同一篇軟文稿子、同一刊登媒體，不同時(shí)間、不同版面，廣告效果卻大相不同，

廣告軟文也好“色”

。前一篇共接咨詢(xún)電話(huà)20多個(gè)，而后一篇共接咨詢(xún)電話(huà)200多個(gè)，創(chuàng)造了軟文奇跡！一篇500多字的小軟文，為何比一個(gè)整版的廣告效果還好呢？究其原因何在？經(jīng)過(guò)筆者切身操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的實(shí)際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致，因?yàn)椋瑥V告軟文也好“色”！

    軟文為何不湊效？

    “軟文”自從伴隨著腦白金神秘面世及腦白金風(fēng)靡全國(guó)以來(lái)，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界。一時(shí)間“軟文”成為造就腦白金的神話(huà)！多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂？由此，軟文身價(jià)倍增，軟文營(yíng)銷(xiāo)策略也便成為醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費(fèi)品等行業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)利器而被廣泛關(guān)注。當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)雜志，各種各樣的軟文廣告撲面而來(lái)，令人目不暇接！

    不但如此，“軟文制造專(zhuān)家”也瘋狂！打開(kāi)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中外營(yíng)銷(xiāo)策劃網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，搜索一下“軟文”，你就會(huì)搜出100多篇關(guān)于軟文如何寫(xiě)、如何做的文章，有“軟文創(chuàng)作技巧、軟文心法、軟文操作境界、軟文操作八大技巧、軟文操作葵花寶典、軟文操作秘籍、軟文寫(xiě)作揭密、軟文操作完全揭密、好軟文是這樣‘煉’成的？軟文怎樣寫(xiě)才能快速賣(mài)貨？軟文怎樣寫(xiě)才能瘋狂賣(mài)貨？如何讓你的軟文起奇效？軟文怎樣最有效？……”于是，就出現(xiàn)了以上這些“軟文制造專(zhuān)家”的大作。這些大作均出自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、策劃大師之手，真是一個(gè)比一個(gè)厲害，一個(gè)比一個(gè)牛��！筆者其中也學(xué)了不少東西，在此深表感謝！但是，筆者學(xué)來(lái)學(xué)去卻發(fā)現(xiàn)，諸位專(zhuān)家學(xué)者多數(shù)都在講“如何寫(xiě)、寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)的問(wèn)題，有的還直接把5W(Whom，What，Who，When，Where)理論搬過(guò)來(lái)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、何地說(shuō)”等軟文寫(xiě)作理論，講得非常細(xì)，寫(xiě)得也非常好，從中受益也匪淺，可是廣告軟文發(fā)布后為什么就不湊效呢？

    后來(lái)，筆者發(fā)現(xiàn)“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)踐與實(shí)際”是有區(qū)別的。一些自稱(chēng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家的大師們，有的根本就沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是紙上談兵而已，更何談軟文廣告實(shí)際操作？其實(shí)，實(shí)戰(zhàn)也好，實(shí)踐也罷，切合市場(chǎng)實(shí)際操作才最好！

    試問(wèn)專(zhuān)家大師們，有幾位親自到報(bào)社盯版設(shè)計(jì)的？又有幾位親自接過(guò)咨詢(xún)熱線(xiàn)的？還有幾位親自跑過(guò)市場(chǎng)而了解終端的？……說(shuō)得好不如做得好！因?yàn)�，道�?tīng)途說(shuō)、東拼西湊的東西不為信。

    執(zhí)行細(xì)節(jié)決定成�。�

    光說(shuō)不練有啥用？“光說(shuō)不練是假把式；光練不說(shuō)是傻把式；既說(shuō)又練才是真把式！”看一下上面的軟文5W理論，從頭到尾都是“說(shuō)”。圣人教誨我們“授人以魚(yú)不如授人以漁”，專(zhuān)家大師也毫不吝嗇地將“寫(xiě)和說(shuō)”的功夫傾囊相授，但實(shí)際執(zhí)行卻收效甚微。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得非常重要，執(zhí)行的好壞直接決定成��！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說(shuō)”的問(wèn)題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問(wèn)題。執(zhí)行于細(xì)微處見(jiàn)分曉，因?yàn)�，�?zhí)行細(xì)節(jié)決定成�。�

    下面是筆者2003年在山東操盤(pán)一降壓產(chǎn)品時(shí)，發(fā)布的同一文字、同一標(biāo)題、同一報(bào)媒的兩版廣告軟文稿，發(fā)布時(shí)間不同，刊登版面也不同，卻造就了廣告效果非常之大不同！真有點(diǎn)“失之一厘，差之千里”的感覺(jué)。第一版軟文，刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認(rèn)為的黃金發(fā)布期——星期四（醫(yī)藥保健品行內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為“周二、周四”是發(fā)布報(bào)紙廣告的最佳時(shí)期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》19版濟(jì)南新聞綜合版健康資訊專(zhuān)版（如：圖一）；而第二版軟文，發(fā)布在星期一（醫(yī)藥保健品行內(nèi)認(rèn)為“周一”一般企業(yè)上午開(kāi)會(huì)，廣告效果不好，是報(bào)紙廣告的較差發(fā)布期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》34版“星期一門(mén)診”專(zhuān)刊門(mén)診報(bào)告（如：圖二）。健康資訊專(zhuān)版軟文價(jià)格3.5元/字，加標(biāo)題共花2740元；星期一門(mén)診專(zhuān)刊軟文價(jià)格2元/字，帶標(biāo)題共花1580元，專(zhuān)版價(jià)格比專(zhuān)刊價(jià)格近高出一倍。何況版面也好——新聞版，版位也靠前——第19版，非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則（詳見(jiàn)附件：報(bào)媒廣告十大盯版策略）；而另一個(gè)則是第34版周一發(fā)布，版位和發(fā)布時(shí)間都不好，按說(shuō)專(zhuān)版廣告效果要比專(zhuān)刊效果好才對(duì)，而實(shí)際效果卻恰恰相反！專(zhuān)版軟文共接咨詢(xún)電話(huà)20多個(gè)，而專(zhuān)刊軟文共接咨詢(xún)電話(huà)200多個(gè)，專(zhuān)刊廣告效果是專(zhuān)版廣告效果的10倍還多，

