一個熱血青年組成的團隊，多少有點民族情節(jié)，
“雕牌”折翅牙膏，“納愛斯”復出喜憂并存
。我們一直在關(guān)注民族品牌，希望并一直在努力通過任何方式為民族品牌貢獻智慧。作為為數(shù)不多的優(yōu)秀民族品牌，“納愛斯-雕牌”已經(jīng)成為一面旗幟，然而，在牙膏市場上，卻一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差異化與大廣告策略，“納愛斯牙膏”高調(diào)復出，在筆者看來，喜憂并存。做此文，希望以此向這位值得尊敬的民族品牌貢獻一點智慧。
雕牌或許沒有發(fā)現(xiàn)，牙膏的競爭環(huán)境遠比洗滌市場惡劣。
雕牌首先成功于透明皂，然后再次稱雄洗衣粉市場，或許是成功的光芒太耀眼，因此，當這只兇猛的大雕再次將眼光瞄準牙膏市場時，沒有充分看清楚牙膏市場與洗滌類市場的不同。
當年的皂類市場競品很少，而洗衣粉市場則正是洋品牌汰漬、碧浪、奧妙等的天下，而這些品牌走的都是高端路線，因此給了雕牌行走中低端市場的戰(zhàn)略機會。
而當時的牙膏市場顯然不是這樣的，一方面，高露潔、佳潔士等洋品牌牢牢占據(jù)高端市場，另一方面，國內(nèi)牙膏品牌也頗具規(guī)模，如兩面針、中華、黑妹等均為成熟品牌，占據(jù)了大量的中低端市場。國內(nèi)外品牌分據(jù)天下，顯然沒有給雕牌多大的市場機會。
同時，由于消費習慣，相較其它日化產(chǎn)品，牙膏市場的品牌忠誠度較高，轉(zhuǎn)換品牌需要的時間比較長，因此，進入這個市場，不可能靠閃電戰(zhàn)獲勝，必須有持久戰(zhàn)的思想和資源準備。
因此，從戰(zhàn)略上，就注定了雕牌牙膏不會象其洗滌類產(chǎn)品那樣迅速的發(fā)展。
2、用“洗衣粉”刷牙，消費者無法“容忍”；
究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸戰(zhàn)略的失誤。
雕牌在洗滌類市場的成功，其中最主要的原因在于其長期的大規(guī)模的廣告轟炸，大廣告策略，必然造成這樣的結(jié)果：成就高知名度的同時，將“雕”牌的產(chǎn)品屬性聯(lián)想深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上。因此，消費者一聽到“雕”牌牙膏，嘴里就會有一股洗衣粉的味道，這顯然讓消費者無法“容忍”。
3、煽情廣告，缺乏利益點；
99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心靈交匯”《后媽篇》廣告高調(diào)入市，很快就隱退而去。有人開玩笑說是廣告害了雕牌牙膏：主流購買人群——媽媽們不敢買雕牌牙膏，擔心別人誤認為自己是后媽。雖然是笑談，但卻反映問題：從廣告制作的角度來看，這支廣告片是比較優(yōu)秀的，但從營銷的角度來看，卻是一個缺少策略的創(chuàng)意。
牙膏首先是一個功能品，首先要強調(diào)的是利益點，其次才是情感訴求。因此我們看到即便是大牌的高露潔、佳潔士、LG竹鹽等每個產(chǎn)品都以顯著的功能性賣點為主要訴求。而當年的雕牌顯然沒有注意到這個原則性問題，一支好片子打動了無數(shù)消費者，卻沒有換來消費者口袋中的銀子。
4、龐大的渠道順推再次障蔽“大雕”眼
根據(jù)有關(guān)資料顯示，雕牌牙膏上市不久，就取得了銷售1億支的“成績”，但就是這一億支的數(shù)字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。
