今年的房地產(chǎn)新政著實讓房產(chǎn)銷售代理公司興奮了一把，90平方米的戶型限制與其說給開發(fā)商出了道難題，不如說讓銷售公司們有了更大的市場空間和發(fā)揮空間，
房企的品牌雞肋
。這本來是件好事，但目前看來怎么發(fā)揮還確實是個問題，幾乎所有的廣告公司和銷售代理公司都向開發(fā)商強調(diào)一個共同的概念——品牌營銷。很多和品牌營銷有關(guān)的廣告推薦活動也在今年夏天扎堆推出：2006中國房地產(chǎn)品牌調(diào)查、“北京房地產(chǎn)品牌價值20強”評估認(rèn)證活動、2006中國房地產(chǎn)品牌價值研究啟動大會等等，主辦方無不強調(diào)，“房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入品牌營銷時代”。但是一些調(diào)查數(shù)據(jù)卻讓人很懷疑房產(chǎn)品牌營銷的效果，《成功營銷》記者2006年6月份曾與搜房網(wǎng)合作出了一份消費者購房意愿的調(diào)查問卷，截至目前有15萬人參加了投票，其中“買房時考慮的因素”一項，有13％的人選擇“交通”；其次是“價格”、“位置”、“小區(qū)環(huán)境”和“戶型”，關(guān)注度均在10％以上；而關(guān)注“開發(fā)商”的只占3.87％。
一方面是越來越強調(diào)品牌營銷的房產(chǎn)營銷人，另一方面是不解風(fēng)情、越來越現(xiàn)實的購房者，品牌營銷這個在其他行業(yè)所向披靡的制勝法寶，在房地產(chǎn)領(lǐng)域到底是雞肋還是美味？
當(dāng)“位置”勝過“房子”時
在房地產(chǎn)行業(yè)，“位置”永遠(yuǎn)比“房子”更重要。北京泰盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理閻少華對《成功營銷》記者表示，消費者談起衣服、鞋子、手表，會強調(diào)它的品牌；但是談起房子的時候一定會說是山上的房子，還是海邊的房子，是別墅，或者是高層的公寓，甚至是地下室，總之，它是一個地點建筑形態(tài)的描述。所以從消費者方面來講是不需要品牌的，他需要的是地段，如此而已，
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《房企的品牌雞肋》(http://www.ishadingyu.com)。代理商們在開發(fā)商那里競標(biāo)的時候，往往會羅列出一批房產(chǎn)品牌營銷的成功范例（從他們理解的角度或者從其他行業(yè)引入），但是可以說這已經(jīng)成了目前房產(chǎn)銷售代理行業(yè)的一個方向性錯誤。房地產(chǎn)企業(yè)和項目需不需要品牌，可以說是需要的，尤其是項目的知名度要在銷售時盡快打開，但是真理和謬誤只有一步之差，過度強調(diào)品牌戰(zhàn)略對房產(chǎn)銷售并不會有太多實際的促進。即使是暢銷樓盤在最終總結(jié)時，業(yè)內(nèi)的專家也很難確定所謂的品牌打造在銷售里到底起到了多大的作用。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員余凱教授告訴《成功營銷》記者，房地產(chǎn)市場本質(zhì)而言屬于賣方市場，而品牌戰(zhàn)略是在買方市場下大量同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)時用來顯示產(chǎn)品特異性的一個方法。由于土地資源是有限的、不可再生的，任何地段都是唯一的，而地段恰恰是房地產(chǎn)品質(zhì)的主要形成因素，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品具有不可替代性。正是這種不可替代性，使得房地產(chǎn)在市場上的競爭程度十分有限，不論大公司實力如何雄厚，也無法完全擠占小公司的市場，因此它的品牌作用就顯得不明顯，而小公司永遠(yuǎn)有機會和條件向“龍頭老大”挑戰(zhàn)。
房地產(chǎn)的壟斷屬于自然壟斷，有人看見張三家的房子不錯，也想買一套，但是花同樣的錢一定買不到這樣的房子，除非多花點錢從張三手里買下來，否則買的房子與張三的房子一定不一樣。這就是房地產(chǎn)業(yè)的壟斷特征，其他工業(yè)化商品都不具備這個特征。彩電廠商也想壟斷，可是做不到，市場上有無數(shù)一模一樣的彩電，不買這個廠家的，消費者還可以買別的廠家的。而且市場上還會出現(xiàn)更多一模一樣的彩電，今天不買，明天選擇的機會可能會更多�？墒潜本┤h(huán)以內(nèi)的房子，今天如果沒有買，明天除非多出錢，否則就只好到四環(huán)以外去買房子了。