編者按：

    有人說，當(dāng)前和未來煙草的問題，并非是網(wǎng)建的問題，也非銷售問題，而是如何傳播的問題，

和牌白沙的和諧之“困”

。作為白沙系列的一個(gè)重要延伸品牌，和牌白沙幾年來的發(fā)展一直缺乏較大突破，難遂人意，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在其銷量增長上，更體現(xiàn)在其品牌運(yùn)作中。今年兩會(huì)報(bào)告中明確提出的“構(gòu)建和諧社會(huì)”的發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該說為和牌白沙提供了一個(gè)絕佳的發(fā)展契機(jī)。作為近年來致力于白沙品牌文化研究的湖南本土營銷專家，本文雖是一家之言，但其無論是分析癥結(jié)和問題，還是預(yù)測和建議，都無疑切中了和牌白沙的“脈搏”，值得白沙和相關(guān)煙草工業(yè)企業(yè)營銷人士一讀。

    白沙，勿庸置疑是國內(nèi)煙草行業(yè)中極具文化內(nèi)涵的一個(gè)品牌。長期以來，其品牌傳播和塑造也可圈可點(diǎn)，為此，有人也曾這樣說，“白沙在經(jīng)營品牌的同時(shí)，更多地是在經(jīng)營文化�！�

    和白沙，作為白沙的一個(gè)延伸品牌，具有極大的創(chuàng)新意義，其從“和而不同”到“和成天下”的理念表達(dá)了白沙人不愿獨(dú)善其身，而是想兼達(dá)天下的理想。但文化的創(chuàng)新和理想的實(shí)現(xiàn)從來就不是一帆風(fēng)順的，從“和牌”誕生之日起，白沙人就走上了一條方向明確但并不平坦的道路。

    “和而不同，和成天下”實(shí)質(zhì)背離了目標(biāo)群體

    白沙人認(rèn)為，“飛翔的基礎(chǔ)是和”，這表明"和與飛翔”是一組本與末、體與用，抽象與具體的關(guān)系。通過具體的實(shí)踐認(rèn)識(shí)抽象事物，這是認(rèn)識(shí)的一般規(guī)律。白沙人自身也是通過具體的"飛翔”概念而認(rèn)識(shí)到抽象的"和”的意境的。"和牌”的目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)然也只能通過具體的概念才能領(lǐng)悟到"和文化”的價(jià)值所在。但"和牌”作為一個(gè)單純的煙草品牌，全面承載博大精深的和文化未免太過勞累。這就要求白沙人必須界定好作為自己實(shí)現(xiàn)其理想的"和牌”的積極品牌內(nèi)涵，否則會(huì)適得其反。因?yàn)?無原則、保守、故步自封、懦弱”等也是"和文化”的內(nèi)涵，只不過是消極的內(nèi)涵。

    首先，來看和牌白沙的消費(fèi)群體定位。"君子和而不同”（語出《論語》），本質(zhì)上，白沙人并沒有將和牌賣給所有煙民的野心，"和牌”的目標(biāo)受眾只限定于商務(wù)市場中具有"君子”秉性的人群，即具有"自由個(gè)性，融和精神”的高端人群，也就是所謂的"儒商”或"和商”，

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《和牌白沙的和諧之“困”》(http://www.ishadingyu.com)。應(yīng)該說，和白沙對市場細(xì)分是準(zhǔn)確的。

    但"君子和而不同”究竟會(huì)不會(huì)被其目標(biāo)群體所認(rèn)同。定位大師特勞特說過，不要認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)而購買產(chǎn)品，購買行為的發(fā)生只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身所帶來的利益。"和牌”的確是白沙集團(tuán)厚積薄發(fā)的產(chǎn)物。但品牌作為一種凝聚和象征，受眾者總是在一定的文化心理支配下有選擇性的接受它所傳達(dá)的信息，進(jìn)而形成自身的判斷。因此，這就要求品牌經(jīng)營者要尊重受眾的習(xí)慣，不可從自我需求出發(fā)試圖去改變受眾的一般認(rèn)同，那樣只能事倍功半，甚至無功而返。

    從"和牌”品牌核心訴求發(fā)展史我們可以看出白沙人在就該品牌的塑造和傳播中，并非積極地與商人群體進(jìn)行溝通，而是在利用"和牌”傳播自己的價(jià)值主張，因此就難以找到其核心價(jià)值觀，一系列問題也就接踵而至，和白沙的品牌核心訴求也不得不一年一換，有例為證：

    第一階段的"天地人和”雖是"和”這種混沌概念的展開，但主要的問題卻在于"和文化”的泛化，難以與吸煙行為聯(lián)系起來。第二階段的"舍和其誰”體現(xiàn)的是一種貴氣，雖解決了上一階段"和文化”的泛化問題，取得了一些立竿見影的市場效果，但卻異化了"和文化”內(nèi)涵。第三階段"天賦醇和”，從表面看其凸顯著皇氣和高貴，而且也回歸了"和文化”的核心，似乎圓滿地解決了問題，但這種主張又導(dǎo)向了傳統(tǒng)政治，更加偏離了商務(wù)人士的定位。真正的商人是求財(cái)不求權(quán)的，在皇權(quán)統(tǒng)治下的古代商人要跪著做人，哪里還有絲毫的自由精神。就是從現(xiàn)代政治的意義上來說，它宣揚(yáng)的封建皇權(quán)思想是與我國建設(shè)民主法治的社會(huì)主義新"和諧社會(huì)”也是逆向的，所以也就談不上"為構(gòu)建和諧社會(huì)而貢獻(xiàn)力量”。

    事實(shí)也正是如此，和牌的品牌核心訴求與其目標(biāo)群體的背離，使得和白沙在實(shí)際推廣中取得的成果甚微。不僅如此，還造成了消費(fèi)受眾群敬"和牌”而遠(yuǎn)之的不良后果。據(jù)白沙2005年最新的市場調(diào)查表明，喜歡"和牌”的人群主要集中在文化界、營銷界和政治界，相比較之下商界人士卻是鳳毛麟角。

    當(dāng)然，如果白沙人只愿意在傳統(tǒng)文人圈子里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這完全屬于個(gè)人事務(wù)，別人是無可厚非的。但這樣的話，我們只能說"和牌”在原封不動(dòng)地承載"和文化”的生成物———以政治文明為底蘊(yùn)的舊主流文化，而并非在弘揚(yáng)"和文化”的時(shí)代精神。因?yàn)槲覀兛床坏?創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化”，看不到以商業(yè)文明為基礎(chǔ)新主流文化形態(tài)的出現(xiàn)。這也正如品牌哲學(xué)創(chuàng)立者，湖南民間學(xué)者宋勵(lì)先生所擔(dān)憂的"白沙品牌承載和弘揚(yáng)和文化，應(yīng)是對和文化的整體文化創(chuàng)新，而不僅是對傳統(tǒng)和文化之現(xiàn)代意義的簡單闡發(fā)和傳播。站不到文化創(chuàng)新的高度，白沙以'和文化’為背景的商業(yè)運(yùn)作的成功難度極大”。