只有在終端將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為貨幣才是銷售的完成，從總公司走出了貨品只意味著庫存的轉(zhuǎn)移。以雕牌龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道本身的自然順推（貨品從總公司倉庫轉(zhuǎn)移到各經(jīng)銷商倉庫）就可以給總公司帶來一個非常好看的出貨數(shù)字，但是，當產(chǎn)品流通在終端受到阻礙時，企業(yè)必然面臨現(xiàn)金流障礙、渠道信心降低等嚴重問題，
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《“雕牌”折翅牙膏，“納愛斯”復出喜憂并存》(http://www.ishadingyu.com)。筆者并不了解當時雕牌牙膏的終端銷售情況，但龐大的渠道順推帶來短期內(nèi)的虛空業(yè)績，必然再次障蔽“大雕”眼。
較“雕牌”牙膏，“納愛斯”牙膏的營銷明顯升級，最重要的體現(xiàn)是其差異化營銷策略。打出了“牙齒健康伴侶”、“透明牙膏”、“時尚牙膏”等概念，“納愛斯”牙膏打出了差異化的組合拳。
另外，在高露潔、佳潔士等大品牌不斷向低端市場滲透的同時，“納愛斯”牙膏逆流而上，行走高端，避開了最慘烈的競爭區(qū)間。
一、 目標市場與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠清晰
我們從“納愛斯”牙膏的市場表現(xiàn)看不出定位。
從6-8元的單價上看，應該是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包裝設(shè)計、卡通的廣告表現(xiàn)，卻在暗示著是為小孩子提供的產(chǎn)品。
在一款“齒戀維C”產(chǎn)品的包裝中說明：專為青少年兒童及酷愛鮮橙香味的人士設(shè)計。然而，我們從包裝設(shè)計上卻看不出有什么地方在迎合這部分人的喜好。
當我們看到透明管體中無顏六色的膏體，立馬會想到這是專為中小學生設(shè)計的產(chǎn)品，然而我們無法從廣告、包裝、公關(guān)、促銷中看出是在沖著中小學生（或其父母）做文章，而且，產(chǎn)品包裝規(guī)格也沒有針對這些人群。
價格定位、功能細分、目標消費人群細分等基本定位策略不夠清晰，也因此造成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不清晰，從而是產(chǎn)品賣點不精準、賣點表現(xiàn)力差。
建議：從價格、功能、人群等三個方面進行市場細分，然后進行交叉組合，尋求定位機會。全程如下：針對目標消費市場——設(shè)計針對性產(chǎn)品——挖掘有針對性賣點——提煉有針對性概念——尋找有針對性支持點——進行形象而生動的表現(xiàn)。
二、 “透明牙膏”+“營養(yǎng)牙膏”+“時尚牙膏”，差異化“組合拳”不可取
“透明牙膏”、“營養(yǎng)牙膏”等都是不錯的創(chuàng)意，然而，我們在其傳播表現(xiàn)上看到了執(zhí)行的散亂性，即消費者感知到的概念信息多，而且沒有關(guān)聯(lián)性，從印象的角度來看，彼此形成了傳播力的抵消。
差異化策略的基本原則之一就是集中訴求，而過多的訴求概念以及各個概念之間關(guān)聯(lián)性不夠充分，必然造成這樣的尷尬：每一拳都會打，但每一拳都沒有練到家。差異化策略強調(diào)一招贏天下，“組合拳”不可取。
功能性消費品營銷必須具備三大必要條件，一、獨特的賣點并形成利于傳播的概念；二、帶給消費者利益是什么；三、支持點是什么。
比如，納愛斯如果集中訴求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益講清楚，然后還要把功能的支持點說明白，而納愛斯沒有做到。
如果納愛斯集中訴求“營養(yǎng)”的特點，那么，前面一定要有一個生動的概念表現(xiàn)“營養(yǎng)”，后面一定要把功能的支持點說明白。
如果“納愛斯”牙膏參照以下圖表做好填空題，就基本以解決這些問題。