隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深入發(fā)展，煙草行業(yè)全力推進(jìn)“電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念在煙草行業(yè)中首次“登場(chǎng)”，卷煙營(yíng)銷是否等同于網(wǎng)建初期的訪銷，卷煙營(yíng)銷包含著哪些具體工作，卷煙營(yíng)銷該從何處入手已成為亟待解答的問(wèn)題擺在了煙草商業(yè)企業(yè)面前，

試談煙草業(yè)“訪銷”如何向“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變

    市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它與“推銷”、“銷售”具有不同的含義�，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、宣傳報(bào)道、分片訪銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。顯然，訪銷僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。從行業(yè)的宏觀角度講，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，企業(yè)要通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)的目的；從操作的微觀角度看，就是如何將我們營(yíng)銷隊(duì)伍的職能由單一的“接訂單”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，如何順利地實(shí)現(xiàn)訪銷隊(duì)伍向營(yíng)銷隊(duì)伍的轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。在此筆者試談以下三方面的轉(zhuǎn)變，希望可以為卷煙商業(yè)企業(yè)訪銷工作向市場(chǎng)營(yíng)銷邁進(jìn)提供一些啟發(fā)。

    1、轉(zhuǎn)變之根本：樹(shù)立“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷觀念

    一切事業(yè)的起步，都要從思想認(rèn)識(shí)上開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)“訪銷”向“營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變也必須從樹(shù)立“做市場(chǎng)”的觀念開(kāi)始，這才是“轉(zhuǎn)變”工作的根本，才是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的前提與保障。

    美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普•科特勒認(rèn)為：在市場(chǎng)營(yíng)銷者看來(lái)，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。賣主把商品、服務(wù)以及信息傳遞到市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，他們又收到貨幣和需求信息。面對(duì)買方市場(chǎng)條件，如何貼近市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，“做市場(chǎng)”這一概念隨之成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的精髓理論及有力手段。

    就煙草行業(yè)而言，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)需要不斷的發(fā)展和自我完善。實(shí)現(xiàn)“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”等一系列現(xiàn)代化操作經(jīng)營(yíng)模式，正是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種必要手段。在經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷工作提出了更高的要求和目標(biāo)，過(guò)去訪銷員一切圍繞銷售轉(zhuǎn)，只要能把煙賣出去，一俊遮百丑，現(xiàn)在營(yíng)銷員已脫離了單一個(gè)銷售目標(biāo)，要求營(yíng)銷隊(duì)伍必須將市場(chǎng)“做”下來(lái)，客戶是市場(chǎng)的主體，擁有客戶就擁有市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)就不愁沒(méi)銷量，做市場(chǎng)就是要做客戶！

    2、轉(zhuǎn)變之基礎(chǔ)：角色重新定位

    電話訂貨將“訂貨”從營(yíng)銷員的眾多職能中剝離，進(jìn)一步強(qiáng)化了訪銷隊(duì)伍“做市場(chǎng)”的職能，要求這支隊(duì)伍能夠?qū)崿F(xiàn)分析客戶動(dòng)態(tài)、了解客戶需求、指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)、聯(lián)系客戶感情、宣傳名優(yōu)品牌、引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)、傳播行業(yè)政策、搜集整理市場(chǎng)信息等營(yíng)銷職能，使得煙草公司真正貼近市場(chǎng)、貼近客戶。所以，單一“接訂單”的訪銷角色已退出銷售舞臺(tái)，取而代之的是指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷員、服務(wù)客戶的服務(wù)員、管理客戶的市場(chǎng)管理員、聯(lián)絡(luò)溝通的信息員四位一體的營(yíng)銷角色，

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    2.1、銷售分析、引導(dǎo)消費(fèi)，做好指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷員

    市場(chǎng)分析及銷售預(yù)測(cè)是卷煙銷售工作的基礎(chǔ)和前提。營(yíng)銷員可以從兩方面做起：一是充分了解和掌握各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息（如區(qū)域消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化、公司的貨源情況、品牌促銷活動(dòng)）、零售業(yè)戶的銷售數(shù)據(jù)、轄區(qū)市場(chǎng)的凈化情況等信息，為公司制定計(jì)劃提供準(zhǔn)確依據(jù)；二是通過(guò)精確的存銷比分析，更好地掌握零售業(yè)戶的卷煙銷售情況及規(guī)范程度，增強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

