寶潔通過(guò)“直供”方式已經(jīng)控制了超過(guò)一半的大型連鎖零售終端市場(chǎng)，

寶潔渠道手術(shù)“刮骨療毒”

    今年七月下旬以來(lái)，在山東市場(chǎng)上，原代理山東地區(qū)寶潔產(chǎn)品的七大代理商被全部換掉。隨后，寶潔公司對(duì)上海、江蘇等地的分銷商也進(jìn)行了較大幅度的調(diào)整。其實(shí)，寶潔此次大刀闊斧地整改經(jīng)銷商，付出的市場(chǎng)代價(jià)也不小。據(jù)有關(guān)專家保守估計(jì)，寶潔山東的銷量同比下降了一半。

    日前，《成功營(yíng)銷》記者就寶潔渠道變動(dòng)事件采訪了前來(lái)參加第二屆中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)的八同實(shí)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理、山西省代理商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)樊曉軍。在山東渠道變動(dòng)之前，寶潔公司已經(jīng)撤銷了山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司寶潔產(chǎn)品的代理資格。

    “今天下午的發(fā)言中，我將要向媒體和廣大經(jīng)銷商呼吁，寶潔應(yīng)該停止這種行為！”作為經(jīng)銷商的代表人物，樊曉軍對(duì)寶潔的行為感到非常不滿，“我對(duì)寶潔的這種行為是有意見(jiàn)的，因?yàn)閷殱嵧词├笔�，完全不顧及�?jīng)銷商的感受，寶潔的行為影響極其惡劣！”

    寶潔代理商渠道亟待創(chuàng)新

    一直以來(lái)，寶潔推行的市場(chǎng)拉動(dòng)戰(zhàn)略，通過(guò)大規(guī)模密集型的廣告轟炸，從市場(chǎng)的終端來(lái)拉動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售，而寶潔的渠道一直默默無(wú)聞，很少受到關(guān)注。事實(shí)上，寶潔的渠道力量也一直未能顯山露水，為寶潔產(chǎn)品的銷售提供額外的推動(dòng)力。與寶潔的品牌影響力相比較，寶潔的渠道顯得非常不匹配。

    寶潔有兩種渠道模式：一種是直供的方式，一種是通過(guò)代理商供貨。在直供方式上，寶潔采取“條條代理”的方式，直接通過(guò)向大型零售企業(yè)統(tǒng)一供貨的方式，借助大型零售企業(yè)自有的物流配送體系來(lái)實(shí)現(xiàn)鋪貨。通過(guò)這種方式，寶潔逐步實(shí)現(xiàn)了在一線和二線城市的鋪貨。根據(jù)知情人透露，寶潔公司近幾年來(lái)已經(jīng)逐步控制了超過(guò)一半的此類零售企業(yè)。這次敢在山東市場(chǎng)如此大刀闊斧調(diào)整，直供比例的上升是寶潔的重要籌碼。

    對(duì)于三、四線的城鄉(xiāng)市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)，寶潔則依然采用代理經(jīng)銷方式。以往，寶潔借助的是傳統(tǒng)的分銷渠道，通過(guò)向一些地方經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，覆蓋這類市場(chǎng)。寶潔公司需要向這些區(qū)域經(jīng)銷商配備人員，并且每年向這些經(jīng)銷商提供一筆不菲的“分銷服務(wù)費(fèi)”。此外，寶潔公司還提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)，即從中小商店的覆蓋銷量中拿出３％提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。

    由寶潔一手培育起來(lái)的區(qū)域分銷渠道，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，已經(jīng)逐步形成了一定的市場(chǎng)能力并建立了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。借助渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，寶潔的區(qū)域分銷商紛紛開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)。“做寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，要維持整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，光做寶潔的產(chǎn)品顯然非常艱難�！狈畷攒娡嘎�，“這使得很多經(jīng)銷商紛紛代理很多其他品牌，通過(guò)代理其他品牌來(lái)增加盈利途徑，緩解自身的生存壓力�！�

    正因?yàn)槿绱耍�大部分區(qū)域經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)包括聯(lián)合利華、花王、高露潔等作為寶潔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的多個(gè)品牌。這種行為大大地分散了分銷商運(yùn)作寶潔產(chǎn)品所需的資金、人力、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)荣Y源。在寶潔看來(lái)，這無(wú)疑是在用寶潔的錢替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辦事，按照寶潔公關(guān)經(jīng)理張群翔的說(shuō)法，“這是寶潔所不能容忍的”。而且，更令寶潔惱怒的是，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的諸如聯(lián)合利華以及國(guó)內(nèi)二線品牌，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)寶潔品牌形成夾攻趨勢(shì)，

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    寶潔的利潤(rùn)率雖然相對(duì)較低，但對(duì)經(jīng)銷商而言，“做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松，經(jīng)銷商只需要坐著數(shù)錢。”樊曉軍坦言，“寶潔公司和代理商之間是一種‘指導(dǎo)’的關(guān)系，由寶潔公司在業(yè)務(wù)上全面指導(dǎo)，代理商不需要做太多的市場(chǎng)推廣工作，只要執(zhí)行好就行。寶潔通常都派員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣的執(zhí)行和對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)督�！�

