當(dāng)跨國豪門光環(huán)不在，“中國造”怎能無所作為？
主題導(dǎo)言
2005年3月-4月，可謂眾多跨國日用消費(fèi)品巨頭們進(jìn)入中國市場以來空前未有的夢魘歲月，
擂鼓本土品牌
。3月7日，寶潔旗下化妝品品牌SK-Ⅱ，在江西被控廣告存在虛假宣傳、產(chǎn)品含有腐蝕成分。
3月14日，卡夫旗下品牌樂之三明治餅干，被國際民間機(jī)構(gòu)指控其產(chǎn)品涉嫌含有轉(zhuǎn)基因成分。
3月16日-19日，百勝旗下快餐品牌肯德基，在北京兩次爆出其主打產(chǎn)品中含“蘇丹紅1號(hào)”。
3月20日，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液，被印度行政部門認(rèn)為含有有害嬰兒成分。
3月22日，聯(lián)合利華旗下品牌立頓茶，被美國媒體質(zhì)疑其氟含量超標(biāo)，并可能引發(fā)氟中毒。
4月7日，中美史克旗下非處方鎮(zhèn)痛藥芬必得，被美國FDA警示長期服用有潛在心血管風(fēng)險(xiǎn)。
4月18日，高露潔棕欖旗下品牌牙膏，被西方媒體質(zhì)疑其產(chǎn)品含有長期使用可能致癌的成分。
它們曾經(jīng)穩(wěn)坐神壇，它們曾經(jīng)高不可攀，它們曾經(jīng)滿腹神秘，它們曾想一掃華夏，而曾令本土日化、餐飲等大眾消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)談虎色變、人人自�！�
然而，外資消費(fèi)品品牌在中國市場完美無暇的神壇，終于在公元2005年春天隨著中國消費(fèi)者的日漸覺醒，隨著互聯(lián)網(wǎng)全球信息的迅速傳遞，而一朝崩塌、光彩不在。
沒有人能無懈可擊，沒有人能永不出錯(cuò)，沒有人能永葆敏捷，即便擁有百年基業(yè)、高端技術(shù)的外資豪門品牌，也同樣如此。
當(dāng)那些外企公關(guān)部亂如蟻窩、聲嘶力竭時(shí)，我們長期被壓得喘不過氣的本土日化企業(yè)，我們一直游疑于賣與保之間的本土日化品牌，此時(shí)應(yīng)該看到什么？思考什么？更應(yīng)該行動(dòng)什么？抓住什么？
作為弱勢一方，我們也許缺少特色，也許匱乏資金，也許不夠成熟——不錯(cuò)，我們需要正視差距，但看清差距，不正是為了奮起直追嗎？！況且在強(qiáng)敵打盹兒出錯(cuò)的時(shí)候，不正是我們重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好時(shí)機(jī)嗎？！
“其實(shí)我們有機(jī)會(huì)！其實(shí)我們并不差！差的只是信心！”
然而，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)：部分“過慣了苦日子”的本土日化品牌、部分輿論，此刻卻依然“兩眼”失神、無心作為，宛若中年閏土；但我們也欣喜地看到：同樣也有部分永不服輸?shù)谋就寥栈放�、部分有識(shí)有志者，已然決心再出發(fā)，決戰(zhàn)品牌！
為此，我們奔走，我們反思，我們吶喊，我們祝福……
責(zé)任編輯：劉源遠(yuǎn)
主題采訪
扼殺本土品牌重新崛起的首要敵人，是我們自己比事實(shí)更消極、比市場更冷漠的心態(tài)。
本土品牌何以“無動(dòng)于衷”？
一位消費(fèi)者在北京某連鎖超市的貨價(jià)上，仔細(xì)地選擇多達(dá)10個(gè)品種的牙膏產(chǎn)品。顯而易見的是，高露潔、佳潔士被放置到了容易被消費(fèi)者拿取的貨架中層，很少有消費(fèi)者愿意貓腰甚至半蹲下來拿取在貨架最底一層的“國貨”兩面針和藍(lán)天六必治�！吧碳覕[放商品的位置多是由這款商品的銷售量決定的�！鄙虉龅囊晃粚�(dǎo)購員毫不諱言。
據(jù)新浪網(wǎng)2005年公布的最新數(shù)據(jù)：高露潔占據(jù)了21%強(qiáng)的 國內(nèi)牙膏市場份額，29%的消費(fèi)者經(jīng)常使用高露潔品牌牙膏。讓本刊記者感到意外的是：雖然4月份的“高露潔事件”在網(wǎng)上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但在北京的某超市中，導(dǎo)購員卻不知情，并表示出懷疑的態(tài)度，“消費(fèi)者主要看中的還是牙膏的功能�！痹谡�(qǐng)導(dǎo)購員為本刊記者推薦牙膏產(chǎn)品時(shí)，高露潔、佳潔士品牌依然是首選。
從2005年3月開始，包括“高露潔事件”在內(nèi)的一連串跨國公司品牌信任危機(jī)，使這令人窒息的市場壟斷架構(gòu)有所松動(dòng)，有專家分析 認(rèn)為，本土品牌應(yīng)該從中看到些許希望……然而，當(dāng)本刊記者滿懷希冀地采訪兩面針和藍(lán)天集團(tuán)，探問他們在“高露潔事件”后是否有所行動(dòng)時(shí)，雙方都不約而同地兜頭潑來冷水：“還沒有這方面的考慮……”隱約中，我們感覺他們自己的心先已經(jīng)冷了……
藍(lán)天的廣告為何消失了？
許多消費(fèi)者都看過高露潔牙膏的廣告：一只動(dòng)畫制作的“海貍先生”捧著一小堆鹽，向小朋友宣傳“鹽”可以強(qiáng)健牙齦等等功效，
