回顧奧克斯白皮書

    2002年，奧克斯公布《空調(diào)成本白皮書》，其后，奧克斯空調(diào)銷售節(jié)節(jié)攀升，01年國內(nèi)的產(chǎn)、銷量只有187萬臺，02年的產(chǎn)、銷量達(dá)到200萬臺，03年8月，奧克斯空調(diào)銷量突破250萬臺，躋身行業(yè)前三強(qiáng)，成為空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，

白皮書的漩渦

。當(dāng)時對于《空調(diào)白皮書》策劃案的評判，業(yè)界褒貶不一，見仁見智。但總之，奧克斯連續(xù)三年的高速成長，其白皮書功不可沒。

    2005年10月28日，奧克斯故技重施，在南京對外公布了《中國手機(jī)成本白皮書》，這種炒作與奧克斯在2002年公布《空調(diào)成本白皮書》的策劃如出一轍。

    營銷專家李光斗從營銷的角度來觀察奧克斯的策劃，總結(jié)奧克斯這種以顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而通過建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來確立自己行業(yè)地位的插位營銷方法，勿庸置疑，是一種非常成功的營銷方法。誠然如此，但是從戰(zhàn)略、抑或從行業(yè)的角度來看，還有值得商榷的地方。

    奧克斯真的顛覆了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)么？

    在制造行業(yè)，應(yīng)該是規(guī)模越大，成本越低，而奧克斯還不算是贏利能力最強(qiáng)、規(guī)模最經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，

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《白皮書的漩渦》(http://www.ishadingyu.com)。但是奧克斯卻能提供自稱是最低的價格、抑或行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，奧克斯如何取得價格優(yōu)勢，無非是在在原材料選購、企業(yè)研發(fā)費(fèi)用上做文章，大多空調(diào)廠家采用的零配件都是由專業(yè)公司提供的，而像奧克斯是自制的。

    奧克斯雖然從銷量上躋身前三甲，但是還缺乏一線品牌的貴氣，究其根源，是因?yàn)閵W克斯的價格策略支撐的是低價低質(zhì)的產(chǎn)品策略。

    不管是電器、還是手機(jī)，其附加價值主要決定于其技術(shù)水平，也就是說，技術(shù)是創(chuàng)造顧客價值的主要因素，誰掌握核心技術(shù)，誰就最有可能獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，從行業(yè)來看，國外制造行業(yè)的研發(fā)投入平均占到銷售收入的8－15％。而國內(nèi)一線品牌也有相當(dāng)多的投入，比如領(lǐng)導(dǎo)品牌美的的新品研發(fā)每年就要投入一兩個億，即便如此，其研發(fā)投入只占到其銷售收入的不到1％。在本土市場上，很多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位都被國外品牌占據(jù)，留給本土企業(yè)在品牌營銷方面獲取品牌附加價值的機(jī)會并不多，而且事實(shí)是：能創(chuàng)造更多附加價值的另一端――技術(shù)研發(fā)的核心技術(shù)――大多掌握在國外品牌的手中，而技術(shù)無疑又是品牌的背書性條件，對于本土企業(yè)而言，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)是本土企業(yè)難以跟國外企業(yè)抗衡的癥結(jié)所在。

    奧克斯所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頂多是價格標(biāo)準(zhǔn)，而不是“價值標(biāo)準(zhǔn)”。

    從行業(yè)的教訓(xùn)可以看到，在知識經(jīng)濟(jì)的今天，缺少技術(shù)創(chuàng)新，則意味著落后，再回頭來看奧克斯，銷量的成長，則意味著奧克斯技術(shù)優(yōu)勢的退步，且兩者成線性的負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說，奧克斯為顧客創(chuàng)造價值的能力逐漸在落后，這才是奧克斯白皮書掠奪市場的本質(zhì)結(jié)果，總有一天，其銷量快速增長的美好景象終究會掩飾不住奧克斯戰(zhàn)略錯位的隱患。