按：商場如戰(zhàn)場，經營如用兵，
恒源祥的“羊”、“牛”之變
。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰(zhàn)營銷領袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰(zhàn)經驗與智慧來和大家分享。問對嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學會學術委員會委員）
《品牌對話》：當我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時，還需要對恒源祥這個企業(yè)本身有一個基本的認知，劉老師是怎么看目前恒源祥這個企業(yè)及這個品牌？
劉永炬：說到恒源祥的產業(yè)結構，它本身也是試圖學習國外品牌的操作方法。恒源祥擁有品牌知識產權，只操作品牌，做自己的品牌廣告，在品牌的高度認知之下，下面有幾百家加工企業(yè)。只經營品牌，像國外很多的企業(yè)都是總部只經營品牌，下面都是其他企業(yè)，然后OEM生產，等于是賺品牌的錢。
除OEM生產這一塊，恒源祥現在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是它大部分還都是OEM的形式來做的。那么這樣它就必須要經營它的品牌，經營品牌是首先要把品牌塑造成型，然后經營。如果你不塑造，或者合理有序的經營，那些企業(yè)就不會來使用你的品牌。但是它在塑造過程里面沒有把品牌完全塑造出來，只是做到了高度認知，在這種狀況下它就開始經營。一邊是經營，一邊是高度認知，實際上是在做重復認知，缺少了品牌的理念，這種重復認知會造成什么現象呢？就是多少年來你都必須得老是在做高度認知的廣告。如果你這個廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場就會對你的品牌產生質疑，繼而淡忘，因為你的理念沒做出來。
《品牌對話》：我們知道企業(yè)在塑造品牌的時候各有不同側重點，在廣告的打法上也各有手段，那么請問劉老師，您認為恒源祥以前的廣告為什么選擇“羊羊羊”重復幾遍的這種方式？
劉永炬：從恒源祥來講，它剛開始時的推廣行為，被整個消費群體認知了，是因為恒源祥品牌有幾個元素，被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個是“恒源祥”這三個字。在中國的傳統(tǒng)文化里面，給人的感覺就是一個傳統(tǒng)老字號的概念，所以它就容易被別人記住�！昂阍聪椤边@三個字，在上海解放以后沒有這個店，也沒有這個牌子，但是它在上海的歷史上是有的。所以恒源祥是借用了一個大家認同的老字號的概念。
它的那個廣告，我曾經有過點評。最早是在93年它打的廣告認知是“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續(xù)的在一個廣告片里面打幾遍，這屬于記憶廣告，叫品牌記憶廣告。我們也管它叫認知廣告，也就是說先讓大家認識你，然后才讓大家去了解你。這個廣告得到的結果是認知速度很快，一般打認知的時候都是在一個廣告里面有重復頻率，這樣消費者就像背課文似的，經常的重復，就容易記住。再在一天里面打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復，就形成了多次重復。這種類型的廣告都屬于記憶和認知性的廣告，就是讓別人來記住和認知你。
《品牌對話》：作為認知型的廣告，其實大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥這個品牌，為什么它要么就是十幾年不變，而現在一變卻變成了“牛牛�！保�
劉永炬：恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人你能記住他，是因為他留著一個什么的發(fā)型，或老是戴一個什么帽子，他就有了一個符號�，F在恒源祥改的是符號，改的是記憶元素，并不是改了內涵。他的內涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛�！薄Ｒ驗樗膬群鞘裁�？好像誰也說不清楚。企業(yè)肯定能有自己的說法，而市場的認同只有符號。說到品牌的內涵，是不能輕易改的，因為品牌內涵不在你企業(yè)那里，品牌的內涵是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。比如說這個人有修養(yǎng)，但是他吃飯時翹著腿，喝水時巴達著嘴等等，那么他的這些行為讓人感覺不出他的內涵，所以這個內涵不是自己說的，它一定是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人，他可能在生活中的言行舉止、待人接物等等的行為及其他的所有方面，都體現在一個點上，即是凝聚在一個內涵點上，比如優(yōu)雅、文靜、豪放等等。
恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改變了識別符號，可能是恒源祥覺得已被大家認知的形象太老了，所以就換一個形象，有改朝換代的概念了。
《品牌對話》：如果說恒源祥廣告從“羊”到“�！备淖兊闹皇撬恼J知符號或品牌形象，而他的內涵并沒有改變，那么您認為他的這種轉變有沒有傳達出他的內涵呢？
劉永炬：這就是關鍵的問題。我認為恒源祥到現在也沒有傳達出他的品牌內涵，只是給消費者重復他的記憶符號，因為恒源祥十幾年了，基本上它所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內涵去做，只是在傳達它的符號。
《品牌對話》：我們知道恒源祥也有很多大的動作，比如成為奧運贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些動作不就是為了提升他的品牌，進而豐富他的品牌內涵嗎？