    營(yíng)銷員更重要的任務(wù)還在于要積極引導(dǎo)零售業(yè)戶樹(shù)立以骨干品牌銷售為主，其他品牌銷售為輔的經(jīng)營(yíng)思路，根據(jù)公司的銷售規(guī)劃，幫助他們調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，做好名優(yōu)卷煙和新品牌卷煙上柜及銷售跟蹤指導(dǎo)工作，激發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，幫助零售業(yè)戶在保證銷量的基礎(chǔ)上積極提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)，為煙草公司開(kāi)拓出更加廣闊的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。

    2.2、真誠(chéng)拜訪、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做好服務(wù)客戶的服務(wù)員

    隨著全行業(yè)網(wǎng)建工作的深入發(fā)展，“零售業(yè)戶滿意度”成為檢驗(yàn)網(wǎng)建水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，而零售業(yè)戶滿意度很大程度體現(xiàn)在忠誠(chéng)度上。從本質(zhì)上講，零售業(yè)戶忠誠(chéng)度的核心是在一定利益基礎(chǔ)上的情感交流，利益追求是每一個(gè)商家的最終目標(biāo)，但達(dá)到一定的利益標(biāo)準(zhǔn)之后，單純的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不再是決定人心向背的關(guān)鍵，促使零售業(yè)戶忠誠(chéng)及滿意的關(guān)鍵是商家與零售業(yè)戶的情感聯(lián)系，進(jìn)一步說(shuō)，是公司優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)使零售業(yè)戶感覺(jué)到了公司員工令人頓感溫馨的親和力，當(dāng)他們對(duì)公司存在著一種認(rèn)同感和歸屬感后，這種情感聯(lián)系也正是維持零售業(yè)戶忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)他們繼續(xù)保持與公司業(yè)務(wù)關(guān)系并大力推薦公司新品牌的真正原因。具體來(lái)說(shuō)，做為直接與客戶接觸的代表煙草公司形象的服務(wù)人員，要加強(qiáng)與零售業(yè)戶的聯(lián)系，全方位地了解業(yè)戶需求，及時(shí)掌握其銷售情況，多從零售業(yè)戶的立場(chǎng)出發(fā)，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)提高零售業(yè)戶對(duì)公司和品牌的滿意度及忠誠(chéng)度。

    2.3、市場(chǎng)管理、協(xié)調(diào)客戶，做好管理客戶的市場(chǎng)管理員

    充當(dāng)市場(chǎng)管理員這一角色，一方面需要營(yíng)銷員管理好市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)業(yè)戶一段時(shí)期的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)做出理性分析，找出市場(chǎng)特征，及時(shí)進(jìn)行調(diào)控；另一方面要加強(qiáng)業(yè)戶的關(guān)系管理，一要在拜訪零售業(yè)戶過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行管理與監(jiān)督。營(yíng)銷員要時(shí)刻不忘向零售業(yè)戶宣傳行業(yè)各項(xiàng)政策法規(guī)，督促他們守法經(jīng)營(yíng)，積極配合專賣人員對(duì)“假、私、非、超”卷煙查處；二要協(xié)調(diào)好客戶的利益關(guān)系，根據(jù)公司政策，多做解釋指導(dǎo)工作，對(duì)不符合合理布局要求的零售業(yè)戶要及時(shí)提請(qǐng)整改。

    2.4、聯(lián)絡(luò)溝通、信息交流，做好聯(lián)系溝通的信息員

    營(yíng)銷員要樹(shù)立起“從企業(yè)出發(fā)到業(yè)戶中去”的聯(lián)絡(luò)溝通意識(shí)，認(rèn)識(shí)到自己既是煙草公司的職工，也是零售業(yè)戶的服務(wù)者，更是連接二者的橋梁紐帶。一方面，營(yíng)銷員要做一個(gè)業(yè)戶與公司信息交流的平臺(tái)，成為一條暢通無(wú)阻的渠道，將業(yè)戶建議、公司解答如實(shí)地進(jìn)行傳遞；另一方面要充分掌握所轄業(yè)戶的信息，將市場(chǎng)情況了然于心，把了解的一切市場(chǎng)信息反饋公司，同時(shí)將公司價(jià)格變動(dòng)、品牌促銷、決策方向等信息傳達(dá)到零售業(yè)戶，為專賣管理甚至公司決策提供依據(jù)。