最近，“回歸總代”現(xiàn)象愈演愈烈，以致“回歸總代”有望成為06年度的關(guān)鍵字，

“回歸總代”的無奈和反思

    前面的不說，從寶潔推行專營專注開始說起，其實(shí)質(zhì)是渠道重心上移，“回歸總代”現(xiàn)象就算是揭開帷幕；而后，統(tǒng)一企業(yè)、華豐也逐漸放棄輔銷所、營業(yè)所運(yùn)作模式，逐步把市場重新還給老經(jīng)銷商來操盤；最近宏諅迫于經(jīng)營壓力，不得不放棄垂直分公司直供體系，而回歸總代，盡管顯得有些無奈；

    與此同時(shí)，一些報(bào)紙又傳聞日前家電行業(yè)如火如荼的自建終端風(fēng)潮，開始相繼感覺身陷囹圄，以致為“回歸總代”論辭又添加了生動(dòng)的論據(jù)素材。

    鐵打的事實(shí)似乎足以證明“決勝終端”理論的失靈，再聯(lián)想04年許多專家都在鼓吹渠道扁平化，而不到短短兩年后的今天，大家開始吞噎著“決勝終端”的苦果開始反思。決勝終端絕不是空穴來風(fēng)，自建終端自有它的積極意義，但是結(jié)合現(xiàn)在的“回歸代理”現(xiàn)象來看，著實(shí)讓人有點(diǎn)懵了。

    那么，到底渠道演進(jìn)的內(nèi)在規(guī)律是怎么樣的呢？渠道是在怎么升級、或者是進(jìn)化？如果這么去思考，那么大家很容易進(jìn)入思維的死胡同，如果能從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的角度來看這個(gè)問題，是不難找到合適的答案的。

    其實(shí)，渠道就根本沒有低級和高級的模式，而只是最合適而已，畢竟，采取什么樣的渠道模式，說到底，徹頭徹尾是一種投資行為，是一種經(jīng)營模式，能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益才是根本。那么一個(gè)品牌什么時(shí)候采取什么樣的渠道模式，或什么時(shí)候擴(kuò)張或什么時(shí)候收縮，竊以為是本篇文章的主旨所歸。

    被忽視的加權(quán)鋪市率權(quán)重

    我們暫時(shí)放下“什么時(shí)候該采取什么渠道模式”這個(gè)問題，先來看看自建終端的意義。

    眾所周知，產(chǎn)品在終端的鋪市率往往與產(chǎn)品的市場占有率成正相關(guān)關(guān)系，也是相輔相成的關(guān)系；而控制渠道的關(guān)鍵在于能獲得終端較高的鋪市率，然而這種鋪市率只是簡單的鋪市率，

    加權(quán)鋪市率就更為合理一些，此前，加權(quán)鋪市率只考慮終端陳列對目標(biāo)消費(fèi)者的傳播到達(dá)率，因?yàn)榇筚u場比小零售更吸引人氣，因此其加權(quán)系數(shù)往往是小零售店的幾倍或幾十倍，也就是說，進(jìn)一個(gè)大賣場，其營銷意義和經(jīng)濟(jì)效益的總和可能是小零售店的幾十倍；

    而這種加權(quán)鋪市率還是沒有考慮陳列等的因素，譬如，同是一個(gè)級別零售店，兩個(gè)店都有自己的品牌，但其中一個(gè)店沒有競爭品牌，而另一個(gè)店有，那么這兩個(gè)店給消費(fèi)者傳達(dá)的信息是不一樣的，其營銷價(jià)值是不一樣的，順著這種思路，那么更多的諸如，店頭的地理位置、產(chǎn)品在店頭的陳列位置、店頭的形象、店主的個(gè)性與為人、后期服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量等等因素都會(huì)對直接或間接影響店頭的價(jià)值權(quán)重，

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    一言以蔽之，加權(quán)鋪市率權(quán)重才是一個(gè)終端價(jià)值的最全面的衡量。

