在電視媒體賣方市場時代，電視媒體資源供不應求，也就無所謂電視媒體之間的競爭，
深化營銷理念，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的對接
。在這種情形下，媒體只要坐在家中，靜候客戶的到來就夠了。隨著電視媒體進入買方市場時代，所有的這一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)不僅有了報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡等多種選擇，即使在電視媒體行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)也有了央視、省級衛(wèi)視、區(qū)域媒體等多樣性選擇。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的調(diào)整，促使媒體開展營銷活動，挖掘和展示自身的價值。如何根據(jù)媒體產(chǎn)品的特點，根據(jù)企業(yè)品牌傳播的要求，進行有針對性的創(chuàng)新媒體營銷，成為媒體吸引廣告客戶眼球，擴大自身經(jīng)營效益的關鍵性因素。實踐中，市場意識喚起較早、市場化操作啟動較快的電視媒體贏得了市場先機，占據(jù)了市場的主動權(quán)。中國的電視媒體，從早期的發(fā)展起步，直至今天營銷推廣的深入開展，經(jīng)歷了從覆蓋到收視直至滿意度、影響力的不同發(fā)展階段。在這個發(fā)展的過程中，媒體的營銷意識更加先進，操作手法更加成熟，與之相對，媒體的廣告經(jīng)營也在前期的基礎上不斷的高漲，媒體品牌被逐漸的打造出來，中國的電視媒體正在一條品牌的大道上茁壯的成長�；旧�，媒體在每一個階段的營銷重點，都是與市場的態(tài)勢及媒體的格局相一致的，是特定階段中的特定產(chǎn)物，都代表了一個階段的市場導向。
擴大覆蓋，實現(xiàn)媒體鋪貨建設
在市場營銷過程中，我們都知道這樣一個道理，要保證我們的產(chǎn)品能被消費者所看到并購買，我們首要做的工作就是與終端進行談判，進行產(chǎn)品在各級終端的鋪貨。媒體雖然是一種服務性產(chǎn)業(yè)，但究其根本，也是一種產(chǎn)品，在其經(jīng)營過程中，也具有作為商品一系列的共性。媒體覆蓋相當于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路建設，是將產(chǎn)品銷售給消費者的重要環(huán)節(jié)，代表著市場的滲透力和銷售潛力。因為從本質(zhì)上來說，媒體有兩個消費者，一個是觀眾，一個是廣告主，媒體通過吸引觀眾的眼球，獲得來自廣告主的廣告投放，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟價值。在這種格局下，媒體要獲得廣告主的青睞，首先必須獲得觀眾的肯定，而獲得觀眾的肯定，最基本的一個條件便是確保自己的媒體能被觀眾所看到。覆蓋不是充分條件，但卻是必要條件。只有覆蓋完成了，觀眾能看到了，其他的一切才有可能，否則，所有的一切都是免談。
正是鑒于覆蓋在媒體營銷過程中具有如此重要的意義，一直以來媒體在覆蓋上投入了極大的精力，這一點對處于競爭旋渦中的省級衛(wèi)視表現(xiàn)的尤其明顯。君不見，自2004年始，省級衛(wèi)視覆蓋日益白熱化，許多省市有線網(wǎng)加大了進網(wǎng)的要價。2005年，這一切更是上升到了顛峰，一個衛(wèi)星電視頻道僅僅覆蓋31個省會城市和直轄市就需要2000多萬元費用。龐大的支出，加上節(jié)目制作、購買及設備維護費用，使得年收入在1億元～2億元的衛(wèi)視頻道將難以為繼，這就意味著，部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭，重新回到地方頻道的位置。win or go home ，成為形容現(xiàn)今省級衛(wèi)視最貼切的標語。
雖然說，覆蓋的多寡對于媒體的生死存亡具有十分重要的影響，但凡事總有特例，也有一些媒體在覆蓋人群狹窄的情況下，創(chuàng)造出了優(yōu)秀的業(yè)績。因為從根本上說，媒體的價值首先取決于受眾的價值，衛(wèi)視所覆蓋的地區(qū)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)是衡量覆蓋質(zhì)量和覆蓋價值的關鍵性指標，如果覆蓋的區(qū)域沒有市場價值，那么這部分覆蓋人口從本質(zhì)上來說是沒有意義的，因為眼球效應沒有辦法轉(zhuǎn)化為實際的購買力，
管理資料