    寶潔預(yù)期，通過(guò)終端拉動(dòng)，建立強(qiáng)大品牌力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，如果再配以渠道的協(xié)助，提升銷量幾乎沒(méi)有問(wèn)題。但經(jīng)銷商的行為沒(méi)有使寶潔滿意，這使得寶潔感到不滿�！敖�(jīng)銷商抱怨寶潔利潤(rùn)低，而寶潔抱怨經(jīng)銷商在用自己的錢替對(duì)手辦事�！�

    在寶潔看來(lái)，再不調(diào)整渠道，約束分銷商的行為，勢(shì)必對(duì)寶潔產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。寶潔大中華區(qū)銷售總經(jīng)理聶凱文說(shuō)過(guò)，雖然目前有些經(jīng)銷商做得不錯(cuò)，但仍達(dá)不到寶潔長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求。因此，在2004年年底，寶潔提出了“專營(yíng)專注”的渠道思路，提出經(jīng)銷商必須獨(dú)立經(jīng)營(yíng)寶潔的產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)置賬戶、獨(dú)立資金運(yùn)作、業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公、寶潔產(chǎn)品擁有獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等硬性規(guī)定。寶潔希望據(jù)此確保財(cái)力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，以及不能經(jīng)營(yíng)與寶潔有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。

    條件苛刻，寶潔“刮骨療毒”

    寶潔在山東等地市場(chǎng)的動(dòng)作著實(shí)讓經(jīng)銷商們感到措手不及，這也不符合寶潔的一貫作風(fēng)。但形勢(shì)如此嚴(yán)峻，寶潔不得不出此下策。

    對(duì)于新的經(jīng)銷商的招募，寶潔優(yōu)先選擇的依然是日化類產(chǎn)品經(jīng)銷商，但寶潔提出的條件在傳統(tǒng)日化類產(chǎn)品經(jīng)銷商看來(lái)顯得非�？量蹋�使得許多企業(yè)望而卻步。

    傳統(tǒng)日化類經(jīng)銷商很難做到“專營(yíng)專注”，他們本身代理了很多二線品牌，而這些二線品牌的利潤(rùn)相對(duì)較高；此外，寶潔合作協(xié)議“一年一簽”的方式也讓經(jīng)銷商顧慮重重：“合同到期如果不續(xù)簽的話對(duì)經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)太大！” 樊曉軍說(shuō)。

    而對(duì)于非日化類的經(jīng)銷商，比較容易滿足寶潔“專營(yíng)專注”的要求。在新招募的寶潔經(jīng)銷商中，非日化類經(jīng)銷企業(yè)比重有所上升。

    對(duì)于新的經(jīng)銷商，寶潔要求擁有不低于500萬(wàn)元的資產(chǎn)抵押及不低于400萬(wàn)元的流動(dòng)資金。對(duì)于資金方面的要求，寶潔自然也有它自身的考慮，傳統(tǒng)分銷渠道密集型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，寶潔也投入了大量人力物力，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，寶潔都要派專門人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)市場(chǎng)推廣事務(wù)，同一個(gè)區(qū)域的分銷商越多，人員和資金的投入顯然也越多。招募資金實(shí)力雄厚的代理商，就可以在同一個(gè)市場(chǎng)上減少經(jīng)銷商的數(shù)量，并盡可能做到跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。這樣做無(wú)疑可以節(jié)省很多管理和運(yùn)營(yíng)成本。

    險(xiǎn)棋？妙棋？

    對(duì)于寶潔的這次行為，業(yè)界是非頗多。更換經(jīng)銷商，最受影響的無(wú)疑是三線以下寶潔直供渠道無(wú)法覆蓋的城鄉(xiāng)市場(chǎng)，而在這類市場(chǎng)卻是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華等二線品牌最活躍的市場(chǎng)。早年“潤(rùn)妍”被迫撤市，很大程度上就是因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上受到多方擠壓。這次寶潔經(jīng)銷渠道調(diào)整，無(wú)疑給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)乘虛而入的機(jī)會(huì)，二線品牌很可能在這個(gè)期間籠絡(luò)原寶潔經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，拓展在城鄉(xiāng)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

    而一旦寶潔順利度過(guò)這個(gè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，渠道無(wú)疑在效率上可以得到一個(gè)極大的提升。品牌戰(zhàn)略專家李海龍?jiān)诮邮堋冻晒�營(yíng)銷》記者專訪時(shí)說(shuō)：“寶潔這次渠道改革的決心堅(jiān)定，動(dòng)作也非常大膽，結(jié)果非常難以預(yù)測(cè)。作為日化行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，寶潔公司一方面在不斷制定行業(yè)游戲規(guī)則，一方面又在不斷打破行業(yè)游戲規(guī)則。”