商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，

總經(jīng)銷聚“能”下線的五種手段

�？偨�(jīng)銷商們與其下級(jí)經(jīng)銷商們的恩怨情仇，時(shí)時(shí)發(fā)生在我們身邊�？偨�(jīng)銷商們究竟如何與下級(jí)經(jīng)銷商維持關(guān)系，進(jìn)而集聚能量產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)呢？下面推薦的五種手段是在實(shí)踐中見效最快、最持久的。

    1、價(jià)格手段還是主要的，但要轉(zhuǎn)換使用方法

    ［情景與分析］

    隨著市場(chǎng)開拓的進(jìn)程，零售價(jià)逐漸降低，繼而市場(chǎng)會(huì)要求批發(fā)商降價(jià)、讓利，下級(jí)銷售商因此經(jīng)常抱怨產(chǎn)品賣不起價(jià)，利潤(rùn)太低。

    針對(duì)這種情況，總經(jīng)銷商通常會(huì)利用廠家的價(jià)格政策，讓出自身的部分利潤(rùn)給下級(jí)經(jīng)銷商，這些行為在短期內(nèi)確實(shí)能激勵(lì)下級(jí)商家的進(jìn)貨熱情，然而，如果市場(chǎng)消化的速度跟不上商家進(jìn)貨的速度，巨大的庫(kù)存將導(dǎo)致他們繼續(xù)進(jìn)貨熱情的迅速消失。這種單純的價(jià)格促銷方式，非但不能產(chǎn)生持續(xù)有效的銷售量增長(zhǎng)，而且還會(huì)攤薄銷售利潤(rùn)，不能較長(zhǎng)期、有效地鼓勵(lì)下級(jí)經(jīng)銷商的熱情。

    經(jīng)銷商抱怨利潤(rùn)太低的原因在于實(shí)際利潤(rùn)低于設(shè)計(jì)利潤(rùn)。所以，必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格體系進(jìn)行重新思考。價(jià)格幾乎都是從零售價(jià)先被突破的，隨之各級(jí)分銷價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，于是原先規(guī)劃的利潤(rùn)開始縮水，因此，需要從零售價(jià)的制訂上想辦法。

    ［藥方］

    建議下級(jí)銷售商以高出5%的價(jià)格作為零售標(biāo)價(jià)，留出5%的價(jià)格空間與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格談判周旋，確保設(shè)計(jì)價(jià)格空間的實(shí)現(xiàn)。零售價(jià)格的保護(hù)性措施，保證了各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為什么是5%呢？因?yàn)榇罅康难芯堪l(fā)現(xiàn)：在標(biāo)價(jià)5%上下的價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量幾乎是沒有影響的。

    需要注意的是：僅調(diào)整零售標(biāo)價(jià)，其余分銷價(jià)格不變。因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)格是為了留出與終端消費(fèi)者或客戶的價(jià)格談判空間，如果隨之改變分銷商的接貨價(jià)，勢(shì)必產(chǎn)生新的分銷商之間的談判，從而增加渠道內(nèi)部交易成本。

    2、提高市場(chǎng)推廣的效益

    ［情景與分析］

    十個(gè)下級(jí)銷售商有九個(gè)會(huì)告訴你："我們沒有積極性的原因是由于你們的品牌宣傳不夠，產(chǎn)品推廣不夠，品牌知名度不高，我們一直在努力推薦，但消費(fèi)者總是說，這個(gè)牌子聽都沒聽過，他們不敢買，

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《總經(jīng)銷聚“能”下線的五種手段》(http://www.ishadingyu.com)。你們要是多打些電視廣告就好了。”

    電視廣告是用錢堆出來的。在沒有看到希望之前，很少有哪個(gè)總經(jīng)銷商愿意進(jìn)行大量的投入。在這個(gè)時(shí)候雙方通常會(huì)進(jìn)入僵持階段，總經(jīng)銷商希望通過銷售人員的如簧之舌打動(dòng)客戶，分銷商希望通過多拿政策減少未來風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品推廣演變成了人力肉搏的詭異較量。

    其實(shí)下級(jí)銷售商的擔(dān)心就是進(jìn)了貨以后賣不出去。幾乎所有的下線銷售商都講不出太深?yuàn)W的推廣理論，然而他們執(zhí)著地認(rèn)為只要消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品，最好這個(gè)產(chǎn)品還有個(gè)不錯(cuò)的名聲，他們銷售的信心就有了。所以，商家所說的廣告其實(shí)就是有效傳播的意思。既然是有效傳播，那么就有很多途徑可以實(shí)現(xiàn)。

    ［藥方］

    1.運(yùn)用傳單、POP等投資少的方法進(jìn)行推廣宣傳。

    推廣之初的傳單及POP的內(nèi)容切忌繁瑣，信息量要適當(dāng)減少，盡量突出一個(gè)賣點(diǎn)。賣點(diǎn)突出，差異化明顯，銷售力強(qiáng)。

    2.　運(yùn)用人力進(jìn)行零售終端的推廣。

    簡(jiǎn)單地說，就是為下級(jí)銷售商培養(yǎng)客戶�？梢酝ㄟ^組建專門的臨時(shí)性銷售推廣隊(duì)伍來實(shí)現(xiàn)。比如，我們?yōu)?光友”粉絲組建直銷隊(duì)進(jìn)行零售店推廣，很快帶動(dòng)了下級(jí)銷售商的開發(fā)。

    3.利用人流比較集中的地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者推廣。

    用這個(gè)方法的關(guān)鍵在于，所選的地點(diǎn)是目標(biāo)人群比較集中的地方。也可以選擇離目標(biāo)人群比較近的零售店進(jìn)行，比如在學(xué)校附近的小店推廣學(xué)生可以接受的方便食品等等。

    需要注意的是：有效的推廣是將一個(gè)主要賣點(diǎn)傳播給可能需要這個(gè)產(chǎn)品的人，同時(shí)讓他知道可以在哪里購(gòu)買，最終拉動(dòng)銷售商進(jìn)貨。