《深化營銷理念，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的對接》(http://www.ishadingyu.com)。如果覆蓋的人口雖然較少，但這部分人口針對明顯，具有旺盛的消費力，那么它仍然具有價值。如鳳凰衛(wèi)視由于政策的限制，只能在國內(nèi)三星級以上的賓館、高檔小區(qū)以及科研院所落地，但由于覆蓋的結(jié)構(gòu)和覆蓋價值非常清晰，目標受眾具有很高的傳播價值，再加上節(jié)目本身具有特色，反而吸引了國內(nèi)眾多知名品牌投放廣告。所以，從一定程度上說，覆蓋對于媒體的經(jīng)營具有十分重要的作用，但如果媒體建立起了相對優(yōu)勢，在特定傳播市場實現(xiàn)清晰而穩(wěn)定的覆蓋，依然是可以塑造自己的成功的。提高收視， 實現(xiàn)媒體的第一次銷售
在媒體實現(xiàn)對既有市場的覆蓋，確保能被觀眾看到以后，衡量媒體的另一項指標則提上議事日程。因為覆蓋的完成僅能保證節(jié)目及廣告能被觀眾看到，但觀眾實際上有沒有看是另外一回事。中國電視界引入收視率概念是80年代后期的事情，此后收視率調(diào)查工作不斷發(fā)展，如今收視率指標在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關系中的作用在日益凸顯。收視率這一指標直接、直觀、具有操作性，它意味著各臺、各頻道、各欄目在市場上的占有份額，意味著各媒介間的利益分配。正是因為收視率對于媒體廣告創(chuàng)收具有如此重要的意義，所以近年來收視率一直都是媒體尤其是經(jīng)營部門的稻草，很多的媒體唯收視率論，收視率好則大家全好，收視率差則大家都差。這種經(jīng)營的態(tài)勢，雖然一定程度上使媒體的經(jīng)營更加市場化，但一定程度上也帶來一定的負面影響。
收視率之所以對媒體經(jīng)營具有如此重要的意義，一定程度上說是因為收視率的變化起伏決定著媒體在當前環(huán)境中的地位。從目前省級衛(wèi)視來說，根據(jù)CSM的觀點，省級衛(wèi)視只有在全國的收視分額達到1%，才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價值。從這個意義上說，1%就成為了省級衛(wèi)視的生死線，達到了這個標準，就意味著全國性傳播平臺的形成，意味著以后衣食無憂；達不到這個標準，就意味著不能進入全國傳播企業(yè)的媒體預算名單，只能吃一些殘羹冷炙，日子是不會好過的。
雖然說1%的收視份額對于媒體的地位具有十分重要的意義，但此種對于收視率的運用，是在大一統(tǒng)的收視人群下，強調(diào)的是一種絕對收視率，或者說累積收視率，它的計算方法是：收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例。隨著媒體專業(yè)化的展開，節(jié)目對受眾的定位越來越細分、內(nèi)容越來越專業(yè)，舊有的媒體評估方法就沒有辦法發(fā)揮其既有的作用了。因為頻道越綜合，觀眾類型就越雜、規(guī)模就越大，頻道的收視率就可能越高；相反，頻道越專業(yè)化，觀眾的細分化程度越高，就表明該頻道所定位的觀眾群的規(guī)模越小，導致其收視率可能會越低。但相比綜合性的頻道，專業(yè)化的頻道定位更精準，更容易達到針對性傳播的目的。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，傳統(tǒng)的累積收視率不適用于專業(yè)化頻道。這種情況下應該使用相對收視率，即有效收視率，它所測量的是收看電視節(jié)目的受眾占目標受眾的比例。根據(jù)邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》，我們知道我們不可能在全部的市場建立優(yōu)勢，根據(jù)自身的優(yōu)勢，在特定的細分市場成為領頭羊，就能保證我們在整體的媒體博弈中有聲有色。于是我們看到近幾年來，媒體不斷變臉，根據(jù)自身的特點，挖掘自身的優(yōu)勢，推出一系列市場細分戰(zhàn)略，如安徽衛(wèi)視推出“電視劇大賣場”、湖南衛(wèi)視打造“快樂中國”、江蘇衛(wèi)視“情感營銷”等等，都是沿照這種思路，對媒體戰(zhàn)略進行深度挖掘的結(jié)果，也是更進一步契合了廣電行業(yè)發(fā)展的客觀趨勢。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，人們的需求進一步多樣化，可以預示，相對收視率更成為收視率發(fā)展的導向。