最近，伊利1000萬(wàn)簽約劉翔代言打造“有夢(mèng)想就有可能”和投資億元贊助CCTV“夢(mèng)想中國(guó)”被媒體炒的火熱，在加上去年10多個(gè)億的全國(guó)市場(chǎng)布局、贊助奧運(yùn)會(huì)等等，可以說(shuō)潘剛上任以來(lái)接連的大手筆處處體現(xiàn)著伊利的富有和實(shí)力，
中國(guó)乳企不可學(xué)伊利
。于是乎，乳企中有很多企業(yè)家蠢蠢欲動(dòng)，個(gè)別企業(yè)家甚至直言要學(xué)伊利，要通過(guò)大投入取得市場(chǎng)的主動(dòng)，取得品牌的提升。這個(gè)聲音在“奶粉市場(chǎng)洗牌前夜”和“液態(tài)奶進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段”的行業(yè)狀態(tài)下，似乎有點(diǎn)另類(lèi)，但在筆者看來(lái)，學(xué)伊利似乎并不是什么明智的選擇。
在整個(gè)乳業(yè)增長(zhǎng)緩慢且利潤(rùn)率降低的前提下，一些中型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)大投入，一方面是為大企業(yè)培育了市場(chǎng)環(huán)境，另一方面會(huì)降低自己抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從某些角度說(shuō)，這種戰(zhàn)略的實(shí)施，會(huì)造成對(duì)伊利未來(lái)大規(guī)模市場(chǎng)推廣配合和為自己挖掘墳?zāi)沟碾p重后果。
乳企學(xué)風(fēng)甚濃，我們看看這些學(xué)習(xí)的結(jié)果：上世紀(jì)九十年代，很多企業(yè)學(xué)三鹿，但是直到今天，奶粉市場(chǎng)還是三鹿一支獨(dú)秀，而很多追隨者奶粉生產(chǎn)線(xiàn)卻閑置下來(lái)了；本世紀(jì)初，很多企業(yè)學(xué)伊利、蒙牛在液態(tài)奶上大打價(jià)格戰(zhàn)，但是最終打出了一個(gè)超級(jí)發(fā)展的蒙牛和實(shí)力強(qiáng)大的伊利，而其他追隨者的日子都不是很好過(guò)；后來(lái)，有人學(xué)光明做情感品牌，最后卻東施效顰徹底迷失了自己；還有人學(xué)三元，想通過(guò)防御戰(zhàn)保衛(wèi)自己區(qū)域老大的地位，最后隨著三元北京市場(chǎng)失守，很對(duì)企業(yè)連北都找不著了；也有人學(xué)完達(dá)山，出東北、挺華北、戰(zhàn)中原、放眼全國(guó)，但是今天完達(dá)山退回了東北，而很多學(xué)習(xí)者比完達(dá)山還慘，不是被市場(chǎng)淘汰就是被別的企業(yè)兼并。
歷史發(fā)展到今天，伊利以資本和實(shí)力在中國(guó)乳業(yè)掀起了一場(chǎng)燒錢(qián)波瀾，一些企業(yè)趨之若鶩，也想制定大投入達(dá)到大產(chǎn)出的戰(zhàn)略，甚至還有企業(yè)已經(jīng)信誓旦旦地制定了傳播計(jì)劃，在加緊時(shí)間拍廣告、定品牌、做營(yíng)銷(xiāo)策劃等等。
拍廣告、定品牌、做市場(chǎng)策劃沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你在學(xué)伊利的戰(zhàn)略。
我們知道，任何一個(gè)企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略都應(yīng)該是個(gè)性化的，它和這個(gè)企業(yè)面臨的政治氛圍、社會(huì)資源、行業(yè)態(tài)勢(shì)、企業(yè)機(jī)制、區(qū)域消費(fèi)者形態(tài)等等密切關(guān)聯(lián)。伊利至少有10年的資本積累，前任鄭俊懷為了MBO，事實(shí)上是多年一直在緊縮伊利的投資力度和擴(kuò)張步伐，這為今天伊利的大投入積累了雄厚的實(shí)力。今天伊利的投入有著10年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家底，你有嗎？你投入1個(gè)億之后怎么辦，想過(guò)嗎？