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《擂鼓本土品牌》(http://www.ishadingyu.com)。有趣的是，即便在“高露潔事件”后，該產(chǎn)品廣告也沒有一刻停過。而且，在最新的廣告中，高露潔的主打功能居然是其牙膏中含有的中草藥成分，可以緩解“上火”等癥狀，大有“中為洋用”的野心。一位上海牙膏廠的銷售人員曾感嘆道：“我們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳太少了！”的確，外資牙膏品牌在一年中用于廣告投入的費(fèi)用就有1億人民幣，而國產(chǎn)某品牌的宣傳投入還不足2000萬。
與外資品牌挖空心思的廣告制作和創(chuàng)意相比，國內(nèi)牙膏品牌也鮮有讓人過目不忘的廣告作品。不少消費(fèi)者對(duì)幾年前藍(lán)天六必治的那個(gè)京味兒廣告還是記憶猶新。而現(xiàn)在，客戶卻只有登陸藍(lán)天網(wǎng)站時(shí)，才能重溫那句“身體倍兒棒！吃嘛嘛香！”的經(jīng)典廣告語了。
當(dāng)本刊記者再三追問藍(lán)天集團(tuán)時(shí)，集團(tuán)市場部的人員終于無意中露出一句：“藍(lán)天就要轉(zhuǎn)嫁了�！痹偕顔�，對(duì)方卻不愿再透露詳情。就目前的情形看，被外資日化品牌擠兌的國產(chǎn)牙膏，對(duì)于廣告宣傳已是“心有余而力不足了”。更況且，藍(lán)天也許即將成為被外資品牌“冷凍”的又一個(gè)目標(biāo)。
本土牙膏的差異化何在？
根據(jù)《2004年牙膏市場分析報(bào)告》顯示：在1992年高露潔進(jìn)入中國之前，作為國產(chǎn)品牌的中華、黑妹、兩面針占據(jù)了中國牙膏市場的主要份額。但從1996年開始，以高露潔、佳潔士為主的外國品牌，在通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道后，又通過宣傳攻勢和價(jià)格大戰(zhàn)，使得國產(chǎn)牙膏品牌從2000年開始呈現(xiàn)一片頹勢。
其實(shí)，“技術(shù)上沒有好壞之分�！彼{(lán)天市場銷售部的一位職員告訴本刊記者。目前藍(lán)天集團(tuán)出品兩個(gè)品牌的牙膏，一款是面向高端消費(fèi)者的“藍(lán)天”，價(jià)格在8元～9元人民幣；另一款則是面向大眾消費(fèi)者的“藍(lán)天六必治”，價(jià)格在3.5元左右。
從本刊記者進(jìn)行市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前在一級(jí)市場上銷售的13款牙膏品牌中，除LG出產(chǎn)的竹鹽牙膏、一款高露潔牙膏的價(jià)格為9元～10元以外，高露潔的其它款、寶潔的佳潔士都保持為4元左右的中等價(jià)位，而國產(chǎn)品牌（如：兩面針、藍(lán)天）則基本處于2元～4元的低端價(jià)格。“洋品牌竭力擠占我們的市場份額！我們賣2.5元，他們就賣2.35元！”兩面針的一位銷售人員憤憤地說道。
日化產(chǎn)業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，正在逼迫中國本土品牌走差異化的道路。兩面針的一位高管曾表示：“就中藥護(hù)牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。比如：外國品牌的牙膏大都是含氟的化學(xué)牙膏，而國產(chǎn)牙膏突出中藥特點(diǎn)，這是中國的特色。中藥能使牙膏具有保潔功能的同時(shí)，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，‘兩面針’就是抓住了產(chǎn)品的這種差別�！�
比市場更冷漠，你怪誰？
本刊記者曾現(xiàn)場隨機(jī)進(jìn)行了一個(gè)民意調(diào)查：如果國外牙膏品牌和國內(nèi)品牌價(jià)格相同，你會(huì)選擇哪種呢？答案再度出乎記者意料：竟有50%以上的顧客傾向選擇國產(chǎn)牙膏，如：兩面針、藍(lán)天六必治�！叭绻徺I國外品牌的牙膏，我們看中的是它們的特殊功效。如果效果一樣，那我們會(huì)支持民族品牌的�！�
然而令人遺憾的是，在這次本刊對(duì)兩面針、藍(lán)天兩家本土企業(yè)的采訪過程中，我們自己的品牌卻沒有成功地向我們傳遞出像消費(fèi)者那樣令人振奮的信息，更準(zhǔn)確說，是信心。
“藍(lán)天2004年的市場份額……不方便透露�！彼{(lán)天如此“不見太陽”�！熬瓦@個(gè)話題，兩面針不愿意接受采訪……沒有原因�！眱擅驷樳@樣“理直氣壯”。除了藍(lán)天正欲外賣而無心戀戰(zhàn)外，本刊記者又從其它渠道了解到：為了維持企業(yè)的利潤來源，兩面針成立了進(jìn)出口公司，意圖打入國際市場和開拓其它領(lǐng)域。
難怪……
雖然在這次采訪中感受到了部分國內(nèi)品牌的冷遇與消極，但我們相信：它們的消沉代表不了本土日化品牌的全部狀態(tài)，更代表不了本土日化品牌的脊梁與未來！
而本刊見到的另外一些事實(shí)，也有力地證明了這一點(diǎn)。
責(zé)任編輯：楊 光