    如果在擴(kuò)展一下，要綜合提升單店的加權(quán)鋪市率權(quán)重，廠家有很多種做法，譬如加強(qiáng)協(xié)銷或推廣兵團(tuán)，或買斷終端（雖有不正當(dāng)競爭之嫌，但也是公開的秘密），或是自建終端，相比之下，如果不考慮投入因素，其他條件不變，自建終端肯定是最快最有效能提高終端的加權(quán)鋪市率權(quán)重的，自然有利于提升品牌的綜合競爭力的；然后，再考慮投入因素，投入與產(chǎn)出是否匹配？只要能匹配，那么在靜態(tài)意義上是可以自建終端的。

    之所以是靜態(tài)，是指不考慮自建終端對渠道體系，競爭格局的影響，以及宏觀行業(yè)的發(fā)展趨勢，如果把這些動(dòng)態(tài)環(huán)境中的因素考慮進(jìn)來，自建終端是否合適，不僅僅是上述簡單的盈虧平衡的問題。

    現(xiàn)在關(guān)鍵是：如果考慮投入和行業(yè)趨勢等因素，我們又要如何來看待自建終端現(xiàn)象呢？

    自建終端也有難以逾越的“寒冬”

    回過頭來再看看上述提到的幾個(gè)品牌，它們的渠道策略變革有三個(gè)共性：其一、渠道從當(dāng)前比較流行的深度分銷或扁平化渠道模式回歸到傳統(tǒng)的層級模式，其實(shí)質(zhì)是投資的收縮；其二、都是因?yàn)槔麧櫼蛩兀�在終端經(jīng)營上，都或多或少存在入不敷出的；其三，三個(gè)行業(yè)都處在競爭高度激烈的成熟期。

    如果再往上追溯，勿庸置疑，自建終端在這些品牌的擴(kuò)張過程中都起到了相當(dāng)?shù)姆e極作用，但是為什么時(shí)過境遷，昔日的殺手锏緣何成為今天的包袱?

    我們從行業(yè)生命周期的角度，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，不難發(fā)現(xiàn)其中的原因。

    一個(gè)全新的行業(yè)常常需要一個(gè)全新的產(chǎn)品來催生，當(dāng)消費(fèi)者還處在早先得被教育、被引導(dǎo)時(shí)期，產(chǎn)品因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，故而存在較大的溢價(jià)空間，當(dāng)消費(fèi)者漸漸接受這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，行業(yè)雪崩現(xiàn)象開始出現(xiàn)，大量的潛在進(jìn)入者蜂擁而至，行業(yè)的利潤開始稀釋，而且稀釋的程度常常與渠道和終端的密度呈正相關(guān)關(guān)系。這一點(diǎn)在電子行業(yè)感觸最深，在我國，電子產(chǎn)品終端基本是扎堆在諸如電腦城這樣的集中商業(yè)區(qū)，因此，相比其它行業(yè)，消費(fèi)者的詢價(jià)成本最低，詢價(jià)效率最高，即便對價(jià)格再怎么不敏感的顧客都會(huì)貨比三家，也不難理解，電子產(chǎn)品的價(jià)格總是最快穿底的，這也決定了電子產(chǎn)品的產(chǎn)品周期很短，商家為了獲取更多利潤，只有不遺余力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以形成差異化營銷策略，來應(yīng)對本行業(yè)中的尖銳的價(jià)格矛盾，此時(shí)也不難理解，電子行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代為何如此之快。

    同時(shí)，它也印證了行業(yè)利潤趨零規(guī)律是普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

    盡管從長期來看，行業(yè)利潤是逐漸下滑的，但是市場需求量的快速增長可以抵消行業(yè)利潤降低的消極作用，粗放型的市場擴(kuò)張策略依舊能保證絕對利潤的快速增長，而且，從另一方面，為了獲得市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得傳播與生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，商家常常會(huì)千方百計(jì)使出殺手锏，市場容量的增長與行業(yè)利潤的降低兩者相伴而行。