伊利的品牌已有數(shù)10年和數(shù)億元的傳播和沉淀，知名度和美譽(yù)度都很高，你學(xué)伊利做形象，你有這種基礎(chǔ)嗎？
跟在別人的屁股后面，你的命運(yùn)必然是失��！前蘇聯(lián)跟在美國(guó)的后面做軍備競(jìng)賽，最后前蘇聯(lián)的 成了中國(guó)深圳的一個(gè)觀(guān)光油輪，整個(gè)聯(lián)邦以解體告終，
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《中國(guó)乳企不可學(xué)伊利》(http://www.ishadingyu.com)。中國(guó)中小乳品企業(yè)需要的不是去跟隨伊利、蒙�；蛘呷�，中國(guó)的中小乳業(yè)企業(yè)需要的是另辟蹊徑，用完全創(chuàng)新的理念打造自己的戰(zhàn)略、策略，提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。最近幾年，和中小乳品企業(yè)家交流比較多，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：乳品企業(yè)家在越來(lái)越小的事情上知道的越來(lái)越多，而在越來(lái)越大的事情上了解的越來(lái)越少。這是一個(gè)可怕的信號(hào)。企業(yè)家的工作不是督促一個(gè)促銷(xiāo)的執(zhí)行、也不是關(guān)注一個(gè)廣告文案的字體，企業(yè)家需要考慮的是行業(yè)的大勢(shì)、企業(yè)的大勢(shì)、企業(yè)需要采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略和人才等等。
在筆者看來(lái)，很多企業(yè)家學(xué)“細(xì)節(jié)決定成敗”就是失誤，隨著細(xì)節(jié)潮流的風(fēng)起云涌，很多企業(yè)家將企業(yè)大廈需要的柱子、房梁放置一邊，而是將注意力放在在雕梁畫(huà)棟上，最終大廈的危險(xiǎn)便是必然。
今天，伊利在乳業(yè)掀起的這陣市場(chǎng)旋風(fēng)并不是空穴來(lái)風(fēng)，我們需要的不是盲從，而是應(yīng)該潛心把握這個(gè)風(fēng)向，調(diào)整自己航向，見(jiàn)風(fēng)使舵。
作為乳業(yè)第一陣營(yíng)的三鹿、蒙牛和光明，在筆者看來(lái)，這些企業(yè)不需要學(xué)伊利，而是應(yīng)該通過(guò)品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等方面的整合，堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略布局特點(diǎn)，通過(guò)正面的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段取得主動(dòng)；
作為第二陣營(yíng)的一些區(qū)域大企業(yè)，如銀橋、夏進(jìn)、佳寶、衛(wèi)崗等，這些企業(yè)也不需要學(xué)伊利，他們應(yīng)該根據(jù)整個(gè)行業(yè)的這個(gè)態(tài)勢(shì)，盡快培育自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，甚至“跳出乳業(yè)做乳業(yè)”，做出屬于自己的特點(diǎn)來(lái)。這樣，一方面可以在本階段乳業(yè)大潮中找到做大的機(jī)會(huì)，一方面可以培育出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于第三陣營(yíng)的小企業(yè)，筆者認(rèn)為，這些企業(yè)更不能學(xué)伊利，因?yàn)檫@些企業(yè)最需要的是全面差異化戰(zhàn)略，需要盡快做好在夾縫中生存的準(zhǔn)備，并同時(shí)發(fā)揮自己的游擊特點(diǎn)和地頭蛇的特點(diǎn)，在大企業(yè)做不到的地方將自己的企業(yè)做好做穩(wěn)。（作者為盛華永道整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
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