫。“快、準(zhǔn)、狠”營(yíng)銷三招必須把握好，細(xì)節(jié)必須把握好。因?yàn)榧夹g(shù)的更新是飛快的，你今天的新技術(shù)明天就可能落后，你今天的新發(fā)現(xiàn)明天就可能滿街皆是，你創(chuàng)立的新模式后天可能滿城有應(yīng)用，而且你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在你的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)新再提升，所以在項(xiàng)目策劃之初就要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)較高份額，投資出手要狠不要猶豫不決。
創(chuàng)業(yè)者自比是《在路上》的人，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)成功者畢竟是少數(shù)，但這少數(shù)卻激勵(lì)著無(wú)數(shù)的人加入創(chuàng)業(yè)大軍中，創(chuàng)業(yè)的方式各不同，但有一點(diǎn)是一樣的，創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)是比較少的，中國(guó)創(chuàng)業(yè)的環(huán)境在改善，但中國(guó)沒有創(chuàng)業(yè)的學(xué)堂，中國(guó)的傳統(tǒng)教育中沒有經(jīng)商創(chuàng)業(yè)的課程，我們一直希望可以對(duì)創(chuàng)業(yè)者的成與敗進(jìn)行歸納總結(jié)，找到適合創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的一些方法和思路。我們本身也是在創(chuàng)業(yè)，我們?cè)谧约旱纳砩弦部吹搅撕芏鄦栴}，我們一直在解決中進(jìn)步。

我一直在思考營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，能不能把握好細(xì)節(jié)，能不能下真功夫，是產(chǎn)品銷售成敗的核心。多年前曾經(jīng)參與策劃過一個(gè)“干發(fā)毛巾”項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最貴的毛巾也就8元左右，一般毛巾價(jià)格在3-5元，在做項(xiàng)目定位的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這種超細(xì)纖維做成的毛巾面料具有極強(qiáng)的吸水性能，手感也超柔軟，在國(guó)外主要用于拖把或洗車后吸干水分。按照當(dāng)時(shí)的環(huán)境，如果也針對(duì)這塊市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大，于是我們大膽地把產(chǎn)品創(chuàng)新性地定性為替代電吹風(fēng)的“干發(fā)毛巾”。為了和市面上普通毛巾進(jìn)行區(qū)隔，價(jià)格制定為普通毛巾的5倍，最低25元起，產(chǎn)品剛上市的時(shí)候確實(shí)給人耳目一新的感覺，關(guān)注度極高，但銷量卻沒有預(yù)期的好，內(nèi)部會(huì)議上爭(zhēng)論不休，是不是我們價(jià)格定貴了，毛巾賣30元怎么能有人買？

問題就在這里，如果是賣毛巾，30元的確是太貴了，但是30元可以買回一頭健康的頭發(fā)呢？這個(gè)就很便宜了吧？我們的賣點(diǎn)提煉為“健康干發(fā)新概念”，銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了對(duì)比試驗(yàn)，讓消費(fèi)者看得到效果，經(jīng)過不斷耐心持續(xù)地銷售這種健康干發(fā)不傷發(fā)的概念，產(chǎn)品銷售持續(xù)好轉(zhuǎn)，全國(guó)性的招商工作進(jìn)展也很順利，最高峰的時(shí)候全國(guó)有10個(gè)省級(jí)代理，50多家市級(jí)代理。目前針對(duì)干頭發(fā)用途這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的毛巾已經(jīng)有非常多的品牌，一個(gè)細(xì)分行業(yè)就此誕生。

很多時(shí)候，不成功不是因?yàn)闆]有很好的管理，不成功不是因?yàn)闆]有很好的商業(yè)模式，不成功不是因?yàn)闆]有很好的策劃，而是沒有足夠的恒心堅(jiān)持下去，沒有在細(xì)節(jié)上把握好，也就是說(shuō)沒有下真功夫。