劉永炬：但是它沒有去做內涵，是因為它不會做。做品牌內涵，不是為自己做內涵，而是要針對我的群體去做內涵。如果我的群體是一個年輕群體，那我要針對年輕群體的時代情感去對接他們的情感來做品牌的內涵；如果我是一個成年群體，就要面對成年群體，去做應該做的，符合這個群體情感需求的內涵；如果面對的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點、符合他們的接受習慣去做內涵，
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《恒源祥的“羊”、“�！敝�》(http://www.ishadingyu.com)。恒源祥的品牌內涵在哪？它贊助奧運、足球甲A，希望工程也搞，扶持小學，公關活動也做，植樹造林等等。品牌的內涵是要在和你產品對接的人群里去找的。從品牌上來講，你的產品消費者是哪些人，先要有區(qū)隔。也許你說我的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也有你要推廣的內涵。而且不能說我對所有的人都用一個內涵，即使所有人都是你的消費者，你還要找到所有人里面誰是你要教育的人。
比如說在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以你要找他們共性的情感，也可能這兩個都不是，因為你找的都是個性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌，但是你又不是運動的服裝品牌。所以它的內涵一直不確定，游離于很多方面，十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到這個符號，這十幾年來，真的比較悲慘，比較悲慘。
《品牌對話》：作為一個恒源祥品牌的消費者，回想幾年前的購買心理就是覺得：恒源祥是一個知名的牌子，對“羊羊羊” 的廣告有印象，而且買的時候還有折扣。雖然作為一個消費者，我并不知道恒源祥有什么樣的內涵，但我還是在那么多牌子里選擇了恒源祥，這說明了什么？
劉永炬：沒有內涵，就無法產生消費者對品牌的依賴，因為消費者都是有情感依賴的，今天穿你的這件，下一件還穿你的，這是情感依賴。恒源祥品牌達不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達到，這說明他在做情感這部分上是有問題的，但認知這部分它確實做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做認知，天天做認知，做十幾年了還做認知，花了那么多冤枉錢，因為做認知的時間非常短，很容易被大家認知，剩下的時間都是了解。
一生里面我們見到很多朋友、見到很多同事，接觸很多人，都是從認知到發(fā)展到友誼，你不能說我全認識全相好，最后可能你誰都不認識，它缺少的就是這個。所以我覺得它這個“牛牛�！�，只是改變了一個符號，一個被人接受的形象符號。但是從這個符號上來講，是不是應該這么改？如果你這么改變，就是要讓別人重新認知你，這樣就會產生一種疑慮。所以我認為恒源祥缺的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事，為什么呢？因為消費者永遠都是新的，今天教育的是18歲的人，十年以后都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。
而且你每年都在做廣告，沒必要改變符號。這符號對你沒有什么太多的傷害，不是說它舊就要改變視覺符號。改變視覺符號對老的消費者是一種侵害，因為老的消費者在識別你的時候，只知道你的名字，不知道你到底是誰，你傳達出的東西是什么，也就是說它會失去很大一部分的消費者——以前教育過的一部分消費者。恒源祥現在最關鍵的是需要做內涵，至于廣告語，我看好多人出了很多主意，這么說的那么說的都有，這個都值得探討。關鍵是內涵不是一句話所能表現出來的，它需要一系列的活動來體現。它的識別符號我覺得沒必要改，這改的是有點讓人不理解。
《品牌對話》：我們也聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊羊羊”變成“牛牛牛”，是它的一個炒作，故意制造的一個話題，您怎么看這種說法？
劉永炬：制造話題哪有說把自己換一身衣服讓別人都不認識我的？大家也要在認識我的情況下，才去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產生，要么是制造如何認識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。你不能在已經了解的情況下，制造讓大家認識我的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個更剛剛認知的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經到成熟期了，你還要從導入期教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個從新認識得結果。而這個結果本來是不需要。
我覺得它不應該是在故意制造話題，而是想從它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些問題。
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劉永炬：北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問； 國家注冊高級管理咨詢顧問、多所著名大學、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國廣告協會學術委員會委員。先后在國內企業(yè)及跨國公司擔任市場及營銷方面的高級領導職務，在市場運作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實際操作經驗。查看劉永炬詳細介紹 瀏覽劉永炬所有文章 進入劉永炬的博客