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《廣告軟文也好“色”》(http://www.ishadingyu.com)。為什么一篇500字左右的廣告軟文竟然比一個(gè)整版廣告效果還要好？有人說(shuō)，“軟文標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%”，而在這卻是同一篇稿子，同一個(gè)標(biāo)題，同一種媒體，效果卻相差這么大呢？原因何在？

    經(jīng)過(guò)筆者切身實(shí)際操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致。愛(ài)美之心人皆有之，廣告軟文也是如此，因?yàn)閺V告軟文也好“色”！

    軟文為何也好“色”？

    縱觀以上兩版軟文，圖一軟文為黑白色，因整版均為黑白，沒(méi)有什么特色，造成“軟文”不能凸顯出來(lái)；而圖二軟文為套紅色，整版為彩色，紅色的大粗黑標(biāo)題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼，有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因?yàn)樽プ　吧�”彩，你就“紅”！以下是軟文廣告在市場(chǎng)實(shí)際操作中的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)，現(xiàn)總結(jié)下來(lái)，僅作參考。有不是之處還望專(zhuān)家學(xué)者給予指正！

    1、紅標(biāo)題比黑標(biāo)題好：

    軟文是現(xiàn)代廣告的一種形式，屬軟廣告的范疇（現(xiàn)代廣告分為：硬廣告和軟廣告），也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見(jiàn)長(zhǎng)，以“文”為主，尤其是突出大標(biāo)題顯得更為重要�？繕�(biāo)題先把讀者吸過(guò)來(lái)，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文，標(biāo)題起承上啟下的作用。

    紅色是中國(guó)吉祥的象征，在市場(chǎng)上更是經(jīng)久不衰的顏色。圖二軟文紅色的大標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起（高血壓屬于心腦血管疾病范疇，可以讓人聯(lián)想到血與血管），可謂一舉兩得。再加上在整個(gè)版面中非常醒目突出，比黑標(biāo)題當(dāng)然要好許多，何況又符合廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此，帶“色”的標(biāo)題就是好，能帶紅“色”帶紅色，能帶彩“色”帶彩色。

    2、標(biāo)題寬的比窄的好：

    軟文標(biāo)題寬的比窄的感覺(jué)上占的面積更大、更醒目、更直觀、更具沖擊力、更能吸引讀者的眼球，更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的實(shí)際廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%以上，因此把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)，最好在整版軟文廣告中其寬度沒(méi)有超過(guò)的為最佳（硬廣告除外，硬廣告無(wú)法控制，它是根據(jù)廣告主固定的大小來(lái)設(shè)計(jì)的，而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計(jì)手中，做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化），并且標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度，但不能失去整體美觀，要與全版相協(xié)調(diào)）。第二版軟文比第一版好就好在大標(biāo)題寬長(zhǎng)，而第一版就顯得非常窄小，不醒目、不突出，效果當(dāng)然不好。

    3、有副標(biāo)題的比無(wú)副標(biāo)題的好：

    一般的軟文廣告發(fā)布報(bào)媒，標(biāo)題收費(fèi)大多都是固定的，有200元、300元、500元……的不等，單純一個(gè)主標(biāo)題即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了，不但增加了版面空間，也能追求面積的最大化，更何況一般副標(biāo)題是不收費(fèi)的，既能省錢(qián)，又能增加整體效果，還能起到為主標(biāo)題的不足進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。如：圖二軟文，主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么不用藥？消費(fèi)者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問(wèn)，副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭！”來(lái)作以解釋與跟進(jìn)，引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看，噢！原來(lái)如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦？打個(gè)電話(huà)咨詢(xún)一下吧！因此，咨詢(xún)電話(huà)就比第一版軟文多了，有副標(biāo)題的比圖一無(wú)副標(biāo)題的好。

    4、有標(biāo)志性圖片的比沒(méi)有的好：

    在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，也講究圖文并茂。軟文廣告中帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，信息傳播效果會(huì)更好，如：企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如：圖二，軟文中左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版中顯得非常醒目、非常搶眼，吸引力非常強(qiáng)，在配合上紅色的大標(biāo)題，就顯得更加耀眼，讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了，這就成功了一半。

    5、內(nèi)文重點(diǎn)突出的比不突出的好：

    軟文廣告內(nèi)文段落要分開(kāi)、要明了，主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出（如：小標(biāo)題等），這就和女人一樣，三圍要突出，講求曲線(xiàn)美！現(xiàn)在社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，工作緊張、忙碌，讀書(shū)看報(bào)的時(shí)間越來(lái)越少，何況現(xiàn)在報(bào)刊越來(lái)越厚，信息量也越來(lái)越大，更何況人的時(shí)間和記憶力是有限的，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡(jiǎn)短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然！圖一與圖二的不同，就在于圖一內(nèi)文重點(diǎn)字眼沒(méi)有加粗突出，整體軟文版面顯得平淡無(wú)奇，而圖二軟文小標(biāo)題突出了，所以，軟文效果就好多了。